出品/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

在“歡迎誕總”的字幕群中，李誕提前出現在淘寶直播間。

原本他應該12月10日晚19:30開啟淘寶直播首秀，但晚上六點多時他已經出現。李誕的提前現身，讓直播團隊頗有些“措手不及”。在18:51分，李誕表示想給已到直播間的粉絲一些優惠券，兩個助播連忙解釋“因為以為你晚上七八點開播，券還沒有準備好。”

聽到此，李誕心領神會，并用自己獨特的北方口音笑著說：“明白，晚上再給安排！”之后，李誕聰明地以“上廁所”之名暫時離開直播間，讓團隊繼續籌備晚一點的直播。但他似乎并未忘記使命——在借口上廁所離開直播間之際，他順手拿起一瓶客戶的產品飲料，并笑著說自己喜歡“白桃口味”。他的動作和言語非常自然，甚至不像一個直播帶貨的首秀菜鳥。

李誕在脫口秀圈的人氣，成為了他直播首秀的流量引擎。在18:30左右，李誕直播間的場觀已經超過200萬，此后幾乎以每秒1000的速度增長。人們大多為李誕來，在李誕去上廁所之時，有進入直播間的李誕粉絲發現直播間只有兩個助播后激動地留言：“說李誕會來，不會是忽悠吧？”還有粉絲問：“不會露一面就跑了吧？”兩個助播連忙解釋，不僅再次聲明李誕當晚必到，還拋出新的橄欖枝：“沒準日后王建國也會來呢。”

李誕正式首播，從19:20開始。但并不是在直播間內，而是在外場——沃爾沃S60成為了李誕首播的第一款產品。和交個朋友羅永浩直播間如今的“高效賣貨風”相比，李誕的首播首品更像一次“品牌廣告”，具體的產品并非直接購買全車，而是500元購車訂金和1.1元試駕券。在將近20分鐘的講品過程中，李誕和助播不遺余力地說梗、玩梗，甚至不惜說出“麋鹿——迷路”這樣的諧音梗。

在這一晚的直播中，李誕努力地說梗、吐槽、吃產品、砸金蛋，甚至多次使用諸如“199，天長地久”之類的“王建國式”諧音梗。與之同頻的是平均每三分鐘一波的紅包雨。知情人士透露，這些紅包的成本主要由交個朋友團隊承擔。

李誕直播首秀當晚，說了不少“諧音梗”

12月11日晚零點，當李誕下播時，直播間場觀超過1000萬，在2022年的淘寶生態中場觀1000萬被視為頭部直播間的基準線。但和雙十一羅永浩直播間一樣，交個朋友方面并未公布最終李誕的成交額。來自淘寶的信息顯示，在雙十二新入淘主播中，李誕當晚交易額名列頭部。

12月8日下午五點，在距離李誕直播首秀前50小時前。交個朋友淘寶事業部與虎嗅進行了獨家交流，在本次交流后團隊匆匆趕去與李誕進行開播前最后一次當面過品。在12月里，虎嗅也與淘寶直播核心人士、品牌方、第三方MCN機構進行多次交流，并獲得了關于李誕入淘的部分獨家信息。

李誕入淘始末

11月16日，在雙十一結束僅僅5天后，交個朋友內部就連忙成立了淘寶事業部，此前負責交個朋友電商學苑的崔東升成為部門負責人。

雙十一羅永浩的成績，成為交個朋友“提速入淘”的動力源：在二十多天的時間里，羅永浩淘寶直播間粉絲量突破1000萬，雙十一大促期間直播間各項指標均符合交個朋友的預期。

據崔東升介紹，交個朋友內部衡量羅永浩直播間成績有三個維度：影響力、銷售額、盈利情況。“影響力包括了粉絲量、場觀這些數據，反映了社會對我們認可度的部分，相當于我們對觀眾承諾的部分；銷售額反映了我們對商家承諾的部分；盈利情況是我們對自己內部承諾的部分。”崔東升表示，在雙十一期間，羅永浩直播間實際上依托交個朋友內部的抖音部門做支持，相當于一個臨時的團隊支撐了一場新戰役。“雙十一這場打仗打得還可以，所以我們雙十一剛結束就連忙籌建事業部。”

組建淘寶事業部，只是交個朋友決定加倍發力淘寶生態的行動之一，另一個關鍵動作是：交個朋友準備將更多的藝人送到淘寶生態。

李誕并非那張率先打出的牌。

雙十一期間，交個朋友先把多位笑果文化旗下的脫口秀演員送至羅永浩直播間。這一招背后有兩個訴求點：其一，通過脫口秀演員給羅永浩直播間拉動人氣；其二，檢測脫口秀演員在直播帶貨領域的潛在可能。

