來源/零售商業財經

作者/東坡先生

12月21日消息，深圳百果園實業（集團）股份有限公司（以下簡稱“百果園”）日前已通過港交所聆訊，并于12月20日在港交所官網披露通過聆訊后的資料集，摩根士丹利擔任獨家保薦人。

根據弗若斯特沙利文的資料，按二零二一年水果零售額計，百果園是中國第一大水果零售商，占中國總市場份額1.0%，而五大參與者合計占總市場份額3.6%。

截至最后實際可行日期，百果園的線下門店網絡共有5643家門店，遍布全國22個省市的140多個城市，主要集中在居民區、商業街等人流暢旺的地區。線下零售門店主要采用特許經營業務模式。截至最后實際可行日期，在共計5643家線下門店中，5624家為加盟門店，19家為自營門店。

百果園作為立足萬億市場的龍頭企業，抓住了剛需、高頻的消費入口，未來具備成為生態型企業的基礎，成功上市只是百果園發展道路上的一小步，它的星辰大海是通過深耕農業產業鏈推動鄉村振興，促進社會向更好的方向發展。

01

生鮮行業的曙光

回顧百果園的發展歷程，公司于2001年在深圳成立，主打高品質水果切入零售端并且逐步拓展至生鮮品類，基于線下門店為基礎進行全渠道會員運營。

20年過去了，如今的百果園已經開遍了中國的大街小巷，開出超5600家門店，年營收超100億元，在中國所有水果專營零售企業中位列第一，規模是第二名的2.8倍。

百果園身后的天圖投資、深創投、中金資本、基石資本、源碼資本等一眾VC/PE也終于等到了IPO敲鐘時刻。

圖源：百果園招股書

根據招股書，2019-2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元，同期毛利率分別為9.8%、9.1%及11.2%，整體并不高；凈利潤分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元。

在線下零售行業最困難的三年，能夠實現持續盈利，的確難得。

百果園的總訂單數超過2.9億單，其中線上渠道的訂單占比約為23%，線上月活會員數超過700萬人。

近年來，消費者購買水果渠道越來越多，包括線上傳統電商、生鮮電商、社區團購、商超、夫妻店、菜市場等，不論是品質還是性價比，水果連鎖店的競爭力在逐漸消失，百果園卻殺出一條血路，在前有堵截，后有追兵的形式下，交出一份合格的成績單。

為什么只能說是合格？因為水果零售生意太難了，完全是“彎腰撿鋼镚”，從數據可以看出，百果園能賺錢，但利潤微薄，且三年來變化不大，凈利率維持在2%-3%之間。然而，就是這么難的生意，百果園也努力成為了優等生。

看似不起眼的水果店，如何撐起一個IPO？對于同樣艱難的線下水果零售，百果園又做對了什么？有什么值得眾多超市零售企業學習的地方？

02

經營信任，占領心智

百果園的崛起是一部勵志的草根逆襲史，主角是一位60后江西德興人——余惠勇。

上世紀90年代，畢業于江西農業大學的余惠勇揣著20萬元南下深圳創業，一番折騰后，有著豐富農業經驗的他迅速鎖定水果零售行業，并喊來了在老家當英語老師的妻子徐艷林，二人開出了第一間百果園門店。

余惠勇，是百果園的靈魂人物。在創辦百果園之前，他曾在國企任職，做水果銷售。1996年入職，2001年就完成了近億元的銷售額，成了深圳水果營銷業的領軍人物。被業界稱之為銷售大王、水果大王，有的人還戲稱他是“水果瘋子”。也正是在2001年，余惠勇“激流勇退”，押上了自己闖蕩深圳數年積累的全部家底，在深圳正式成立了百果園，并開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。

20年的時間，要從一家水果連鎖企業成長為全球最大水果連鎖平臺和生態鏈企業，商業模式的轉型、人才培養的挑戰、營商環境的影響，每一個問題單拎出來都是讓一眾企業家頭疼的“老大難”，余惠勇卻都靠著“信任”兩個字走了過來。

