來(lái)源/電商報(bào)

撰文/趙云合

2022年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，回顧過(guò)去一整年，直播帶貨依然是經(jīng)久不衰的話題，而在這當(dāng)中，東方甄選又是當(dāng)之無(wú)愧的絕對(duì)“頂流”。

2021年12月28日，東方甄選開(kāi)啟了直播首秀，但彼時(shí)東方甄選并沒(méi)有引起太大的注意，帶貨半年直播間人數(shù)最低的時(shí)候只有個(gè)位數(shù)。直到6月10日，一切才迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

”你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；你算數(shù)學(xué)時(shí)，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過(guò)城市上空;你晚自習(xí)時(shí)，極圖中的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看�！�

相信就算是不關(guān)注直播的人，都曾在各大平臺(tái)刷到過(guò)董宇輝的視頻。一次如往常一樣的知識(shí)講解讓董宇輝帶著東方甄選意外爆火出圈，短短20天的時(shí)間里，東方甄選便漲粉將近2000萬(wàn)，6月帶貨的銷(xiāo)售額6.81億元，榮登帶貨榜第一。

一年時(shí)間過(guò)去，東方甄選的粉絲總量已經(jīng)突破3600萬(wàn)，總銷(xiāo)量達(dá)1825萬(wàn)單，每個(gè)月基本上都登上抖音帶貨榜前三名，成為抖音名副其實(shí)的頭部帶貨主播。

同時(shí)，東方甄選也在打造直播矩陣，目前東方甄選已開(kāi)設(shè)6個(gè)直播帳號(hào)，銷(xiāo)售產(chǎn)品覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書(shū)、生活用品。

其中，東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品3個(gè)帳號(hào)粉絲量均超過(guò)100萬(wàn)。東方甄選美麗生活的的月GMV也穩(wěn)定在2億左右，成為主賬號(hào)外的有力支撐。

除了在抖音持續(xù)深耕之外，東方甄選也沒(méi)有停止在其他平臺(tái)布局。

目前，東方甄選在快手、微信、微博、小紅書(shū)等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，同時(shí)在主要的電商平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了店鋪，并建立了獨(dú)立APP，進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)。

東方甄選能夠憑借知識(shí)帶貨，從默默無(wú)聞到成為頂流，背后反映出的是內(nèi)容電商的強(qiáng)勢(shì)崛起。

2022屬于內(nèi)容電商

東方甄選的爆火，除了半年來(lái)的厚積薄發(fā)，還離不開(kāi)平臺(tái)的助推。

正值羅永浩宣布重新投身創(chuàng)業(yè)，直播界“四大天王”全部缺席的流量空白期，抖音需要推出新的頭部主播來(lái)承接流量，而憑借著別具一格的知識(shí)帶貨出圈的東方甄選，就成為了被抖音算法選中的“新神”。

東方甄選的成功到現(xiàn)在還能保持長(zhǎng)紅，也是直播帶貨從原來(lái)的“叫賣(mài)式”帶貨，往有趣、有知識(shí)、有內(nèi)涵的內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)變的有力證明。

而東方甄選的成功，也是2022年內(nèi)容電商爆發(fā)的一個(gè)縮影，以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商，在今年都取得了不俗的成績(jī)。

快手的2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，快手三季度電商商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)26.6%，達(dá)2225億元，前三季度快手電商GMV已達(dá)到5887.70億元。

按照目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以及第四季度迎來(lái)大促旺季，快手有望實(shí)現(xiàn)定下的9000億元至9700億元的總GMV目標(biāo)，而去年快手電商GMV為6800億元。

另一邊，抖音電商過(guò)去一年賣(mài)出了近239億件商品，以東方甄選為代表，累計(jì)GMV破千萬(wàn)的作者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1.9萬(wàn)。2021年，抖音電商的GMV為8000億元，今年年初時(shí)抖音定下來(lái)提出了1.5萬(wàn)億GMV目標(biāo)。

