來源/新熵

作者/古廿

2018年發起于POI的抖音本地生活，連續多年不見起色，今年終于等來新的動作。

一方面，今年的本地生活是抖音在廣告、電商業務增速放緩后，為數不多增速還不錯的板塊；另一方面，當本地商家需要更多的加速恢復能力以走出困境，具有流量優勢的抖音，實則拿到了更多進攻的機會。

不管是主要建立在到家側的高速增長的線上成交額，還是聯合外部合作伙伴的多次調整，2022年的抖音本地生活，總算熱鬧得能夠聽見聲音了。

在抖音附近算法的加持下，理論上有流量的地方就會有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作戰的抖音平臺之間，卻似乎又天然存在著難以建立深度合作關系的溝壑。

本地商家的每一次情緒時刻，都在不斷動搖著抖音本地生活持久作戰的能力。

01

直播間里餐飲商家過節

在直播間里過節，正在成為不少餐飲商家重新拿回堂食煙火氣的主要手段。

以堂食為主要收入來源的火鍋經營者薛凱，疫情防控調整一個星期后的第一個節日，選擇在當地一個美食團購直播間以5.5折的價格上架圣誕節日套餐，希望吸引更多的顧客進店堂食。

在他看來，低價引流雖然不掙錢甚至賠錢，但是眼下讓整個門店忙起來，員工乃至整個店面的營運才能有所恢復，才可以做好下一個階段的規劃。

為什么選擇在抖音過節而不是美團？薛凱認為美團用戶的行為模式是，消費者到店以后，會在美團上看一看有沒有優惠套餐。這種到店團，本質是門店目標消費者的更多性價比選擇，拉新引流效果有限。

相比較而言，抖音的團購主要側重于本地拉新引流，往往是消費者提前購買后預約到店消費。在門店自然客流可以滿足堂食的時候，這種低價引流是傷客的，但是對于堂食恢復階段的加速效果還是不錯的。

一方面在恢復階段，需要更多的公域外部流量來加速門店回暖，在流量側更具優勢的抖音成為不少商家的拉新選擇；另一方面在抖音泛娛樂的內容生態中，以直播的形式做低價引流，也更具有節日氛圍。

有餐飲品牌營銷人士表示，節日促銷本來就是商家一直都有的常規動作，只是過去主要集中在線下。此前不管是美團還是餓了么，做了這么多年，但是真正適合餐飲商家做節日促銷的線上場景并不多，當下的抖音直播間很好地填補了缺席多年的餐飲線上節日場景空白。

不僅僅是到店側的公域流量，在到家側的公域流量上，節日同樣是抖音不錯的攻擊手段。

強勢如海底撈的火鍋頂流品牌，此前對于美團外賣不冷不熱，一直堅持品牌自營的私域外賣客戶。但是在抖音的優勢流量面前，今年8月也低下了頭。

自入駐抖音本地生活以來，海底撈全國首場直播GMV突破2000萬。隨后，在抖音本地生活過節成為常態，從“開學季”節點經營，到“抖音心動新品日”新品孵化，再到圣誕節前后的到家團購套餐，海底撈動作不斷。

不到半年，海底撈在抖音平臺的GMV就累計突破5億。能不能掙錢不說，這毫無疑問會成為一根美團心中難以拔掉的刺。在餐飲觀察者張揚來看，當一個口子被打開，美團的護城河就要不斷地被侵蝕。

02

持久作戰抖音尚落下風

當抖音希望借助更多的進攻手段，打一場本地生活閃電戰的時候，作為市場上固有的優勢方，美團反倒并不著急。

基于自身的優勢能力防守，以時間換取進攻方的疲軟。畢竟拉新總會過去，線下商業環境的自然流量總會回來，豐富的本地供給能力和全國范圍內分鐘級的運力體系，依然是美團最堅固的堡壘。