余惠勇認為，商業的本質就是建立信任，對內建立與員工、股東、合作伙伴的信任，對外建立與顧客和客戶的信任。經營的本質是經營信任，通過經營去建立、維護、鞏固、提升信任，這是經營的本質，其它所謂的規模也好，速度也好，效益也好，都只是經營的結果而已。百果園又如何經營信任的呢？

一是信任顧客，百果園的政策是“三無退貨”：只要你在百果園買了水果，覺得不好吃，“無實物、無小票、無理由”退貨。這聽起來相當冒險，甚至是有點違背商業規律，但在其背后，遵循的是百果園基因中的信任文化。

當然，這樣的信任也取得很好的效果：百果園的會員數超過6700萬名，付費會員數超過78萬名，2021年平均月活會員數超過700萬名。

其中，2021年百果園付費會員相比非付費會員在月度購買頻次和消費額分別有約140%和160%的提升，會員費收入0.7億，占凈利潤的30%，大家看到這個數據，是不是有點看到Costco的身影。

沒錯，買高端水果的人，屬于高凈值用戶，完全是有這個基礎。根據弗若斯特沙利文的資料，2021年百果園會員的整體復購率為49%，在水果專營零售企業中位列第一。

二是信任加盟商，送貨車可以卸了貨就走，門店之后愛怎么驗就怎么驗，一旦有任何問題，總部承擔。想想看，按常規的做法，一輛車拉上8家店的東西，到了門店后每一家逐個品類進行驗貨，出現了問題還要解決問題，一輛車拖拖拉拉到晚上都送不完貨。按照傳統做法，需要請8部車才能把這個管理閉環形成，但這樣做運費的成本也會七八倍上去。“信任可以降低成本”，對加盟商的信任，讓百果園整個配送體系非常高效。

三是信任員工，全世界范圍里，做水果行業難度最大的就是在中國，核心其實是因為采購。說白了，采購的“貓膩”，采購的“貪腐”，是這個行業的公開的秘密，且死結沒有辦法解。

一般的公司擔心采購員的廉潔問題，基本上在采購崗上干三年就要換人。但百果園在這方面是充分信任員工的，采購走的是終身制。采龍眼的可以一直采龍眼，采菠蘿的可以一直采菠蘿，做了10多年，也就成為了專家。這也使百果園的員工專業度和忠誠度更高，別的公司花3倍、4倍的工資也挖不走，因為在這里他們贏得信任和尊重。

信任文化已經成為了百果園企業文化的核心，而這樣的信任文化，也是百果園商業模式高效運轉的關鍵內核，也是別人無法復制的核心競爭力。4倍工資都挖不走的員工，百果園，你確實學不會！

03

重新定義生鮮行業

百果園的目標客群是有一定經濟能力、對水果有一定辨識能力、對生活品質有追求的中高端客戶。

百果園秉承“好吃是檢驗水果的首要標準”，突破水果連鎖店“產品標準化”難題，創立了全國首個基于口感的全品類果品品質分類體系標準，重新定義了行業。

百果園將水果按照“四度一味一安全”分級，即“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成“招牌、A級、B級、C級”4個等級。不同的等級，產地、價格、運輸、包裝、營銷不同，進而盈利能力不同，其中招牌、獨有果品的毛利率在35%左右。

建立水果分級標準體系是奠定打造水果零售渠道品牌和產品品牌的基礎；品牌水果又可形成差異化競爭，獲得品牌溢價，以及避免與同質化產品市場的價格競爭。可以說，百果園引領了水果行業新標準，創造了行業規范，推動行業了標準化的進程。

小而精的科學分級不僅可以保證產品的品質，規避價格戰，有利于品牌的建設及提升盈利能力。針對中高端目標群體，百果園實現“招牌、A級水果為主，B級水果為輔，C級水果排外”的銷售戰略，給消費者提供最好的水果購物體驗。