從0到萬(wàn)億GMV，京東用了13年,淘寶用了10年,拼多多用了不到5年，抖音、快手用更快的速度邁進(jìn)萬(wàn)億GMV時(shí)代。

在流量紅利已經(jīng)消失的今天，抖音、快手依然創(chuàng)下了許多增長(zhǎng)神話，而這，都依托于“短視頻+直播”形式下，內(nèi)容電商帶來(lái)的想象力。

值得注意的是，短視頻營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)種草也被更多傳統(tǒng)電商重視，今年各大電商平臺(tái)也集體向內(nèi)容化發(fā)力。

年初時(shí)，原本在個(gè)人中心的“多多視頻”被拼多多升級(jí)到了首頁(yè)底部一級(jí)入口，進(jìn)一步提高了短視頻的戰(zhàn)略地位，還推出了多種激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者加入，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻。

目前多多視頻已經(jīng)囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業(yè)化屬性的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容。

京東也對(duì)APP進(jìn)行了內(nèi)容化的大改版，和小紅書(shū)高度相似的種草社區(qū)“逛”被設(shè)置在了首頁(yè)底部的“C"位，不斷發(fā)力圖文和短視頻種草。

而淘寶的內(nèi)容化建設(shè)的力度是三大電商平臺(tái)中最大的。

戴珊上任后，叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略也從交易走向消費(fèi)，內(nèi)容化建設(shè)成為了淘寶今年的重中之重。

如今，淘寶已經(jīng)”抖音化“，不斷加大短視頻的滲透率，不管是在首頁(yè)還是在搜索商品時(shí)，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。

在9月1日的淘寶直播盛典上，“內(nèi)容”二字就被提起超30次，為了打造新內(nèi)容時(shí)代，淘寶加大了加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘、首猜短視頻、搜索等多個(gè)場(chǎng)域的投資力度。

同時(shí)，淘寶一邊扶持新主播，一邊不斷地加大對(duì)內(nèi)容型達(dá)人的引進(jìn)，比如快手的“小沈龍”、抖音短視頻達(dá)人“一栗小莎子”和微博母嬰博主“年糕媽媽”等。

今年雙11，淘寶的更是動(dòng)作不斷，羅永浩、劉畊宏的老婆ViVi王婉霏、遙望科技等相繼“入淘”，雙12時(shí)脫口秀演員李誕也加入了淘寶，不斷踐行著”專(zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)”的淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張。

總而言之，2022年是屬于內(nèi)容電商的一年，在這一年，內(nèi)容電商也呈現(xiàn)出新趨勢(shì)。

內(nèi)容電商的終局還未到

2022年，內(nèi)容電商在快速發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了新的變化。

首先是內(nèi)容電商和貨架電商的界限逐漸模糊，在淘寶等貨架電商進(jìn)行內(nèi)容化建設(shè)的同時(shí)，抖音、快手也在“補(bǔ)課”貨架電商，商城成為兩個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和交易新陣地。

內(nèi)容化戰(zhàn)略本質(zhì)上是流量和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)，最終的目的是將消費(fèi)者更多的時(shí)間留在平臺(tái)當(dāng)中，再通過(guò)好的內(nèi)容刺激用戶(hù)產(chǎn)生新需求。

雖然內(nèi)容電商可以刺激用戶(hù)潛在的消費(fèi)需求，但也有著更強(qiáng)的不穩(wěn)定性，而滿足用戶(hù)剛需需求的貨架電商就成為了強(qiáng)有力的互補(bǔ)，能夠增強(qiáng)整體電商生意的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，所以貨架電商和內(nèi)容電扇走向融合成為新的趨勢(shì)。

其次，如今各大平臺(tái)、機(jī)構(gòu)以及達(dá)人不再各自為陣，在過(guò)去一年里都在不斷“拆墻”，進(jìn)行全渠道、全平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

而內(nèi)容電商比拼的就是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，這都離不開(kāi)達(dá)人創(chuàng)作者，當(dāng)頭部達(dá)人們不再局限于單一平臺(tái)，那么平臺(tái)就迎來(lái)了新的布局內(nèi)容生態(tài)的機(jī)會(huì)。

總之，內(nèi)容電商的終局還未到來(lái)，而新的比拼戰(zhàn)場(chǎng)，或許就在頭部達(dá)人的爭(zhēng)奪上。