近日，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發布了《2022年中國購物者報告》。報告指出，2022年前三季度中國快速消費品市場展現出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，扭轉2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

2022年前三季度，包裝食品和家庭護理品類進一步引領增長。包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類表現亮眼，盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。

從整體看，不包括乳制品在內，飲料品類第三季度銷售額同比勁增19.6%。

其中，果汁品類漲勢最好，不斷推陳出新的口味和日臻成熟的消費者心智是驅動增長的關鍵要素。快速的產品創新也助力其他品類保持穩健增長。元氣森林等本土新生勢力品牌以及找到全新增長引擎的傳統企業為碳酸飲料市場注入強大動能。大窯、廣氏和北冰洋等品類中堅力量在擴大規模和業務版圖（地域和渠道）的同時，根據消費者需求定制產品/包裝，成功扭轉銷售額下跌趨勢。為了升級戰略打法，它們通過創新營銷推廣活動， 

相比果汁、碳酸飲料和啤酒品類不同程度的高端化，洋酒和瓶裝水兩大品類則拉低了品類的平均售價。隨著社交聚會逐步減少，炫耀性消費被打上缺少內涵的標簽，消費者減少了對高檔洋酒的購買。瓶裝水方面，盡管同比價格有所上漲，但消費者對大包裝飲用水的囤貨需求依然旺盛。

不過，個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

到三季度末，特定食品和飲料品類在一二線城市中在家消費的比例輕松達到56%，相關食品和飲料品類的電商渠道在一二線城市持續發力，在家在外雙雙飄紅。

同時，便利店和雜貨店渠道展現出強勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態勢，同比增長9%。便利店和雜貨店更易滿足家外消費需求，因而成為家外消費的主力渠道。

牛奶仍然是最大品類，在一二線城市的在家和家外消費中的份額不斷擴大，而酸奶和巧克力等非必需的小確幸品類則份額保持不變或有所下滑。由于疫情堂食限制，啤酒的家外消費場景遭遇重創，餐廳的消費占比也出現下滑。

在所有城市等級中，在家消費比例更低，表明在疫情限制較少的低線城市中家外消費更高。低線城市總體電商依賴度較低，物流布局尚淺，購物體驗不夠流暢。這些城市的消費者通常偏好傳統雜貨店，尤其是家外消費。與一二線城市的消費者相比，低線城市的消費者在牛奶等基礎食品和飲料品類中的占比更高，但在巧克力和啤酒等小確幸品類中占比較低。

報告也顯示，電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛。前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛生紙和面巾紙等品類表現突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

此外，消費者在疫情期間的大包裝囤貨趨勢與往年相比更為顯著。同時，隨著物價普遍上漲，高性價比類產品進一步獲得消費者青睞。在護膚品品類，國貨平價替代漸成風潮。以上兩大品類價格趨勢與低線城市平均售價的下行走勢保持一致。

高端化：碳酸飲料和啤酒品類進一步延續高端化趨勢。衣物洗滌用品此前呈“兩極化”發展態勢，不過此次高端細分增勢迅猛，價格同比增長13%，而中端和大眾細分的增長則陷入停滯。

中端化：牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉延續了此前從大眾產品向中端產品升級的趨勢，中端細分價格迅猛增長。在個人清潔用品品類，新生勢力品牌和成熟品牌為了搶占新客戶并提高現有客戶忠誠度，在過去幾年中不斷推陳出新、迭代升級。

大包裝囤貨：瓶裝水和面巾紙品類平均售價都下降了1%，由低價位細分引領增長。鑒于疫情封控在局部地區仍時有發生，促使消費者大量囤積日用必需品，進而拉低了單位平均售價。

追求性價比/價格走低：由于物價普遍上漲，在小部分品類，消費者趨向于選擇性價比更高的產品。

報告認為，發現增長機會、提升效率、通過情景規劃應對未來的不確定性將是快速消費品品牌制勝2023的三大行動方向。

2023年依然會是充滿動蕩的一年。報告建議，品牌商立即行動、提前布局，做好應對未來市場動蕩的充分準備。