2021年百果園招牌級和A級水果銷售額約占當年門店零售銷售總額的70%；2021年品牌水果門店零售銷售額為10億元，占當年百果園門店的水果總銷售額約8%以上，其中六個品牌單品2021年門店零售銷售額超過5,000萬元，包括紅芭蕾草莓和亞克西梅等；2021年百果園自有品牌水果的零售價平均高于同類B級果品零售價約兩倍。

可見，對水果建立品控標準并分級，一方面確保了終端水果品質的穩定性，利于建立品牌和用戶忠誠度，另一方面，更重要的是，更高的水果品質對應了更低的損耗率，量化、可視的水果等級，以品牌化的理念運營水果大單品，也使得終端定價能夠擁有一定溢價空間、避免進入同質化價格競爭。

04

高筑企業護城河

在國內，水果連鎖從來都不是一項好做的生意。水果銷售的毛利不高，且由于水果保質期較短，損耗率較高，因此水果連鎖在供應鏈、庫存等方面的管理難度也會隨著連鎖規模的擴大而攀升。

事實上，專門銷售水果的生鮮連鎖零售屬于我國的一種特色業態，國外成熟市場中并沒有太多可效仿的“標桿”企業，因此國內的水果連鎖店品牌在很大程度上均經歷著“摸著石頭過河”的經營探索過程。

百果園正式向中國水果零售“第一股”發起沖擊，就一定會被資本拷問，作為一家水果連鎖，你的護城河在哪里？事實上，經過20年經營和積累，百果園已經建立起了非常深厚的護城河。

第一，建立起中國最大的貼近社區、線上線下一體化及店倉一體化的水果專營零售網絡。通過建立統一、高效、標準化管理的加盟體系，構建起了全國乃至全球最大的水果專營零售網絡。線下門店網絡共有5351家門店，遍布22個省/自治區/直轄市，超過130個城市，主要集中在居民區、商業街等高人流量區位。

同時，通過手機百果園APP、微信小程序，天貓、京東及抖音等電商及社交商務平臺旗艦店以及與美團、餓了么等第三方外賣平臺旗艦店為消費者提供便利及多樣的線上購物選擇。店倉一體化能夠提升配送效率，擴充門店銷售范圍，以及降低履約成本，從而實現好吃不貴的高性價比。

從這個角度來看，百果園已經是“國民水果店”，成為中國消費者首選的水果品牌，是具有規模性、成長性和盈利能力的水果零售行業龍頭企業。

第二，建立起高效的供應鏈體系，打通從種植到零售的整個行業價值鏈。參與種植以確保高質量的水果，實施全產業鏈專業化、標準化品質管理，為消費者提供好吃不貴的水果，并實現了行業領先的“從枝頭到舌頭”的高周轉、低損耗運作。

水果商品性質的特殊性決定了它擁有種植期、倉儲運輸期和上架期。百果園在產地種植、物流運輸、保鮮度和質量控制、零售終端全產業鏈布局。在種植源頭上，百果園在全球擁有100多個種植基地，擁有一支專業的技術團隊來指導農民按照種植要求來生產，促使產品達到標準，從源頭保證水果的品質。公司同時為果農提供金融服務，幫助果農解決資金需求。

在商品采購上，百果園也擁有自己的采購公司，國產水果從基地采購的比例超過80%，進口水果目前直采比例超過30%。采購渠道分為五類，第一類是百果園自主投資的生產基地，當前在全國已經布局了六大基地；

第二是農場作為百果園的OEM外包商，按照百果園的標準生產，百果園實行包銷制；第三類是百果園不介入生產環節，按照百果園自己制定的采購標準，實行源頭直采；第四類是供應商和貿易商采購；第五類是傳統意義上的批發市場采購。

在倉儲物流上，圍繞水果特性建立了高效的倉配冷鏈體系，覆蓋全國的冷鏈倉儲配送能力在水果零售行業處于領先地位。百果園在全國共運營28個初加工配送中心，總建筑面積約為191,762平方米，約34%的初加工配送中心為冷鏈型，單一配送中心的冷鏈覆蓋率最高可達約97%。從果品入倉到出庫，實施全程的成熟度和新鮮度監控，通過設立不同的溫區，對不同果品進行溫濕度等差異化管理。

