來源/深氪新消費

撰文/沐九九

編輯/黃曉軍

國內漢堡市場競爭愈演愈烈。

除肯、麥外，塔斯汀、華萊士、派樂等本土漢堡品牌在加速擴店爭奪中式漢堡之王，而新進入中國市場的Five Guys，Popeyes，Shake Shack等國外快餐品牌也是各有花樣。

艾媒咨詢報告顯示，西式快餐市場在國內有較大的發展潛力，預計2022年中國西式快餐的市場規模可以達3201.2億元。

然而國內漢堡大戰如火如荼，老網紅漢堡品牌卡樂星卻在悄悄撤退。最近，卡樂星關閉了上海最后一家直營門店浦東嘉里城店，僅在中國留下包括青島膠東國際機場店在內的3家加盟店。

在國外意氣風發的卡樂星，怎么敗在了中國市場？

關于卡樂星的故事，還得從熱狗外賣餐車說起。

1941年，卡爾·卡契爾在和妻子商量后，決定將自家汽車抵押給銀行貸款創業。憑借貸款來的311美元，卡爾夫婦成功買了第一輛熱狗快餐車，開始在加州的街頭售賣。隨著生意越做越好，卡爾家的熱狗車也從1輛增加到4輛。

最終在1956年，卡爾第一家汽車烤肉店正式開業。他用自己的名字給店鋪命名為“Carl’s Jr.”，中文譯為卡樂星，并選用了一個明黃色“快樂”五角星作為公司LOGO，以表示餐廳的服務理念。

到今天，這顆五角星傳遞的服務精神遍布全球40多個國家，在美國更是無人不識卡樂星，紛紛將其公認為“最正宗的美式漢堡”，其影響可見一斑。

要知道，在美國這個盛產漢堡的國度，想要“打遍天下無敵手”，這并非易事。而卡樂星成功的手段在于做到了“極致”—味道極致、制作方法極致、價格極致。

在當時，美國的漢堡制作基本已經實現了標準化，且選用的肉質也多是盛行的雞肉等其它肉質產品，產品原料和制作工藝上大同小異，而在點餐方式上更是毫無差別的“自取式”點餐。

然而卡樂星的出現儼然一股清流，不僅從一開始就不重視標準化的流水線制作，主張“現點現做”，讓消費者能夠直接看到明火烤制肉餅的過程，而且選用的肉質也是比較貴的純牛肉，并在此基礎上推出了廣受消費者歡迎的明星產品100%純牛肉制作的炙烤牛肉漢堡。更重要的是，卡樂星的服務簡直完美到極致，不僅將菜品送到客戶餐桌上，還提供敞開式飲料自助服務、飲料免費續杯。

除此之外，卡樂星家的漢堡也比其它品牌大得多。以超級巨星芝士堡為例，其個頭相當于兩個麥當勞的巨無霸，足有半斤重。同時，由于一開始定位高檔漢堡，卡樂星的價格也比同行貴，單品價格高出麥當勞、肯德基1/3左右，超過普通美式快餐10元左右。

差異化的選擇讓卡樂星在遍地漢堡店的美國市場打開了銷路，但卡樂星真正在全美引起轟動，還是因為它大膽的營銷。

其實在早期，卡樂星的營銷也主要是圍繞產品，形式也多循規蹈矩。比如，卡樂星的廣告中也有摞得整整齊齊的大漢堡，甚至因追求產品真實，還導致廣告中的炭燒漢堡因東倒西歪、甚至滴汁被詬病。

只是從1990年起，卡樂星的廣告宣傳就開始因前衛和大膽受到爭議。比如在2005年5月，卡樂星就推出了 “六美元BBQ辣漢堡”的電視廣告。在該廣告中，美國話題女王白富美帕麗斯·希爾頓穿著迷人泳裝，洗著名車賓利，在與其“打情罵俏”一番后， 咬了一口手里熱辣的卡樂星漢堡，并凝視鏡頭說出“IT’S HOT！”

這種極具性暗示的廣告自播出后在美國備受爭議的同時，也為卡樂星帶來了高關注。自此，手持卡樂星飲料杯或印有卡樂星LOGO的外賣袋一度成為歐美時尚達人們的街拍 “標準道具”。

很快，卡樂星火出美國之外的其它城市，在全球40多個國家擁有4000多家店，年銷售額超過30億美元。

02

卡星樂中國“失聲”

比起國外狂轟式營銷，卡樂星在中國明顯冷靜得多。

2009年，卡樂星入駐中國，并在上海來福士場開出首家門店。盡管這一時間遠遠落后于90年代左右搶先布局的肯德基、麥當勞，也慢于達美樂、棒約翰、漢堡王進入中國的時間，但卡樂星對于入駐中國市場表現出極強的自信心，甚至揚言8年內要在中國開100家餐廳。

然而13年過去，卡樂星在中國的業務一直不算太好，不僅在國內知名度不高，其整體業務也在不斷收縮，僅進入福州4年就關閉了全部門店，如今最后一家直營門店也不得不被迫關停。

