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撰文/方湖

2022年疫情散點爆發，多次停業和不間斷限制出行，對于商業可持續經營形成較大沖擊，從最近國家疫情防控二十條發布和廣州深圳疫情放開來看，明年疫情趨勢向好。 

房地產行業，在國家嚴控和調整之下，整體行業呈現比較大的震蕩，不少企業暴雷，供給端和需求端雙向低靡，進入深度調整期。

從最近國家降準和房地產金融16條來看，要把動蕩的房地產拉回正常軌道穩定健康發展。似乎看到黎明曙光，但是前半夜，還是非常冷非常黑非常難熬。

如果用一句話來形容2022年的商業，就是下行之中的拼命內卷。

疫情就像一場大考，在考察著各行各業，上到各國執政部門，中到各行各業當然也包括商業行業，下到每個家庭和消費者，都需要在年終交出自己的答卷，有及格或不及格，有的能活下去，有的無奈退出。我用九句話來給2022年做個大致總結：

一、供需兩端走弱，行業呈下行之勢

不少學者認為當前處于國際次序周期、康波周期和資本周期三個大周期疊加時期，中美摩擦和逆全球化、經濟下行、房地產調整、新冠疫情等各種情況交織下，國內投資、消費、出口三駕馬車表現乏力，整個經濟發展走勢減弱。

商業供給端走弱，依賴房地產平衡資金的重資產模式遭遇嚴峻挑戰，老商業關停并轉和新商業不斷推遲開業，新商業開業數量較年初計劃呈現較大差額。受疫情影響和各行業走弱，國內就業和收入水平呈現下降趨勢，消費需求較為低靡。

供給和需求兩端走弱，同時在疫情強管控之下，整個行業呈現明顯“下行”趨勢，商業進入黑鐵時代。

二、商業下沉，走向廣大縣城成為大趨勢

一二線城市商業存量較大，供給較為飽和，市場競爭大，投資回報呈下降趨勢。

三四五線城市，甚至到廣闊縣城，有廣闊區域和龐大人口，那里才是最大的增量市場。并且低能級城市，市場競爭相對寬松，經營成本較低，投資回報并不會比一二線城市差多少。頭部企業如萬達、新城、愛琴海等，都在大規模下沉到縣城市場，開業數量占比超過三分之一，成為所在縣城商業基礎設施提供者。

據相關數據統計，今年上半年開業項目110個以上，從城市分布看，低能級城市（三四五線城市）開業量合計占比約56%，已經超過高能級城市（一線新一線）的44%。其中五線城市占比最大，項目達28個占比25%。以萬達廣場為例，2022年開業46家廣場，三線及以下城市22座，占比約45.7%。

三、輕資產全面開花，頭部企業整合加速

在房地產大調整和商業淘汰競爭的前提下，一方面一部分商業存量急需重組盤活，另一方面地方型商業積極尋找商業合作，這給商業行業整合預留了充分前置條件。

多數頭部企業積極調整發展模式，一部分企業采取重資產和輕資產相結合的輕重并舉發展策略，比如華潤萬象生活、龍湖、新城等；穩坐商業第一把交椅的萬達，更是落實全面輕資產發展策略。輕資產成為各大頭部企業開疆拓土的主力方式。

萬達商管與華潤萬象生活依舊是輕資產運營領域最活躍的玩家，其中萬達商管預計2022年全年簽約輕資產項目將達到65個至70個。根據萬達商管董事會要求，今后每年簽約輕資產的萬達廣場將不低于60個，萬達商管將徹底輕資產化。

據統計，截至2021年底，29家商業地產企業共有388個已開業在管輕資產商業項目。2022年3月底，輕資產項目達到417個。

四、品牌開店趨謹慎，話語權正在扭轉

受持續的疫情和消費低靡等多種因素影響，2022年品牌開店數量大大減少，而關店數量卻急遽增加。

據聯商網不完全統計，上半年至少有近4700家線下門店關閉，其中不乏沃爾瑪、悅詩風吟、海底撈、H&M、SELECTED等綜合實力強勁的頭部品牌。據聯商網統計，截至2022年6月30日，56家上市公司共計開出112722家門店，而2021年年底該數字為115261，這意味著上半年凈減少2539家門店。