通過系統性的倉庫規劃及日常的精細化運營，可根據當地的季節性溫度變化或果品所處週期對倉庫不同溫區及果品週期進行管控及優化不同溫區的進出貨頻次等，倉庫的單位能耗遠低于行業平均水平。已在試點的大型A類倉部署了全果品的分揀與包裝流程的自動化，大幅提升倉庫運營效率，同時減少了人工成本及人為失誤。

損耗是生鮮經營盈利能力的生命線，在損耗控制上，百果園將水果流通從產地到終端運營環節進行全面梳理，形成15個關鍵節點，包括運輸、包裝、配送、陳列、營銷等多個與損耗率高度相關的環節，并按水果的儲存標準，對水果的易損耗程度分為6個等級，不同等級的水果，其對應的這15個節點的具體要求各不相同，例如，是否需要冷鏈運輸、是否需要特殊包裝等等。

在終端運營環節，百果園始終要求“鮮度管理”，為每種商品按其生命周期、設定可售賣時間，時間臨近系統就會提示店長盡快處理商品，以免造成損耗。

國內水果行業產業鏈長，從產地到消費者之間的流通環節平均在五個之上，加之中國果蔬行業冷鏈覆蓋率較低，行業全產業鏈累計損耗率較高。通過整合、優化產業鏈以及數字化，持續提升周轉速度、降低流通成本、提高整體渠道管理效率和降低損耗率。百果園損耗率已降至4%左右，遠低于全行業近10%的平均水平。

第三，科技賦能，建立起數字化供應鏈。事實上，百果園可以說是數字化做的最成功的線下零售企業之一。為實現線上、線下業務一體化，百果園將線上、線下全渠道的訂單、商品、會員、采購、物流供應鏈、庫存、營銷等業務體系打通，實現各業務鏈條在全渠道的實時協同。

除打通全渠道業務體系外，百果園要求其IT基礎設施需要具備在全渠道經營下的全盤業務管控能力，即在“全預算”、“全成本”、“全流程”三方面體現出傳統IT基礎設施無法體現的價值。

百果園通過業務中臺打通全渠道的會員、商品、訂單、庫存、營銷等業務體系，實現了線上、線下一體化的經營。其中，采購、配送、銷售實現全渠道協同，訂貨流程實現優化，供應鏈效率、庫存周轉率大幅提升。此外，在互聯網化的中臺架構下，百果園的前端業務應用具備了更強的靈活性和可擴展性，能夠更加從容地應對市場變化所帶來的各類業務新需求。

在會員運營上，通過店內和社區微信群與消費者的緊密互動以及送貨到家等貼心服務，建立社區門店，形成與社區消費者情感溝通的紐帶，而且憑借良好的宣傳效果，大大提升百果園在目標消費者心中的品牌知名度。在私域流量運營上，以店為中心指導店長們建立約1.7萬個社區微信群，推送趣味性、互動性強的產品促銷及會員活動，與540多萬社區微信粉絲進行實時互動和交流。

在數字化營銷上，通過多層級會員計劃與消費大數據分析，根據會員生命周期的不同階段進行線上線下一體化、精細化運營，提供個性化服務，提升會員忠誠度。

2021年百果園的付費會員相比非付費會員在月度購買頻次與消費額分別有約140%及160%的提升。通過手機APP、微信小程序、社區微信群、微信朋友圈及短信等多渠道實現對用戶的精準觸達，進行個性化商品推薦，實現有效的會員維護。另外，通過送貨到家服務，可以有效地將門店會員向線上導流，將單一渠道消費轉為全渠道消費，并推出更為豐富的產品組合，滿足多元化的消費需求。

