出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

2023年大幕新啟：元旦休三天，煙花放漫天，要么在夜晚、要么在心間。

大眾消費(fèi)心理從猶豫困局中慢慢走出，迎來灑脫的2023年元旦假期。從消費(fèi)市場表現(xiàn)看，并沒有部分人士預(yù)估的因?yàn)榇紊鸀?zāi)害轉(zhuǎn)換成消費(fèi)靜默，從公示數(shù)據(jù)和監(jiān)測的樣本變化看，消費(fèi)總體在平穩(wěn)回升，年輕群體為主導(dǎo)的大眾消費(fèi)信心在快速回歸。

01

消費(fèi)回升的5個(gè)特點(diǎn)

第一、一線城市消費(fèi)回暖明顯，部分商場客流、銷售同比持平或增長。

按照不同區(qū)域差異，領(lǐng)先恢復(fù)至常態(tài)、甚至同比增長的比例在10%至20%，部分店鋪的銷售額和客流量同比持平或者增長，達(dá)到或超過2019年、2020年的水平。

縱向比較可知，2020年元旦期間的經(jīng)營業(yè)績多數(shù)好于2019年，2020年元旦以后因?yàn)橐咔橥蝗粵_擊，出現(xiàn)跳水式下跌。因此，2020年元旦經(jīng)營業(yè)績，客觀構(gòu)成了商業(yè)經(jīng)營的分水嶺，直到2022年12月下旬不斷探底。所以，大部分區(qū)域的零售業(yè)績與2020年比較更能顯示出峰谷差距。

2023年元旦假日期間，北京市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額35.3億元，恢復(fù)至去年同期83.8%。全市52個(gè)重點(diǎn)商圈客流量1218.1萬人次。昌平商圈、煙袋斜街商圈、北苑商圈、西紅門商圈、長陽商圈、門頭溝南部商圈和燕莎商圈客流量恢復(fù)至去年同期85%以上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京五棵松華熙MALL的銷售業(yè)績和客流量，同比均有提升，并且超過2019年度數(shù)值。率先回升的吸客品類包括餐飲類、互動(dòng)體驗(yàn)、社交休閑類。密云萬象匯、燕莎奧萊銷售額同比分別增長23%、10.3%，賽特奧萊、薈聚購物中心、八達(dá)嶺奧萊銷售額也恢復(fù)至去年同期九成以上。

再如萬達(dá)廣場北京轄區(qū)店鋪打出“起步即沖刺，開局即決戰(zhàn)”的口號，充分調(diào)動(dòng)各種資源，打破店域組織文化體育活動(dòng)，與公司確定的指標(biāo)對比，元旦三天銷售爆發(fā)率427%，客流爆發(fā)率143%，人氣喜人。

消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，上海元旦節(jié)日期間(2021年12月31日至2022年1月2日)3天，全市線下消費(fèi)支付金額270.8億元，同比2021年增長12.8%。據(jù)市商務(wù)委消息，來自消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室(上海)監(jiān)測顯示，監(jiān)測全市36個(gè)商圈的線下客流總量達(dá)到2050萬人次，客流規(guī)模已恢復(fù)至疫情前9成左右。

節(jié)日期間，消費(fèi)金額排名前三商圈分別為南京西路、南京東路和陸家嘴。外來消費(fèi)次數(shù)高達(dá)551.3萬人次，發(fā)生消費(fèi)金額為60.2億元，較2021年同期分別增長11.0%和12.8%。

第二、部分主題特色突出的百購商場，同比平穩(wěn)回升。

在全渠道營銷完善、主題IP場景推廣有序的時(shí)尚化百購商場，聚客效果呈現(xiàn)臺(tái)階式跨越增長。實(shí)體店的營銷業(yè)績和交易轉(zhuǎn)化率同比持平，網(wǎng)絡(luò)在線營銷繼續(xù)增長，總體達(dá)到2019年的80%至90%的活力水平，比經(jīng)營者預(yù)期要好很多，顯示出對年輕時(shí)尚客群的消費(fèi)心理估計(jì)偏低，不夠樂觀。

南北方比較，南方的商場活力恢復(fù)更好一些。如南京市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測的37家商場、購物中心在假期合計(jì)銷售額實(shí)現(xiàn)正增長，同比增長2.1%。新街口商圈的德基、中央、新百、金鷹、大洋五家主要商業(yè)體假期合計(jì)銷售額同比增長9.8%，日均客流量較節(jié)前最后一個(gè)周末提升276.8%。

第三、企業(yè)數(shù)字化成果顯著，網(wǎng)絡(luò)銷售快速增長。

三年多來，部分企業(yè)在數(shù)字化建設(shè)方面交出滿意答卷，在消費(fèi)者回避實(shí)體店聚集接觸的心理影響下，線上交易量和交易額快速增長。

