來源/青眼

作者/Cathy

曾經風光一時、帶動國內化妝品單品牌店發展的韓妝品牌菲詩小鋪，最近被傳出在華39家公司全部注銷，從而引發品牌全面退出中國市場的猜測。

據青眼調查了解，曾在中國坐擁超350家門店的菲詩小鋪，早在2018年就關店，目前線上一切照常，并未退出中國。不過，韓妝單品牌店的黃金時代可以說一去不復返。

在華39家公司全部注銷

公開資料顯示，（The Face Shop）成立于2003年，隸屬于韓國LG生活健康集團，是后者旗下大眾化妝品品牌之一。公開資料顯示，2004年12月，菲詩小鋪的單品牌店就已達到200家。此后，菲詩小鋪先后進入了加拿大、多米尼加共和國市場等國際市場。

2006年，菲詩小鋪開始試水中國市場；2008年，該品牌正式登陸中國市場，并在北京西單大悅城設立第一家中國門店。作為早一批進入中國市場的韓妝品牌之一，菲詩小鋪曾在中國有廣泛的用戶基礎，該品牌推崇的自然護膚甚至影響了一代年輕人的護膚理念。

國家企業信用信息公示系統顯示，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司（下稱：菲詩小鋪上海公司）成立于2010年8月，法定代表人為HONG SUNG HA，注冊資本500萬美元（約合人民幣3500萬元），由LG生活健康股份有限公司全資持股。但近日，該公司因“公司合并或分立”而已被注銷。

截自國家企業信用信息公示系統

青眼在國家企業信用信息公示系統查詢了解到，菲詩小鋪上海公司共有38家關聯公司，分布在十余個城市，目前均已注銷。這些公司注銷時間普遍集中在2017年至2018年間，注銷的原因包括了“隸屬（派出）企業終止”“被撤銷”“決議解散”等。

截自國家企業信用信息公示系統

隨著菲詩小鋪上海公司的注銷，也就意味著，菲詩小鋪在中國的39家公司已全部注銷。對于菲詩小鋪上海公司注銷的原因，青眼試圖聯系該公司和LG生活健康，但截至發稿，未獲回復。

4年前關停單品牌店

企查查信息顯示，菲詩小鋪上海公司關聯的38家公司均為前者的分支機構/分公司，并且后者的注銷與該品牌此前大規模關閉線下單品牌門店密切相關。

回顧菲詩小鋪在中國的發展，菲詩小鋪在進入中國市場后，曾在南方和北方分別有兩個代理商，但由于兩個代理商之間的競爭關系，引發了各種問題，阻礙了品牌在中國的發展進程。因此，為了扭轉在中國的不利局勢，2013年，LG生活健康公司結束了菲詩小鋪的雙代理制度，與代理商佛山力元成立一家名為“菲詩小鋪貿易（廣東）有限公司”的合資公司，主要負責菲詩小鋪在中國內地地區的門店銷售。

2014年，菲詩小鋪重啟單品牌店鋪拓展計劃，并迎來了發展巔峰時期，一年時間內開店100多家。后來又由于電商渠道日漸興起，海外代購及假貨等因素對市場的干擾，原本就以低價吸引消費者的菲詩小鋪再次遇到發展瓶頸。2015年下半年開始，菲詩小鋪再度調整在中國的發展戰略，減緩了開店速度并逐步清算了盈利能力較低的店鋪。

雖然，菲詩小鋪在中國的經營并非一帆風順，但彼時正是韓流文化在中國的盛行時期，整個韓妝也在中國迎來高光時刻，菲詩小鋪也不例外。彼時，菲詩小鋪還曾簽約了《來自星星的你》主演金秀賢為中國區新代言人，一時間風光無兩。公開資料顯示，截至2017年初，菲詩小鋪在中國內地有超過350家門店。

2017年3月，薩德事件爆發，菲詩小鋪、悅詩風吟、謎尚等韓系大眾品牌的銷售都出現了不同程度的下滑。再加上店鋪收益長期不佳的影響，2017年6月，韓國總部決定停止菲詩小鋪單品牌店拓展，關閉廣東公司，將其并入菲詩小鋪上海公司；同年12月便開始清算盈利不佳的店鋪，并定下逐步退出的計劃。2018年，菲詩小鋪單品牌店全面關停。

對于關店原因，菲詩小鋪前華中區品牌負責人曾接受媒體采訪時公開表示，“菲詩小鋪缺乏長期運營規劃，只是單純地達到預期的銷售目標，并沒有具體的品牌運作計劃。”

線上運營已“換人”