從結果看，這波嘗試讓交個朋友獲益良多。雙十一期間，笑果藝人入淘直播多次登上熱搜，而羅永浩的直播間也在雙十一粉絲量暴增。

知情人士透露，脫口秀同行們的直播表現，加強了李誕的開播信心，但到底去哪開播，尚無定論。

在雙十一結束不久的一次“交個朋友和淘寶方復盤會”上，淘寶方提出希望邀請李誕像羅永浩一樣入淘直播。當時，交個朋友方面已經確定了李誕開播的計劃，對于具體的平臺和玩法尚在考量。兩個關鍵因素讓交個朋友決定把李誕送去淘寶：其一，淘寶正在布局全平臺內容化，交個朋友意識到在這樣的時刻李誕之于淘寶的價值會成倍放大；其二，雙十一羅永浩和笑果藝人在淘系的表現，讓交個朋友增強了入淘信心。

兩個隱形因素，也是李誕入淘的誘因。

有知情人士透露，自11月1日起交個朋友的營收已經全部納入上市公司世紀睿科的財報之中。而世紀睿科急需找到新增長點，它希望交個朋友可以拓展更多新的渠道、全平臺布局；以及，在與交個朋友合作的過程中，淘寶方在品牌招商、活動宣發等過程中給予了可觀的助力。

從股價看，李誕入淘已經讓交個朋友和其背后的上市公司世紀睿科嘗到甜頭：在消息放出的12月9日，世紀睿科股價一度暴增5.24%。

入淘并非一件容易的事。

知情人士透露，當交個朋友相關人士把入淘直播計劃首次告訴李誕時，李誕對“入淘直播”并不排斥，但對于“具體怎么做”頗為在意。

和羅永浩不同，李誕并無豐富的直播帶貨經驗，在用戶心智上也并未建立牢固的“帶貨形象”。淘寶相關人士告訴虎嗅，他們研究李誕的粉絲畫像發現，其核心粉絲以泛娛樂為主。

對交個朋友而言，他們也意識到李誕和羅永浩的定位差異。“我們衡量李誕直播間，可能不會以交易額為唯一指標。很多品牌選擇李誕，可能不是為了賣貨，而是一種品牌合作。”崔東升認為脫口秀演員轉型直播有兩個利好：其一，脫口秀依托語言而非場景，這意味著在直播過程中更多的場景可以留給產品；其二，由于脫口秀演員憑借語言就可以造梗，整個內容創作的成本和負擔相對更低（無需更多的特效、視覺加持）。

臺本文案成為關鍵。

知情人士透露，從李誕確定入淘開播，到12月10日正式首播，整個籌備過程不足30天，扣除招商環節，部分產品文案的創作時間僅有十余天。為了提高效率，四個“團隊”開始賽馬式創作文本：交個朋友、淘寶方、李誕經紀公司、品牌方。據悉，最終四方將會通過“比稿”模式，選出李誕直播時所用的文案。

隱藏在文案創作壓力背后的是對“爆梗”的需求。

有品牌方告訴虎嗅，在11月交個朋友開啟李誕直播招商后，“坑位一坑難求”，一些品牌甚至托人找關系想擠進李誕直播首秀。“說實話，大家不是為了賣貨，而是為了宣傳。李誕首播，這是有足夠話題性的事件，如果在他首秀直播間里能出現幾個爆梗上了熱搜，這投放性價比會比一般廣告值得多。”

淘寶方的人士向虎嗅透露，2022年挖掘“淘外主播”的任務已經成為相關部門頭號目標。對于不同的超級主播，天貓淘寶會有不同的定位和戰術目標。“羅永浩入淘，我們追求的是話題性，事件性，我們對他本人的定位是希望他成為男性用戶領域的頭部主播；對于李誕入淘，我們也追求話題、事件性，但我們對他的定位傾向于內容側。”

上述人士進一步透露，羅永浩和李誕是淘寶直播2022年極為關鍵的“標桿性人物”：淘寶希望通過樹立這樣的標桿，讓更多淘外主播渴望入淘。

激烈競爭中尚需補課

李誕的招商額度超過了交個朋友預期。

“李誕直播招商的最終情況，和我們一開始的預期目標相比，是200%的狀態。”崔東升告訴虎嗅，李誕招商結束后，交個朋友淘寶直播部門自己開玩笑說“招商還不錯，起碼不用為生存所焦慮。”

