來源/電商報Pro  

撰文/李松月

編輯/老電

01

快手官方，親自下場帶貨

試想一下，如果電商平臺親自下場帶貨，會對平臺生態造成怎樣的沖擊？

從今年11月底開始，快手平臺上一個粉絲數高達2.2億的賬號——快手小店，就陸續進行了幾場直播帶貨。

（截自快手）

早期的“快手小店”，主要是發一些短視頻解答商家和消費者的問題，以及宣傳平臺的最新活動等等。但是從2021年下半年開始，它就有意于圍繞個人打造IP，以增強官方號的親切感和吸引力。

此后快手小店的短視頻大多以劇情類為主，有時穿插開箱測評等等，用以吸引更多的用戶關注。而快手小店之前的直播，則都是通過連麥的方式“巡查”其它帶貨直播間，由此來維護快手平臺的直播電商環境。

可以說，快手小店這個賬號，既有官方的公信力，也有“接地氣”的親切感，所以才能逐漸沉淀出2.2億的粉絲。坐擁如此龐大的粉絲量級之后，快手小店也開始考慮變現問題。

今年雙十一之前，快手小店接連發布幾條關于“老板讓我花光一個億，我該怎么辦”的系列視頻。目的是為了收集平臺用戶需求，為接下來的大促活動預熱。

正式活動期間，快手小店邀請了一批達人、主播來官方直播間里帶貨，最終實現了1.2億元的GMV。

11月25日，快手小店又以“老板嚴選”為主題，進行了首次獨立的直播帶貨。雖然是首播，但也吸引了超過1250萬人次觀看。此后快手小店又按照一周一次的頻率，接連進行了兩場直播帶貨。

（截自“快手小店”直播間）

據快手小店官方披露，目前結束的三場獨立直播，場均訂單成交量超20萬，20款單品銷量均超一萬單。賣得最好的一款商品，即使上架了5萬份，也在一分鐘內售罄。

快手小店的負責人坦言：“粉絲對官方賬號有一種天然的信任感，公司也會給到更多的資源傾斜。但正是因為站在高起點，更不能有污點和瑕疵。”可見快手官方在親自下場帶貨時，也對自身能力和業務水平有著較高要求。

但這同時又暴露出另一個問題：平臺親自直播帶貨，還享受資源的傾斜，這算不算是“既當裁判又當運動員”？

02

官方帶貨，是為了樹立榜樣

為了解答這個問題，首先要弄清楚的就是快手小店的帶貨模式。

從此前的三場直播來看，快手小店每周只進行一場帶貨直播，且主推商品只有10件。光是這一點就足以說明，快手不是為了GMV才去做這件事。

而在直播過程中，也不只是單純地介紹商品。品牌方的負責人也被請到了直播間中，和主播進行互動、宣傳產品。

（截自“快手小店”直播間）

直播間的三個主播都有各自明確的分工：一個負責和品牌方周旋、和公司要補貼，一個負責拿著計算器和品牌方“砍價”，還有一個負責跟觀眾互動答疑、講解產品細節。

從這一帶貨形式就能明顯看出兩點：一是快手小店延續了快手的“信任電商”戰略，用現場砍價的方式讓觀眾產生信任感；二是請來品牌方介紹產品，相當于給了對方機會更好地展示商品賣點，塑造品牌形象。

換而言之，快手小店帶的不僅僅是“貨”，更是“品牌”。

快手小店在做的事，其實是幫助平臺內的品牌商家提高銷量與知名度。同時快手小店也借著直播這個機會，想要增加用戶對整個快手平臺的信任感。

因而我們能看到，快手小店的直播對于選品也有著很高的要求。比如參與招商的店鋪購物體驗分必須大于等于4.5分、商品價格必須全網最低、不接受白牌商品等等。

（截自“老板嚴選”商品招商政策）

此前的很長一段時間里，快手和拼多多一樣被貼上了“下沉市場”“白牌”等標簽。雖然這讓快手占據到了“低價”心智，但對于平臺自身的“信任”戰略其實是不利的。這也是為什么快手小店會用帶貨的方式給品牌背書，同時也用品牌為平臺背書。

除此之外，快手小店的負責人還表示，其親自下場直播帶貨，核心訴求并非短期內實現多高的GMV，而是要把“老板嚴選”打造成一個快手電商直播的“樣板間”，一個能夠讓達人商家學習的“優等生”。

在這里，快手小店又多了一個“榜樣”的作用，最終目的還是為了讓平臺內的直播間有一個參照標準。只有平臺、商家和主播們一同努力，直播電商才能往更加健康的方向發展。

從快手官方披露的規劃來看，快手小店的帶貨直播似乎只是短期的，未來是否會延續還不確定。但平臺親自下場帶貨的形式確實新穎獨特，能夠給予行業一定的參考價值。

03

抖音快手，發力平臺自營

說到平臺親自帶貨，快手的“對手”抖音會不會也有同樣的想法呢？答案是肯定的，而且抖音官方帶貨其實比快手還要早很多。

2020年底開始，抖音就開設了一個名為“心跳百貨”的官方賬號，并開始直播帶貨。此后兩度更名，成為了現在的“抖音電商官方直播間”。

（截自抖音電商官方直播間）

不過和快手小店相比，抖音電商官方直播間目前的粉絲數只有417.4萬，還不到快手小店的五十分之一。這可能是因為抖音的賬號平時發的短視頻內容大多與商品種草相關，快手的則是以內容為主，后者更加吸引用戶。

從抖音電商官方直播間最近的帶貨數據來看，基本是維持著每天16小時的直播時長。但是日均銷量難以破萬，平均銷售額也只有200萬不到。

（數據來源：蟬媽媽）

當然，套用快手小店負責人的話來說，GMV并不是核心目標。從平臺的角度出發，官方直播間的作用更多還是為了讓用戶有一個放心購物的地方，以此提高平臺的整體形象。

從本質上講，平臺官方的帶貨，其實就是電商平臺自營的一種形式。就像天貓自營、京東自營一樣，能夠更方便地管控商品質量，并向消費者提供更好的售后服務。只不過到了抖音、快手這些以直播電商為主的平臺這里，“直播間”就成了銷售自營商品的最佳渠道。

也是因此，商家們不用擔心平臺的流量會過于傾向官方直播間。相反，這還是一個利用平臺為自己背書的絕佳機會——如果連平臺嚴苛的選品條件都能順利通過，豈不是對自身商品質量最好的證明？