數(shù)字化進(jìn)階卓有成效的零售企業(yè)不勝枚舉。以超市發(fā)為例，與兩年前相比，網(wǎng)絡(luò)零售的件數(shù)和營業(yè)額增長均達(dá)到300%，呈現(xiàn)出數(shù)字化引領(lǐng)技術(shù)變革和組織轉(zhuǎn)型的良好態(tài)勢。

漢光百貨面對實(shí)體店客流受阻的情況，持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，連續(xù)推出化妝品等時(shí)尚品類的品牌平臺(tái)聯(lián)播，網(wǎng)絡(luò)銷售同比有大幅度增長。

天虹整體數(shù)字化會(huì)員人數(shù)逾3900萬，APP和小程序月活會(huì)員逾426萬。上半年天虹超市到家客單量同比提升67%，銷售額同比增長29%，銷售額占比超20%。

銀泰百貨數(shù)字化路徑首先瞄準(zhǔn)的是“人”，通過完成數(shù)字化會(huì)員累積，使得顧客可觸達(dá)、可識別、可運(yùn)營。截至2022年下半年，銀泰百貨數(shù)字化會(huì)員突破3000萬。與此同時(shí)，導(dǎo)購與員工也通過釘釘實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，完成了跨組織、多線程協(xié)調(diào)作業(yè)。

第四、封閉式場景或傳統(tǒng)商場人氣起色有限。

從媒體公開數(shù)據(jù)以及監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以封閉式場景經(jīng)營為主的百購綜合商場，包括多數(shù)傳統(tǒng)百貨店、封閉式綜合大賣場，客流聚集同比下降30%至40%，交易轉(zhuǎn)化在一半左右。銷售額和客流量回升與預(yù)期大體相符，相當(dāng)于2020年、或者2019年的60%左右，走出低谷、滿血恢復(fù)的壓力很大。

這些商場有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是主力消費(fèi)客群偏向中年，而中年客群對于疫情的防范心理更加謹(jǐn)慎，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)沖到商場，也是情有可原。

受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響，這些商場銷售相對較好的品類有黃金珠寶類、兒童用品類、運(yùn)動(dòng)戶外品牌、衛(wèi)生及健康用品等。

第五、餐飲行業(yè)企業(yè)回暖的差異較大。

餐飲行業(yè)受疫情刺激最大，特別是部分地區(qū)的社會(huì)餐飲，很多關(guān)閉撤店，要想恢復(fù)煙火氣，還需要付出較大的努力。相對而言，成都等地的餐飲恢復(fù)很快，業(yè)界也更加樂觀。

恢復(fù)較好的餐飲品種，是具有開放式疏散條件的商場餐飲區(qū)，出現(xiàn)餐飲排隊(duì)、營業(yè)額同比提升的案例。

還有一些著名餐飲品牌企業(yè)，恢復(fù)狀況也比較樂觀，與企業(yè)自身良好的營銷服務(wù)和安全及質(zhì)量信譽(yù)口碑，有直接關(guān)系。

02

平穩(wěn)回升的動(dòng)因分析

平穩(wěn)回升，就是沒有出現(xiàn)突發(fā)式聚集消費(fèi)，交易轉(zhuǎn)化較低；但也沒有像前個(gè)月那樣空空蕩蕩，而是穩(wěn)步回暖。

第一、從消費(fèi)動(dòng)力看，很多消費(fèi)群體沒有受到很大沖擊。

一是相當(dāng)一部分中高端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)生防護(hù)、醫(yī)藥治療、標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量控制、安全健康等職業(yè)崗位，企業(yè)運(yùn)營和職業(yè)收入沒有受到波及和影響，在管控機(jī)制轉(zhuǎn)換的特定條件下，有一些甚至迎來發(fā)展機(jī)遇。這些行業(yè)的年輕群體是新消費(fèi)的主體客群。

二是相當(dāng)部分擁有機(jī)制保障條件的消費(fèi)人群，不僅沒有受到嚴(yán)重影響，而且在特殊條件下還會(huì)得到很多保障、補(bǔ)助，甚至增加收入。他們是高消費(fèi)潛在的主要消費(fèi)客群。

三是身心受到壓抑或者沖擊的普通客群，突然放下約束以后，需要一定的方式疏泄、轉(zhuǎn)移郁悶的情緒，在得不到更多的規(guī)范疏導(dǎo)的情況下，會(huì)選擇商業(yè)場景消費(fèi)，甚至并不是消費(fèi)，而是單純尋找人群空間發(fā)泄情緒，修復(fù)自我主體創(chuàng)傷。

四是大眾收入減少，儲(chǔ)蓄反而高速增長，顯示生活不安心理仍然很重，購買欲望很難短時(shí)間提振起來，消費(fèi)動(dòng)力不足是根源，無法靠簡單的調(diào)動(dòng)消費(fèi)信心正面喚起。因此，普通大眾消費(fèi)的恢復(fù)，需要和職業(yè)收入機(jī)制、健康維護(hù)機(jī)制、消費(fèi)安全機(jī)制聯(lián)動(dòng)，才能看到滿意結(jié)果，所以，消費(fèi)全面恢復(fù)，還需要時(shí)間磨合。

