來源/青眼

撰文/辰龍

前腳，日本花王集團推出首個男士美妝品牌；后腳，雅詩蘭黛中國創新研發中心揭幕，其重點研究方向之一包含男性護膚。

此外，今年，聯合利華、資生堂等也在中國市場推出男士高端護膚品牌。男士美妝市場會爆嗎？

巨頭為“男士”開路

今年的男士美妝市場可謂熱鬧。

關于近日正式揭幕的中國創新研發中心，已擁有高端男士護膚品牌朗仕的雅詩蘭黛進一步表示，研發中心將成立男士卓效護膚研究中心，專注于男性護膚品的科學研究、產品與包裝創新，還將開展針對中國男性消費者的臨床測試等。

這或是首個國際美妝巨頭專門設立面向中國男性消費者的研發中心。

此外，據青眼了解，在公開報道中，男性消費者的臨床測試僅有理然等少數美妝品牌在做，雅詩蘭黛很有可能是首家宣布開展針對中國男性消費者臨床測試的國際美妝巨頭，體現其希望在男性護膚市場進一步深耕的決心。

對男士市場表現出興趣的還有資生堂、花王、聯合利華。

在雅詩蘭黛上述研發中心官宣的不久前，日本花王集團推出男士美妝品牌UNLICS，主要面向不滿足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”。據了解，該品牌為花王首個涉及包括彩妝在內、專門面向男士的化妝品品牌。

花王化妝品事業部門UNLICS品牌經理堀由秀對媒體表示，UNLICS將積極考慮進入到以中國為主的亞洲市場，未來爭取布局到全球市場。

今年6月，資生堂高調推出專為亞洲Z世代男士打造的新奢復合護膚品牌SIDEKICK侍刻，并于7月1日宣布登陸中國市場。該品牌上市作為資生堂中國四大戰略之一“致勝美膚”的重要舉措，資生堂對其期望頗高，由資生堂集團男士產品業務部部長阿南徹擔任該品牌負責人。

作為資生堂在中國市場最重要的嘗試之一，阿南徹對媒體表示，希望SIDEKICK侍刻在5年內成為中國男性護膚市場上份額Top 3的品牌。

今年5月，聯合利華中國推出高端男士護膚品牌EB39，該品牌結合新潮的元宇宙概念，品牌名意為“39天完成皮膚自我迭代”，EB則是“ENERGY BUFF（能力增益）”的簡稱。

品牌宣稱，EB39是聯合利華中國推出的第一個輕奢男士護膚品牌，同時也是旗下第一個元宇宙品牌，第一個算法推動的護膚品牌。運用了聯合利華旗下iPredict大數據工具，能夠借助跨平臺數字化分析能力。目前，該品牌產品聚焦于男性祛痘、保濕與抗老，主要產品為精華品類。

此外，擁有歐萊雅男士，碧歐泉男士等男士護膚品牌，穩穩占據國內男性護膚市場頭部位置的歐萊雅也在去年年初試水男性彩妝，推出一款男士修顏乳，銷量不俗。

各大美妝巨頭對于國內男士美妝市場興致高昂。究其原因，面對增長乏力的現狀與競爭激烈的女士美妝市場，美妝巨頭們急需找到有潛力的新增長點，于是，仍有巨大潛力尚未開發的中國男士美妝市場就成為其找尋增長動力，完善品牌布局的不二選擇。

市場盤子小，品牌集中度高

事實上，新品牌想在競爭激烈的男士美妝市場活下來并不容易。

首先，目前的男士美妝市場規模仍較小。據歐睿國際數據統計預測，2021-2026中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。而根據業內人士分析，現在中國男性護膚市場的體量相當于女性市場的2%左右。

淘寶天貓男士護理行業負責人葆齡表示，男士護理行業發展尚處于早期階段。盡管買男士護理產品的消費者有較大增長，但目前體量不大，還有較大的增長空間。

除了市場規模小，新品牌面臨著有先發優勢的老牌美妝巨頭與本土新銳品牌的雙重夾擊，整個男士美妝市場可謂僧多肉少，新品牌想生存下來并不容易。

拿今年進入中國市場的新品牌來看，聯合利華中國推出的男士護膚品牌EB39市場反響就頗為平淡。

據青眼查詢，EB39抖音官方店鋪擁有1104位粉絲，店鋪總銷量為7260件，銷量最高的一款為噴霧與啫喱組合的抗老套裝，銷量為1751件，售價為486元。

▍截自EB39淘寶官方店鋪

或許是宣發重心放在抖音的緣故，EB39淘寶官方店鋪9月開業至今，粉絲不到300人，上架五款產品。這樣的市場表現，作為背靠巨頭聯合利華的新品牌，難稱合格。

不過，另一新上市男士護膚品牌SIDEKICK侍刻與其相比市場表示就亮眼不少。

7月正式上線的SIDEKICK侍刻天貓旗艦店目前擁有四萬余名粉絲，其中一款150元至300元不等的洗面奶銷量破萬，此外，復合管男士精華乳等多款產品銷售破千。

▍截自SIDEKICK侍刻天貓旗艦店

目前，由于先發優勢以及深入人心的品牌認知，國內男士美妝市場主要份額仍由國際品牌牢牢占據，從今年天貓雙十一男士護理店鋪GMV排名來看，前十名中僅有兩家國內品牌的身影，分別是上海家化旗下的男士護膚品牌高夫與藥都仁和，分別位列第八與第十位，前三名分別為歐萊雅男士官方旗艦店、碧歐泉官方旗艦店、吉列官方旗艦店，由于碧歐泉為歐萊雅旗下品牌，因此前兩名被歐萊雅牢牢占據。