伴隨菲詩小鋪單品牌店關停，品牌在中國市場的發展也走下坡路，但還沒到退出中國市場的地步。據青眼調查，目前該品牌在屈臣氏和線上等渠道的銷售顯示一切正常。

青眼在屈臣氏小程序以及武漢、杭州、上海等屈臣氏門店了解到，目前菲詩小鋪仍在正常售賣。不過，目前在屈臣氏渠道，菲詩小鋪的產品多以沐浴露等洗護產品為主。

線上渠道方面，菲詩小鋪在天貓、京東平臺的旗艦店也均在正常運營中。根據菲詩小鋪天貓旗艦店信息顯示，該店鋪為“13年天貓老店”，店鋪粉絲數為420萬，店鋪中共有近70個商品鏈接，包含了潔面、水、乳、沐浴露、粉底液、睫毛膏等產品。

值得關注的是，菲詩小鋪天貓旗艦店的經營者已在2021年4月12日由菲詩小鋪上海公司變更為上海麗人美妝電子商務有限公司，后者為美妝代運營企業麗人麗妝旗下100%控股子公司。

截自菲詩小鋪天貓旗艦店

目前，從市場數據來看，菲詩小鋪在線上的成績還算不錯。以今年雙11為例，數據顯示，雙11前4小時，菲詩小鋪氨基酸潔面銷量環比618同期增長137%，溫和洗面乳兩支套裝在天貓洗面奶好評榜中位列第七，累計有1.1萬人加購該產品，年度累計6340人回購。另有數據顯示，今年菲詩小鋪洗面奶在二季度、三季度和四季度（截至11月底）銷量同比第一季度分別上漲181%、431%、299%。

在菲詩小鋪天貓旗艦店里，目前銷量最高的產品也是氨基酸潔面乳，月銷量達到了9000件。

截自菲詩小鋪天貓旗艦店

近期，菲詩小鋪還推出了金盞花明星護膚系列全新產品：金盞花舒緩修護精華蜜（昵稱：AC強肌小V瓶）與金盞花舒緩修護面霜。從一系列表現上來看，菲詩小鋪并沒有完全放棄中國市場，而是將更多的精力放在了線上。

大眾韓妝頻頻失利

不可否認的是，韓妝單品牌店已成過去式。不止是菲詩小鋪，還有悅詩風吟、伊蒂之屋、謎尚、赫妍等品牌也大面積關店或全面關閉單品牌店。大眾韓妝失勢原因是多方面的。

首先，韓妝式微。正如上文所述，在2015年~2016年經歷了短暫的輝煌之后，2017年受困于薩德事件的影響，以菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟等為代表的韓國化妝品，在華業績均遭遇了不同程度的下降。

青眼此前根據愛茉莉太平洋財報整理，2018年和2019年，伊蒂之屋共計虧損2.5億元。2020年，伊蒂之屋銷售額為6.25億元，同比下降38%；同年，悅詩風吟銷售額（19.1億元）和營業利潤（3844萬元）分別下降37%和89%。

今年前三季度，LG生活健康總銷售額同比下滑11.4%至5.38億元；其中第三季度美容化妝品板塊營業利潤更是同比大幅下降68.6%至3.44億元。

“韓妝品牌依賴于內容和明星IP做營銷，不注重品牌建設和產品本身。限韓令后，韓娛傳播受限，消費者的熱情急劇下降。而疫情的到來，更是加速了韓妝單品牌店在中國的衰落。”一位不愿具名的行業人士如是說道。

值得關注的是，國貨品牌中也有不少單品牌店品牌，如樊文花、植物醫生、林清軒等。但是與韓妝品牌僅具備營銷屬性不同，前者往往還有皮膚管理等服務業務。如樊文花今年升級了全新的“中西結合”全新面部護理模式，用產品+手法更進一步提升產品效果，從而帶動產品銷售。林清軒也開設了“林清軒輕護膚”項目，以重點打造消費者在線下護膚的體驗場景。

另一方面，近年來隨著消費升級，當消費者不再以價格為評判產品的唯一標準，而是注重除價格之外，品質、顏值、品牌故事等多維度的指標時，曾經因為平價吸引大量擁躉者的韓妝也就沒有了競爭優勢。

更為重要的是，在韓妝式微的這些年，國貨品牌趁勢而起。例如，薇諾娜以敏感肌為突破口，成為了功效護膚的代表品牌；華熙生物旗下4大功能性護膚品牌也是占領不同的細分賽道，并且潤百顏已躍升至年銷售10億元級國貨品牌之列；此外，老牌國貨中，珀萊雅憑借單品策略以及“早C晚A”引領了護膚風潮，并迎來業績的大幅提升。

總的來說，相比韓妝而言，國貨美妝更懂國內市場、能更敏捷抓住消費趨勢變化、更早地占據了線上渠道。在韓妝還在苦惱線下拓店的時候，國貨美妝早已利用電商平臺、社交平臺，打破了傳統營銷的壁壘，實現了彎道超車。

此外，國貨近年來對于研發的重視也達到了空前的景象，無論是傳統企業亦或是新銳品牌，都在自建研發中心與研發平臺，或是依托科研院所設立合作實驗室，搭建企業獨特的研發體系。因此，在國貨崛起以及歐美國際品牌一如既往的強勢夾擊之下，留給大眾韓妝“喘息”的機會已經不多了。