很多人將卡樂星的失敗歸為進入中國的時間太晚，但同樣作為后來者、只和卡樂星相差幾年的漢堡王，以及之后的Shake Shack等品牌都在中國市場混得風生水起。筆者認為，卡樂星在中國市場的失敗，更多在于本土化不足以及缺乏規模化運作等多重因素的影響。

誠然，在進入中國市場時，卡樂星因標舉純正美國風味，以及現點現做、無限暢飲的獨特賣點，一時能夠帶給消費者新鮮感，也讓其成為初代網紅，門庭若市。然而在消費升級，消費者選擇多樣化下，卡星樂引以為傲的服務以及純正美式風味的特點，在激烈的競爭中逐漸被拉下神壇。

與此同時，卡樂星一直沒有主動出擊去挽回變心的消費者。

比起在美國的高調式營銷，卡樂星在中國很少展開營銷活動，甚至鮮有促銷，而是一味“蝸居”在不起眼的店面。比如在卡樂星上海人廣來福士店，其位置也不過是地下樓梯口旁的一個小店面，遠不如肯德基位置優越。

而這根本在于，卡樂星低估了位置對品牌知名度的影響。在商場里，奢侈品牌之所以要占據一樓的位置，其目的就在于是實現品牌露出，讓消費者熟知，彰顯品牌競爭力的同時也提高知名度。

當然，除了利用顯眼位置實現露出之外，打響知名度還有一種方法，做大規模。尤其對于快餐來說，規模在提升競爭力上具有極其明顯的優勢，這也是漢堡王、塔斯汀等品牌瘋狂加盟開店的原因。

然而卡樂星在擴張門店上明顯慢得多。一方面始終堅守直營模式，直至后來才推出特許經營，擴張速度緩慢；另一方面卡樂星又過于保守，缺乏抓住市場的能力。比如在福州城市綜合體大發展時期，麥當勞、肯德基，甚至是后進入福州市場的漢堡王都在借此機會擴張，有的甚至在一個綜合體開出多家分店，但卡樂星卻無動于衷。

種種原因都讓卡樂星在中國市場陷入無盡的憂愁，而不是單單歸結于入華時間晚。

03

國內漢堡市場差異化較量

卡樂星走了，但中國漢堡市場的故事還在繼續。

在卡樂星上海直營店傳出閉店消息的當天，同樣來自美國的西式快餐品牌Five Guys，在上海興業太古匯開出了新一家門店。這也是繼去年4月進軍中國市場以來，Five Guys在上海布局的第四家門店。此外，同樣來自美國定位高端漢堡的Shake Shack也于2019年進入中國，受到消費者的追捧，開業當日的營業額超過30萬，首店更是創下排隊近7小時的記錄。

除外資品牌加快入局外，國內本土漢堡品牌也在大舉擴張。例如，近兩年勢頭強勁的快餐品牌塔斯汀，2年時間開業2500家，足跡遍布全國214座城市，門店數量僅次于華萊士、肯德基、麥當勞。

然而在消費需求多元化、競爭日益激烈下，傳統漢堡制作就能獲利的方式顯然不夠用了，因此國內漢堡市場的競爭也逐漸轉向為差異化之戰。

一方面，外資漢堡品牌向高端靠攏，轉向精致漢堡的發展路線。

例如，有著“漢堡界特斯拉”之稱的Shake Shack選用的牛肉為黑安格斯牛肉，而同樣定位高端的哈比特也表明自己所用材料是純正的黑標安格斯牛肉。

除此之外，品牌們常見的方式則是青睞于利用小眾高端的原料來進行漢堡制作。比如Grinder 絞肉機漢堡和CHARLIE'S粉紅漢堡，招牌之一均是鵝肝牛肉漢堡；而藍蛙也推出了一款黑松露風味蘑菇和牛堡。

另一方面，像塔斯汀這類本土品牌也在致力于本土化的改造。

塔斯汀不僅在門店設計等方面選用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國潮元素，且在漢堡制作工藝上也選擇了符合國人口味的純手工搟制的“現烤堡胚”，并在此基礎上迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐等中式口味漢堡，在社交平臺上廣受好評。

然而關于精品化和本土化之間的較量，業內人士普遍認為，精品漢堡賽道擴容逃不過向下沉市場的布局，但由于精品漢堡對供應鏈、餐廳管理能力、現金流等要求更高，其順利下沉需要更大的成本，成長潛力有待考量。

但這不代表本土漢堡品牌就穩坐高臺。近幾年很多品牌由于追求高速擴張，忽視基礎運營能力的升級，導致食品安全問題層出不窮，不知不覺也讓消費者寒心。

總之，國內漢堡市場的競爭還是未知數，尤其對外資品牌來說，自身發展的同時，也警惕成為下一個“卡樂星”。

參考資料：
《這家美國“性感漢堡”在中國啞火：上海直營店集中關店，洋快餐品牌競爭激烈》
《卡樂星漢堡用性感美女打廣告，開店3000家》
《美國老牌快餐卡樂星在榕悄然關閉》
《卡樂星關店、塔斯汀瘋狂拓店…中國漢堡接位網紅美式漢堡？》