為了準備持久戰的到來，抖音也在加緊部署更多的平臺閉環能力，把本地商家留下來。

比如在商家分類上更精細化，自6月1日起，按照不同的本地行業，從最低2%到最高8%的區間收取抽傭。如此在保障平臺收入能力的同時，也對商家的成本運營提出更精細的要求，有利于實現本地生活的良性可持續經營能力。

隨后在流量獲取上，抖音本地生活的運營人員也有了自己的專屬選擇。在公用的DOU＋投流之外，抖音在6月上線了專門針對本地生活商家的營銷平臺——本地推，該產品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。

作為巨量引擎旗下的本地生活專屬服務平臺，巨量本地推主要以短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品三大營銷目標，提供APP端和PC端兩個端口能力，幫助本地生活商家實時進行降本增效的營銷調整。

從流量拉新到本地經營，抖音想要為公域拉新而來的商戶留下來，并把直播間從特殊時期經營狀態轉變為常態化經營能力。但是在一些本地商家看來，難度依然頗高。

全國性的品牌大多自建團隊，走的是一個直播間面向全國流量，最終轉化到本地門店的ROI路徑，可以做到更劃算。相比之下，地域性品牌想要搭建團隊常態化直播經營，成本不菲效果難測，大多選擇本地的代運營團隊外包，也就意味著效果好可以繼續合作，效果不好合作就會中斷。

因此在不少中小商家看來，抖音的公域經營可以看作是門店經營的興奮劑，需要的時候可以做，比如節日，新品發布等等；但是距離成為一種常態化經營平臺，可能需要等到抖音本地生活擁有類似貨架電商的獨立入口，可能才會認真考慮要不要設置專職團隊。

03

要增長更要看得見的方法論

在平臺加速構建服務生態能力之外，可以將直播能力標準化復制的服務商，也是抖音打持久戰的另一類伙伴。

今年爆火的“咖啡你沖不沖”，應該是抖音本地生活業務最大的驚喜。作為一句現象級的廢話，在一位人稱“大嘴妹”的女主播口中，成為熱梗之一。

當所有人還在津津樂道于T97會不會是下一個瑞幸，同時背后的操盤手開始卷入更多的褒貶爭議時，更多的T97模仿秀開始在抖音直播間涌現。廢話文學也伴隨著現象級的流量，涌入更多的餐飲品牌直播間：從新茶飲頭部品牌喜茶，到快餐品牌巨頭肯德基，乃至圣誕節前后的海底撈。

爆款、本地流量、模仿，當這三個詞語放在一起時，似乎象征著抖音本地生活來到了標準化復制的新階段。

這種裂變式爆款增長，進一步助長了本地商家的流量興奮效果，然而在餐飲連鎖品牌營銷負責人郝灝看來：“網紅爆款直播間，有熱鬧沒品牌，短效拉新，長效拋棄依然是最終的結局。所有創業者都想要增長，但是如果增長的方法論不能被自己掌握，這種增長總是心里沒有底的。”

如果說現象級服務商IP只是本地生活代運營的一個側寫，更多的本地生活營銷空間，則賦予了抖音更多的攻擊手段；但是在平臺支配下的附近算法商業生態里，每一個本地生活商家的爆款情緒時刻，似乎又在警醒著另一批看不透抖音黑盒方法論的本地經營者。

來自溫州的人類學家項飚曾提出“消失的附近”概念，表述現代社會發展中，人們居住的社會，正在成為要拋棄、離開的東西。但是在移動互聯網的發展下，這種消失的附近，以數字化形式成為另一種新的附近生態。

只是在這種數字附近的連接中，抖音中心化強支配的不透明，總是讓依托于實體位置的經營者少了一份掌控感。

畢竟在本地生活的市場里，永遠有追逐流量狂歡的新玩家，以閃電式身法留下一串痕跡。但是在摸索長期經營能力的老玩家眼中，彎腰埋頭才是本地生活的正確姿勢。

所謂附近三、五公里的熟人生意，再好的算法，也抵不過歲月人情。