事實上，青眼通過梳理發現，歐萊雅等國際美妝巨頭由于進入中國市場較早，建立了較為深入的品牌認知，因此占領了國內男士美妝市場的較大份額，其中歐萊雅已覆蓋中高低端男士美妝市場，歐萊雅男士主要針對中低端市場，碧歐泉則定位于高端市場。

此外，妮維雅男士、曼秀雷敦男士等主打男士的品牌也因進入時間較早，價格適中，在中低端市場廣受歡迎。

不過從榜單中也有些可喜的發現，十一名至二十名中，國貨品牌占據大壁江山，自然堂、理然、珂岸、百雀羚、海洋至尊、左顏右色等品牌赫然在列，體現國內品牌在男士美妝市場形成對于國際品牌的圍攻態勢。

本土新銳品牌不可小覷

2019年以來，至少有五家新銳男士品牌出現，且大都得到資本的看好，獲得了融資，體現了近年來，資本市場對于男性美妝市場的關注開始升溫。

青眼發現，相較于此前在品牌營銷上發力，僅靠低價優勢博得消費者青睞的路徑，有些新銳品牌有了自己對于男士美妝市場的思考，展開差異化的品牌打造路線。

近兩年，存在感較高的理然，主打男士專研，開創“全男性受試者”的功效檢測，通過發表《男性皮膚健康護理白皮書》與聯合高校開展圍繞男性皮膚的研究，在了解男性皮膚方面領先一步。

值得一提的是，理然先后完成六輪融資，披露總金額達6億元，其中創立僅一年多就獲得了五輪投資，足以體現資本市場對其的看好。

SOULMAN極男專注于男士皮膚清潔，主打研發，通過投資千萬建設廣妝科研實驗室，與日本花王聯合研發原料等舉措，提高產品核心競爭力，憑借出色的銷售表現，躋身天貓男士品牌潔面乳類目年度銷量前列，今年還獲得了天貓金妝獎“年度男士護理獎”與“年度男士摯愛品牌”兩項大獎。

此外，親愛男友、左顏右色等國產品牌也銷量不俗，在男士美妝市場占有一席之地。

可以看出，面對此前由國際品牌占據男士護膚高地的局面已有些許動搖，男士美妝產品開發仍有巨大空間，國貨品牌通過探索自己的發展之路，深入研發，提高核心競爭力，打造令人信服的品牌形象，還是非常有希望在處于成長期的男士美妝市場找到自己的向上之路。

“Z世代”成為新解藥？

相比女性消費者，男性消費者在消費習慣，決策路徑等方面有著諸多不同。而由于長期以來化妝品多為女性消費者打造，因此，品牌方需要改變既有思路，需要結合社會背景，深入探索男性消費者的個性與心理需求，才能真正獲得男性消費者的青睞。

SIDEKICK侍刻品牌負責人阿南徹認為，男性與女性的消費習慣很不一樣，男性從搜索產品到最后決定購買的過程是很短的，但他們了解品牌的過程鏈路卻很長，不過男性的品牌忠誠度也比較高，他們不愿意頻繁地換產品。

淘寶天貓男士護理行業負責人葆齡同樣認為，男性更偏理性，購物鏈路會比較短，購物的目的性更強。此外，男性的品牌忠誠度很高，一旦認可一個品牌，一般會持續去用，受打折促銷活動的影響也會低一點。

除了個性上的差異，男性皮膚與女性皮膚也有著天然的不同，例如，由于男性體內雄激素分泌多，男性皮膚一般皮脂腺分泌比女生的旺盛，此外，一般男性皮膚厚度比女性厚，因此男性一般皮膚耐受性較好，不易過敏。

除了在客觀因素上的不同外，還有觀念的因素阻礙著男士美妝市場的發展。

在先前很長一段時間，男性進行護膚與化妝是難以被人接受的，直到近些年來，隨著居民生活水平的提高，社會觀念的變化，這一局面才有所改觀。

目前，出于悅己、社交等需要，不少男性已經形成了護膚習慣。據青眼情報調查發現，目前男性消費者中有9成以上的人已形成了護膚意識。

青眼通過梳理也發現，目前男性美妝市場產品仍以護膚、理容品類為主，男性彩妝大多為品牌邊緣產品線。

不過值得注意的是，“Z世代”有望成為男士美妝市場發展的生力軍，率先打破固有的審美觀念。

青眼發現，目前，UNLICS、SIDEKICK侍刻、JACB等多個男士美妝品牌都以“Z世代”作為主要消費人群。“Z世代”主要指1995年至2009年出生的一代人，他們身處網絡信息時代，更加強調自我價值。

此外，由于男性美妝KOL的推動與自身更加開放包容的觀念，“Z世代”男性對于化妝接受程度較高。據CBNData消費站發布《2021男士彩妝線上消費報告》顯示，95后單身男性是線上男士彩妝消費的主力軍，其中尤以00后的消費增速最為可觀。

今年5月，定位于為Z世代年輕男性提供化妝解決方案的男士彩妝品牌言執也成功獲得數百萬元天使輪融資。

此外，從市場格局來看，男士美妝高端市場未來或將大有可為。青眼情報調查發現，男士對高端品牌的關注度逐年增長，明顯高于對整個行業。在過去幾年中男士高端護膚市場一直保持穩定高速增長。

UNLICS、SIDEKICK侍刻等男士美妝新品牌都定位于中高端，就是看中了男性消費者未來更加深入，專業化的需求而帶來的消費升級。

目前，男性美妝消費仍處于較為初級的階段，仍有較大的滲透空間。未來，隨著市場的進一步教育，越來越多好產品的誕生，男士美妝市場或將爆發出不可小覷的增長潛力。