在流程管理上，從采購端，按歷史銷售及預期設定周期性的集中采購計劃，并憑借多元化的采購渠道基于門店銷售情況及時調整采購策略。從銷售端，通過信息系統實時掌握門店銷售情況以及在途、在倉、在店的庫存情況，及時調整門店銷售策略，并提高訂單的精準性更好地把握市場機會。采與銷的雙向管理實現供需的高效協同，同時提升產業鏈的運營效率，減少損耗。

05

千億市值不是終點

百果園的經營基本面比較良好，一直處于盈利狀態，經營活動產生的現金流凈額正向。2021年，百果園資產負債率為57.7%，ROE為8.31%。截至2022年2月28日，百果園現金及現金等價物為9.12億元，銀行短期存款1.6億元。不少人認為，作為一家實體公司，目前市值已經超過100億，其優勢在于基本面扎實且盈利，但難免給市場的感覺是想象空間不足。

筆者卻有不同的觀點，百果園作為立足萬億市場的龍頭企業，抓住了剛需、高頻的消費入口，未來具備成為生態型企業的基礎，賣水果絕對不是百果園的星辰大海，甚至千億市場也不是它的終點。

首先，市場足夠大，水大魚大，一定能長出偉大的企業。根據弗若斯特沙利文數據，中國水果零售市場的市場規模已由2016年的人民幣8,273億元增加至2021年的人民幣12,290億元，復合年增長率約為8.2%。與其他生鮮食品相比，水果銷售利潤相對較高，由于水果銷售包含多個賣點，可以實現差異化營銷。

因此，未來的水果零售市場預計有望出現更多種類的水果和更好的購物體驗，中國水果零售市場仍有進一步增長的潛質，自2021年至2026年，按零售額計，中國水果零售市場的市場規模預期復合年增長率為7.6%，能達到人民幣17,752億元。

其次，潛力足夠大，市場天花板還很高。中國人均水果的年消費量由2016年的43.9千克增加至2021年的52.7千克，預計于2026年將達到60.5千克。與世界發達國家美國相比，美國人均水果的年消費量是中國現人均2.1倍；而在與中國飲食結構較相近的日本，其人均水果的年消費量則是中國現人均的1.4倍。

第三，機會足夠好，行業需要領導者。中國水果零售行業高度分散，現有市場參與者之間競爭激烈。根據弗若斯特沙利文數據，按水果零售總額劃分，百果園為水果零售行業的第一大公司，只占比1.0%的市場份額，而前五大參與者合計占比3.6%的市場份額。未來有望達到10%的市場份額，參考目前的市值，未來可以達到1000億。

第四，搶占到了剛需、高頻的入口級流量，拓展業務邊界具有無窮的想象空間。基于“線上做寬，線下做專”的運營模式，相信不久的將來，百果園線下門店數量將突破10000家，線上會員也會突破1000萬人，具有巨大的流量價值。

事實上，百果園已經在嘗試除水果以外的大生鮮業務了，線上提供包含水果在內的更多生鮮食材商品，延伸了服務邊界。利用百果園供應鏈及物流體系，提高配送效率、降低履約成本。目前，大生鮮業務“到店自提”訂單占比達約70%，有益于帶動門店水果的零售業務。另外，“次日達”模式的水果銷售，以整件裝、小件裝為主，有效補充門店水果銷售，在滿足更多元化消費需求的同時又一定程度維護加盟商利益。

大生鮮業務自上線以來，倍受消費者青睞。未來除生鮮食材品類之外，也能加大在預制菜、兒童食品、健康加工食品品類的研發與銷售，流量入口的價值進一步凸顯。

可見，百果園通過搭建水果行業的生態體系，撬動生態體系其他企業的力量，形成競爭優勢互補，并通過農業技術、信息技術及資本能力，形成百果園和生態體系企業的強關聯。企業如果能夠打造成一個生態，它未來的資本市場價值和社會價值都是巨大的。

百果園的愿景是成為全球第一大果業公司，通過構建百果園的生態圈及賦能合作伙伴，持續進行全產業鏈的布局及發展，成為銷售規模、服務人群數量及水果品類品牌數目世界第一的果業公司，值得期待。