但如何深度開發李誕的直播價值，可能需要交個朋友和淘寶方仔細打磨。比如，一些在羅永浩直播間占比并不高的品類，正在成為李誕直播間的重點品類。

“我們開啟招商后，發現了很多非常新奇的事情，比如鞋服類的品牌對李誕非常感興趣，酒水類也非常希望上李誕直播間。”崔東升說自己的團隊從雙十一后幾乎進入了不眠不休的狀態：由于要同時操盤羅永浩雙十二直播和李誕淘寶首播，他的團隊在三周的時間里擴招至100余人，而目前100多人的團隊已經處于連軸轉的情況。

想打好李誕這張牌需要花不少心思。知情人士透露，很多品牌寄希望于在李誕直播間通過一兩個爆梗出圈。“品牌對羅永浩直播間的需求，可能是帶貨，因為羅老師的帶貨效率非常高。而對于李誕，品牌希望增加曝光，它們為了流量而來，渴望出圈。”這意味著內容創作，是李誕直播間的靈魂。

需要升級的不只是內容創作能力。

在交個朋友內部，羅永浩和李誕有各自的淘寶運營團隊、內容團隊，然后共用商務團隊（淘寶商務和抖音商務分開）。雙十一后，交個朋友開始梳理淘寶直播間的工作流程和細節。如何與淘系品牌打交道，是交個朋友需要學習的事。

就在最近，崔東升在開內部會時提到一個細節：在目前的習慣下，品牌與淘系頭部主播團隊對接溝通時會被稱為“商務談判”。他認為談判一詞并不妥當。“應該是探討，談判是一種甲方的態度，我要求我的團隊不能用甲方的態度，更不能用非常強硬的態度去向品牌要東西。”

但這意味著對團隊專業性有更高的要求。在直播帶貨江湖，人們習慣于“流量為王”，大主播團隊的強勢之風由來已久，而大部分商務習慣于憑借流量“狐假虎威”。“我希望我們的商務出去的形象，不是那種甲方型的商務，而是一個業務型、數據型商務，有足夠的專業性。”

以及，交個朋友需要解決淘系生態的私域玩法。

在崔東升組建交個朋友淘寶團隊后，最先成立的小組就與私域有關。“我們分析了淘寶的頭部大主播，發現他們的基本盤其實依托私域。只要私域足夠強，他們的量就不會差。但私域不是一兩天能建設好的，它需要時間。”

一個眼下需要解決的問題是賬號性格，這是打造私域的基礎。崔東升認為當務之急是培養用戶對羅永浩、李誕直播間的心智定位。“粉絲提起這個賬號時，能否立刻出現幾個關鍵詞？”

更大的挑戰來自生態差異。

“我們發現淘寶直播的用戶觀看時長超過了其他平臺直播間。淘寶用戶會為了某個產品去等。兩個平臺的用戶行為存在差異。”崔東升認為，交個朋友在淘寶和其他平臺的用戶畫像非常接近，但不同平臺上用戶的消費心智有所不同。“貨在淘系生態的權重更高。一方面直播間需要提供更多好且便宜的貨，另一方面主播的專業性、有趣性要足夠高。”

一個小細節是帶貨節奏：羅永浩在淘寶直播間的帶貨節奏要明顯更快，在同樣的時長內，羅永浩需要帶貨更多的產品。這意味著，交個朋友的淘寶直播團隊不僅需要給羅永浩直播間準備更多的貨品，還需要更干貨、專業性的賣貨方案。

據悉，交個朋友把2023年618視為一個關鍵節點。交個朋友內部圍繞2023年618設計了多個OKR指標。在最新的招商中，交個朋友已經開始開始把兩大平臺的多個主播“納入一體化年框資源包”。

不過，擺在交個朋友面前的也有激烈競爭。就在羅永浩、李誕入淘前后，無憂傳媒也已和淘寶達成入淘合作。在過去一年的淘寶直播江湖中，李佳琦牢牢穩坐一哥寶座。隨著淘寶挖掘更多大主播入淘，主播之間勢必將面臨更激烈的流量和品牌競爭。

有品牌方透露，交個朋友也積極洽談美妝等品類合作。而這些品類，在淘系生態內不僅是李佳琦這樣超級主播的“后花園”，也是眾多中腰部垂類主播的發力點。在無憂傳媒入淘后，無憂旗下擁有全網3300萬粉絲的劉思瑤nice成為了無憂入淘的先鋒——據悉，劉思瑤nice招商的品類重點以美食健康、生活個護、家居家紡、美妝護膚等為主。實際上這些品類也正是美ONE等頭部機構發力的焦點。

對交個朋友而言，好消息是在入淘不到兩個月的時間內已經擁有兩位場觀超1000萬的頭部主播；但硬幣的另一面是，激烈的淘系大主播競爭也已悄然開啟。