在這種情況下，商場空置率越來越高。據數據統計，2022年上半年，全國12個重點城市商業空置率達到13.4%，環比增長22.9%。除了各城市標桿商業，大多數商場均有出現空鋪。在開店規模急劇減少之下，品牌的議價權和話語權正在增強，尤其是優質品牌。很多商業為了爭奪優質標桿品牌，可以給出很多優惠條件。比如今年很多原先在三樓等高樓層的運動品類，在一些縣城項目就可以落位到首層次主位置，通過國潮運動大店來迎合年輕消費者。比如安踏、李寧等一線國產品牌快速擴張，可以獲得更好位置更好展示面、更具性價比的商鋪，來獲得更高曝光率和銷售。

五、實體商業數字化，線上線下趨向融合

數字化是大勢所趨，圍繞人貨場三個維度的智能化和數字化，并且結合現有智能化設備，打造商業數字化，實行線上和線下融合。

隨著新零售數字化的發展，原來的“人貨場”概念發生了變化：人不僅是消費者，還有自己的員工以及品牌租戶員工，如何實現數字化管理；貨的數字化也就是商品和服務的數字化，是購物中心數字化的基礎；場的數字化，指利用大數據以及物聯網、5G、XR等新科技，讓場的信息能線上化。

以華潤萬象生活為例，提出四化關鍵詞：運營信息化、經營數字化、空間智慧化、數據資產化。以提升商業數字經營能力和消費者體驗為核心，研發上線經營看板和升級迭代會員APP“一點萬象”。2021年，一點萬象會員數量超過2400萬人，消費貢獻超過50%，人均消費金額及客單價均實現高位增長，會員運營實現線上線下一體化。

六、人貨場重構，商業回歸以人為本

商業從傳統零售到新零售，從供給時代到需求時代，從貨-場-人到人-貨-場，是回歸零售本質，尊重了人的需求，也是商業的進步。從2022年開業商業來看，大多遵循以人為本，對人貨場關系進行重構，正在創新服務式商業。

無場景不商業。2022年空間場景創新將商業規劃設計帶到一個全新的高度。不管是建筑設計，開放設計與自然融合，還是空間場景設計，公共空間主題化和服務設施空間的個性化，都在創新重構，無不體現以人為本。街區式商業走紅，內外場自由切換，形態更加靈活，舒適度高，場景更豐富，如上海蘇河灣萬象天地、南京三山街萬象天地、上海蟠龍天地等開業即受到消費者的喜愛。

內容創新留住新一代消費者。曾經標準化快速復制的商業，已經被年輕一代拋棄，需要與時俱進，緊跟年輕消費，創新變更消費內容。2022年，潮流運動館受到歡迎，很多商業引進了如馬術、擊劍、射箭、臺球館、蹦床等各類運動館；陪伴經濟盛行，引進萌寵樂園、擼貓館、鳥局等。引進更具消費粘性和互動性的體驗業態來替換高樓層零售業態，雖然租金坪效較低，但能夠提升商場體驗感和消費粘性，并且建立差異化內容，受到商業體歡迎。

七、消費趨向理性化，消費升級和消費降級并存

疫情之下，經濟低靡，因未來不確定性增加，人們對于自身消費需求更加嚴格地審視，消費更傾向理性化。

埃森哲《2022中國消費者洞察》披露，受疫情影響，中國消費者的消費觀念變得更為務實和審慎。研究表明，有超過九成(92%)的受訪者不認同“月光族”的消費觀念。此外，人們更加關注產品或服務的具體功能和效用，會多方比較、深入研究，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

消費升級與消費降級同時存在，消費升級是主流是主要趨勢，但是消費的結構性降級卻又實實在在地發生。追求高品質和追求性價比的需求同時并存，以Z時代、小鎮青年、新老年、新中產四大主力消費群體而言，消費趨勢存在較大分流。Z世代和小鎮青年正在以全新思維改變消費模式，在消費時追求健康、時尚、高顏值和性價比的并存；而新老年和新中產主流更傾向于高品質消費。

