來源/新消費(fèi)日報

作者/梁又勻

近日，蜜雪冰城接連發(fā)布進(jìn)軍韓國、日本的消息。

早在11月初，名為“MIXUE.Japan”的賬號開始在小紅書上活躍，并發(fā)布了簡短的日本首店開業(yè)預(yù)告和選址情況。信息顯示，蜜雪冰城日本首店將位于京東表參道，該地點(diǎn)是與原宿、涉谷齊名的特色商業(yè)區(qū)，主打高端潮流時尚和創(chuàng)意服飾。

MIXUE.Japan的宣傳海報

據(jù)居住在當(dāng)?shù)氐闹袊W(wǎng)友透露，該地點(diǎn)并非傳統(tǒng)的華人聚居區(qū)，且整體氣氛偏向精致消費(fèi)，似乎與蜜雪冰城低價平民風(fēng)格不符。不過，MIXUE.Japan也很快在評論區(qū)表示，除東京外，未來還將拓展至京都等地。

在網(wǎng)上流傳的一份招工圖片中，蜜雪冰城除了表參道店外，還將開設(shè)原宿、池袋門店。而這兩個地點(diǎn)都是京東華人熱衷前往，且聞名全球的旅游消費(fèi)區(qū)。

在另一頭，蜜雪冰城的韓國首店早已正式開業(yè)，門店位于首爾中央大學(xué)附近，是當(dāng)?shù)貙W(xué)生以及中國留學(xué)生聚集地區(qū)。開業(yè)的前三天，在免費(fèi)冰淇淋的吸引下，蜜雪冰城門店前時常擠滿了顧客。

有不少留學(xué)生在社交媒體平臺上發(fā)布了韓國門店的探店內(nèi)容，店內(nèi)飲品種類基本與國內(nèi)一樣，但價格略高。換算來看，常見的手打檸檬售價在8元人民幣左右（與韓國一瓶礦泉水價格相近），最貴的芝士奶蓋不超過16元人民幣。據(jù)了解，該店是由韓國華僑開設(shè)，門店員工也大都是華人，甚至可實(shí)現(xiàn)全程中文點(diǎn)單。

小紅書上某博主專門趕到蜜雪冰城韓國首店探訪

對比同樣出海的中國奶茶品牌“貢茶”，其已在韓國開設(shè)超700家門店，成為韓國頭部珍珠奶茶品牌。貢茶產(chǎn)品售價折合人民幣在23元至42元之間，屬于中高端奶茶品牌。其他奶茶品牌，如COCO都可、老虎堂、古茗等也已將門店拓展至韓國，且售價大都遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

有網(wǎng)友認(rèn)為，蜜雪冰城僅靠價格就可以拿下大片市場，性價比路線在全世界都很受歡迎。

首次進(jìn)軍日韓市場，蜜雪冰城運(yùn)營也存在不完善之處。由于從國內(nèi)進(jìn)貨原材料路途遙遠(yuǎn)物流不便，蜜雪冰城韓國門店開業(yè)之初時常缺貨，暢銷產(chǎn)品賣完后補(bǔ)貨并不及時；韓國本地化處理不足，門店中大量包裝仍是中文。MIXUE.Japan的宣傳短視頻也被網(wǎng)友指出有翻譯不到位的情況。

實(shí)際上，從蜜雪冰城今年9月披露的招股書來看，公司已于今年年初設(shè)立了四家海外經(jīng)營公司，分別位于香港、印尼、越南。相關(guān)公司主要從事采購食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等內(nèi)容的出口，同時也負(fù)責(zé)部分進(jìn)口水果和當(dāng)?shù)丶用私?jīng)營業(yè)務(wù)。

此外，蜜雪冰城還通過授權(quán)商標(biāo)、加盟等方式擴(kuò)展至老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家，線下門店已累計開出5家。招股書提及獲得商標(biāo)授權(quán)的地區(qū)，也包括本次的韓國和日本。

據(jù)悉，蜜雪冰城2018年在越南河內(nèi)開出首店，在東南亞地區(qū)的門店產(chǎn)品售價與國內(nèi)相似，并沒有因出海而出現(xiàn)大幅漲價。較低的價格定位也吸引到了當(dāng)?shù)夭簧倌贻p消費(fèi)者排隊購買。

截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設(shè)249家門店，總營收為929.04 萬元，凈利潤為-32.20 萬元。在印尼，蜜雪冰城共有317家門店，營業(yè)收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。

不難看出，蜜雪冰城出海生意雖然火爆，但并沒有出現(xiàn)“日進(jìn)斗金”的情況，在物流成本以及營銷支出的影響下，仍有虧損。

盡管仍處于擴(kuò)展初期，蜜雪冰城對于東南亞等海外市場充滿信心，并在招股書中表示，在東南亞地區(qū)青年群體占比較大，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng)，未來市場增長潛力可觀，國內(nèi)部分現(xiàn)制茶飲優(yōu)勢品牌開始從東南亞地區(qū)拓展海外市場，海外市場有望成為國內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在全球已擁有22276家門店，主打小城鎮(zhèn)等下沉市場。2019年至2021年公司營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元；同期的凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元；同期主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%。

隨著上市輔導(dǎo)工作的完成，蜜雪冰城擬登陸深交所主板，募資64.96億元，用于食品、水果及咖啡原料工廠擴(kuò)產(chǎn)；亞洲總部倉儲建設(shè)、智慧供應(yīng)鏈；營銷服務(wù)投入等。