第二，從商業(yè)經(jīng)營者和主管機(jī)構(gòu)看，三年疫情連番打擊，連帶次生災(zāi)難，對運(yùn)營渠道、團(tuán)隊(duì)信心的影響深遠(yuǎn)，亟需在團(tuán)隊(duì)信心、活力、動(dòng)力方面悉心療傷，逐步康復(fù)。決策者需要精心策劃，從特定的狹隘亢奮或者應(yīng)激平臺(tái)后期疲憊中互相激勵(lì)，舒緩過來，從經(jīng)濟(jì)、精神、關(guān)系等多維度激勵(lì)團(tuán)隊(duì)所有員工，通過疫情期間慘烈的對比，拿出補(bǔ)償渠道虧空、運(yùn)營缺陷的政策，最大限度地避免企業(yè)或相關(guān)行業(yè)一蹶不振。對于一些前期契約化工作較規(guī)范的企業(yè)，或許回升很快，但是對于大多數(shù)隨眾企業(yè)，這個(gè)痊愈過程需要較長時(shí)間。

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值得關(guān)注的四個(gè)現(xiàn)象

第一、客流量相對樂觀，購買率比較低。有的商場客流量同比大體持平，但是交易筆數(shù)同比下降60%多，交易客單價(jià)也沒有達(dá)到正常的水平，可見消費(fèi)者出現(xiàn)在商場，多數(shù)不是購物，而是散心、轉(zhuǎn)換心境。同時(shí)，由于收入下降，消費(fèi)動(dòng)力不足，購買能力下降。經(jīng)營者需要結(jié)合新的消費(fèi)和心理愿望，策劃新的性價(jià)比產(chǎn)品，創(chuàng)建新的服務(wù)營銷點(diǎn)。

第二、加快營造開放式經(jīng)營觸達(dá)場景。相對而言，封閉式的商場客流恢復(fù)遲鈍，包括百貨店和大型綜合超市，在一些集中度較高的商圈，具有開放性、時(shí)尚性場景話題的商場，客流量比鄰近的封閉式商場增長顯著。由于疫情風(fēng)險(xiǎn)還沒有根本消除，因此，這些封閉式店鋪在未來三個(gè)月到半年時(shí)間內(nèi)，必須開辟開放式觸達(dá)消費(fèi)者的安全、便捷的服務(wù)營銷渠道，不然，將會(huì)面臨新一輪更大的消費(fèi)行為的汰換打擊。

第三、優(yōu)質(zhì)生鮮品具有旺盛的吸客力。從網(wǎng)絡(luò)及社群平臺(tái)銷售樣本數(shù)據(jù)看，包括蔬菜、蛋、土特產(chǎn)品、熱門加工食品，尤其是平臺(tái)展示的現(xiàn)宰殺的牛、羊、豬、雞等生鮮肉食，非常受歡迎。新鮮豬肉每斤價(jià)格逼近50元，牛羊肉單價(jià)也是在40多元，一只宰殺白條雞價(jià)格為150元，平臺(tái)交易氣氛十分活躍。這種社群平臺(tái)營銷的價(jià)值轉(zhuǎn)化，為缺乏客流的食品超市提出了新課題，即如何選擇安全生鮮以及即時(shí)觸達(dá)、配送到消費(fèi)者手中。

第四、消費(fèi)現(xiàn)場的安全和衛(wèi)生保障仍是大事。在未來一段時(shí)間，疫情風(fēng)險(xiǎn)或許依然不確定，大眾心理陰影依然存在，各種商業(yè)經(jīng)營場所需要格外注意消費(fèi)者的安全保障。一是商業(yè)空間的客流疏導(dǎo)、空氣流通、封閉式場景向開放式過渡；二是相關(guān)必備醫(yī)藥設(shè)備、心肺自救設(shè)置、應(yīng)急運(yùn)送設(shè)置等儲(chǔ)備和應(yīng)用演練；三是做好身心安全預(yù)案，及時(shí)應(yīng)對內(nèi)部本企業(yè)員工、合作方就業(yè)者、個(gè)別消費(fèi)者突發(fā)身心壓力轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致的應(yīng)激應(yīng)急治安事件。

總之，在疫情及次生災(zāi)害威脅生命的風(fēng)險(xiǎn)沒有根本平息、大眾心態(tài)波動(dòng)不定的環(huán)境中，經(jīng)營者與消費(fèi)者都要有良好的心理準(zhǔn)備，謹(jǐn)慎樂觀，大膽負(fù)責(zé)，共同打造安心、安全、解壓的商業(yè)場景，迎接來之不易的平穩(wěn)回升的商業(yè)生態(tài)。