八、消費內容快速跌代，零售體驗此消彼長

2020年至今，全球經濟正在經歷嚴重的經濟衰退。北京冬奧會成功舉辦，神州十三、十四飛船成功發射，房地產大調整，中美摩擦和芯片制裁，臺海軍演，新疆棉事件，俄烏沖突帶來石油漲價等等，2022年是極為不平靜的一年，中國投資、消費、出口均受到較大影響，經濟增長缺乏動力。經濟放緩與文化自信回歸，國際品牌退出與國貨品牌崛起，國際疫情躺平與國內動態清零，翻天覆地變化，當下與未來，市場思維和消費邏輯在空前矛盾與對抗下不斷演化和改變。

國際快時尚大批量關店，有的甚至退出中國。GAP、H&M、A&F、MONKI等大批關店。沃爾瑪、家樂福超市關店，影院大面積關店，服裝零售和餐飲更是重災區。據相關數據統計，2022年關店數量超過4600家。關店原因，各有不同，有的是業態老化，有的疫情所致，有的是不受年輕人青睞。

消費新國貨崛起，彰顯民族文化自信。調研數據顯示，59.5%的消費者對國貨品牌非常看好、支持國貨發展。在新時代背景下，國貨正在受到越來越多消費者的支持，擁有匠心精神的“中國制造”正在受到消費者青睞。安踏、李寧、特步、鴻星爾克、華為、小米、格力、美的、海爾、波司登、太平鳥、比亞迪、蔚來、理想、大疆、科沃斯等等國貨品牌，越來越受到國人尤其是年輕消費者的青睞和選擇。

九、政府發力，打造消費中心城市

各城市政府部門開始越來越重視商業和消費，并且把打造國際消費中心城市作為政府的工作目標。這給雪上加霜的商業行業，在寒冷的冬天帶來春的暖意。

2022年，國際消費中心城市建設工作已進入第4年，世邦魏理仕發布的《2022建設國際消費中心城市致勝策略》將上海、北京列為“準國際消費中心城市”，認為其已基本比肩紐約、倫敦、東京等國際消費中心城市，形成消費市場的全球影響力。將廣州、重慶、天津、深圳、成都、南京、杭州、武漢、西安、長沙等10個城市列為“區域性國際消費中心”，認為其在消費市場培育上已具備優秀基礎。此外，蘇州、青島、寧波、福州、鄭州等十二個城市被列為“地區級國際消費重要節點”，在全國重點消費市場中占一席之地。

各大一線新一線城市加速推進消費中心城市建設，一方面引進城市級標桿級商業品牌，另一方面積極推進首店引進。如2002年，成都引進奢侈商業品牌SKP和新鴻基的環貿ICD。其中成都SKP將引入Hermès、Chanel、Gucci等在內的百余家奢侈品品牌入駐，帶來成都最全的奢侈品牌矩陣，打造成都頭部重奢商業。環貿ICD是新鴻基地產在中國西南的首個商業項目，也是繼香港、上海、蘇州、南京后第5座ICC。南京則引進全國第三座、華東首座萬象天地，打造南京全新生活的國際時尚地標。

首店正成為各城市爭奪的重要商業資源。2022年疫情反復之下，首店經濟仍向滬京蓉高度聚集，三城紛紛迎來重磅級首店登場。深圳、武漢、杭州、廣州首店大批落地，成為第二梯隊。南京、重慶、西安積極追趕。

結語

2022年非常難，體現在兩端，商業端招商難、經營難、收租難，品牌端客流低、銷售低、利潤低。為什么這樣難？因為2022年多個周期拐點疊加，經濟轉型升級、房地產調整、消費低靡、產能過剩且出口受限等負效能疊加與交織；同時三年疫情反復，結合消費群體不斷分化重組，消費正在重構，降級和升級并存，傳統業態和消費內容正在新陳代謝；同時也通過資金、經營、品牌等多個維度對商業進行分級和優勝汰劣，商業淘汰和分化正在發生。

站在2022年末的谷底，眺望2023年，疫情向好成為大家期盼的美好愿望，也希望很快到來。宏觀經濟、房地產和商業已經在谷底，國家刺激經濟發展政策可能向好，但是政策傳遞到市場并產生效果會有一定延滯，2023年商業形勢趨好但現狀可能是谷底艱難爬行。