來源/小數據研究中心

作者/周宏明

智能手機的出現，它變成一個連接的工具，一方面讓銷售者與商品、消費者之間更容易連接起來，另一方面是消費者和消費者之間的溝通也變得更容易了。智能手機這個物聯網設備讓互聯網時代進化變成了人聯網時代，人們因為手機都互相連在一起了。身處人聯網時代，人與人之間的信任關系成了驅動商業發展的第一動力。隨著自零售商業模式的發展，依托超級用戶原有的社交圈層做分銷裂變，社群經濟得以長期發展。未來的商業趨勢將圍繞自零售社群展開。

社群

企業數字化轉型的核心思維是“以社群為根基”。

一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任與價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統，就是社群經濟。

所謂“物以類聚，人以群分”，人是社會性動物，社會交往是人的天性，基于人際關系的各類型的社區組織、社群組織古已有之。在近期的風云變幻中，互聯網匆匆忙忙把社群組織進行數字化。過去幾年，有諸多的所謂“社群運營”的經驗，都是教人們如何通過無數的陌生群中，去忽悠、拉新和轉化，層層過濾出愿意交錢的“韭菜”，一把收割就萬事大吉。以流量思維來經營數字化社群，必將難以為繼，事實也是如此。

因此，需要重新定義“社群”。社群，一定是基于信任關系組織起來的“群”，是一個所有人都參與其中的生活群。常態化、可持續、強信任關系的數字化社群大都源于社區文化。事實上，每個人手機里都有很多“僵尸群”，人們雖處于一個數字化的群的空間里，卻依然是陌生人，可能從來不見面、生活也沒有交集，相互也沒有交流的必要。數字化社群必然要回歸到用戶信任的模式中來。在社群信任的基礎上，數字化社群零售生態才能可持續發展。

如今，時代車輪滾滾向前，已經到了以群為根的時候了。

社群信任

DTC 之“DT 大 C”。這是對 DTC 理念的迭代和升維。C依然是用戶（Customer），消費者。大 C 就是那些信任關系、貢獻度與影響力較大的 C（Customer）。DTC就是“直面超級用戶”。大 C 也就是“自零售人”，不僅自己消費，還幫忙推薦和銷售。他們通常被稱為群主、團長、自零售人、超級用戶、KOL（意見領袖）或 KOC（關鍵消費者）等等。說得通俗點，大 C 是用戶在現實或虛擬的社交圈層中具有一定影響力的，可以促使產品和服務信息不斷擴散、裂變的共創者。他們是社群中活躍的人，可以自己生產和創造營銷內容，或推動內容在其圈層中持續擴散。這樣的大 C，才有機會形成社群、傳遞信任和實現裂變。

在DTC的模式下，企業與小 c 之間可以不需要直接的強信任關系，在社群中傳遞社群信任的關鍵角色是“大 C”，大C才是直接面對小 c 的那群人。于是，自零售的銷售邏輯就變成了“企業——大 C——小 c”，企業與大 C 之間是強信任關系，大 C 與小 c 之間是強信任關系。企業要做的是通過數字化平臺為大 C 提供品牌、數據、內容、供應鏈資源，賦能大 C 更好地服務小 c。

社群讓信任更簡單。大 C 發揮著“一個人服務一群人，一個人影響一群人”的作用，把對企業的信任關系通過原有的人際信任有效傳遞給小c。這群人中間的一些小 c經由持續信任，逐漸成為大 C，從而實現社群裂變，層層遞進，生生不息。值得一提的是，哪怕有數字化工具和能力，企業也不應當越過大C直接穿透到小 c。因為一旦穿透，大 C 變成了“工具人”，沒有了安全感，強信任關系也被破壞，結果就是社群信任瓦解，又回歸到中心化經營的流量思維。

當社群之間按照一定的社會規則，圍繞在某個品牌周圍，已經讓這個品牌擁有了可持續的穩定性，這是一個弱中心，但不是無中心，若能更進一步，增加品類、增加品牌，增加供應商，增加不同社群之間的能量交換，則可完全構建出一個全新的商業文明，一個全新的商業經濟生態蔚然而來。

商業元生態

大C是企業與小c之間的橋梁，為企業和用戶之間建立了一種基于信任關系的深度連接。當連接從“一對一”擴展到“一對多”、“多對多”的時候，信任關系的核心邏輯沒有變化，只是，數字化社群把人與人信任關系從獲取、傳遞、優化甚至消亡的過程大大地加速了。大 C 成為數字化社群的銷售“場”，實現了“老帶新，一帶多”的自零售的模式。社交關系從一組“單線”連接，拓展為多組“交叉”連接的網狀結構。每個大 C 都擁有若干個基于信任關系形成的商業社群（Commerce Community，CC），若干個大 C 就構成了一個商業元生態。

商業元生態是一種前所未見的全新的商業經濟生態，基于數字化的社交工具和基礎理念，品牌商、零售商、合伙人、供應商、大 C、小 c 以不同程度的信任關系，緊密相連。數字化社群零售生態就是商業元生態，采用分布式零售的方式，它是弱中心或者多中心的，每一個中心都在自己的社群和社區里發揮作用，具體到每一個節點，每一群組關系，都是事實上的強信任關系，通過信任關系在整個生態中，品牌、商品、價值和能量可以自由流動和交換，按照用戶需求進行合理配置。商業元生態的參與者，完全可以憑借自己擁有的“信任值”去分工協作，開展自己力所能及的交易或服務工作，并獲得等價的回報。在這個體系中，競爭變成了合作，人與人之間、群與群之間，都是相互依存和共生共享，能量和價值的流動是基于信任關系，是自發的甚至是自覺的，任何破壞信任關系的動作，都不會被允許出現。這是一個基于數字化社群和強信任關系構建出來的共享經濟體。

“數字化社群零售生態”有幾個顯著的特點：一是數字化，這是首要條件和最顯著的特征，只能是數字化時代里才會出現；二是社群，擁有足夠多的大 C 和社群之后，才有機會構建生態式的經濟體；三是零售生態，它是基于零售而不是采購、生產、研發等環節構建起來的，只有零售模式，可以分布式去中心化，可以按照生態的模式去構建。

結語

商業元生態最核心的理念是強信任關系，不論是企業與大 C 之間，還是大 C 與小 c 之間，都具備強信任關系。基于大C于小c原有的人際信任關系，大C可以快速連接小c，建立具備強信任關系的社群。企業基于與大C的強信任關系，賦能大C，以社群為根基，進行信任的有效傳遞，小c將持續信任成長為大C。信任反哺社群裂變。在不斷地交叉裂變中，社群經濟得以穩健和可持續的發展，繁衍出商業元生態。

人與人之間每一段信任關系的建立需要長期主義，社群與社群之間每一次能量交換和價值創造也需要長期主義。只有在某個細分領域保持長期、穩定的專注力，企業才有可能建立有效的技術壁壘，競爭中立于不敗之地。

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