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對話隅田川咖啡:我們做的是10年、20年,甚至50年的生意

來源: FBIF食品飲料創新 yanyan 2023-01-05 10:00

來源/FBIF食品飲料創新

作者/yanyan

供應鏈,是很多新品牌在補的課。我們看到,有一些創始人開始看供應鏈相關書籍,行業內幾乎人人都說“得供應鏈者得天下”。

新品牌們逐漸發現,選一個靠譜的代工廠,太難了:產品賣得越來越好,但上游產能跟不上,成本也降不下來,在商業競爭中逐漸落下風;自己的新品剛推出不久,市面上就已經有一大批同質化的產品;產品品控不穩定,不斷收到消費者的差評……

于是,“有沒有自建工廠?原料是不是自有的?”成了很多人對一個品牌是不是有“長期主義”的衡量標準。

但這些可能都是表象,品牌的供應鏈不等于代工廠,也不等于自有工廠。供應鏈模式的輕和重決定了企業的發展方向,卻并不是決定成敗的因素。可口可樂自己不負責生產,但擁有遍布全球的供應鏈伙伴;而Sysco憑借重資產的供應鏈,成為全球食品供應鏈企業的榜樣。

供應鏈,到底要怎么做?

我們發現,隅田川咖啡從品牌創立之初,整合全球優質咖啡供應鏈就是其戰略重要的一環。后來,品牌更是提出了“前五年我們致力于把最好的咖啡產品帶到中國,后五年我們致力于把最好的咖啡產業帶到中國”的品牌承諾。

2022年3月,隅田川咖啡推出的「無損鎖鮮小紅條咖啡液」(下文簡稱:小紅條咖啡液),來自與咖啡供應鏈生產商大閩國際聯合定制的生產線,原料則采用了中國云南的小粒咖啡。一經上新即獲得天貓熱銷榜第一,截至2022年9月,小紅條咖啡液銷售數量已突破3500萬杯。

借著小紅條咖啡液的熱賣,我們與隅田川咖啡和大閩國際一起聊了聊:年輕品牌,如何建立供應鏈的護城河?

01

小紅條誕生記

隅田川咖啡團隊曾表示:“創立隅田川以來,供應鏈占據了我們90%的精力。”

這次,隅田川咖啡借助ODM模式的優勢,與大閩國際一起合作研發出的小紅條咖啡液,就是一次在供應鏈上全新的嘗試。

大閩在創新研發實力、國內外咖啡豆資源、咖啡研發團隊上具備獨家優勢,不僅進行了十年的咖啡萃取技術研究,獲得多項專利,還擁有先進的咖啡生產線和獨立第三方食品安全檢測機構——吉克檢測。因此,“朋友圈”越來越大,國內外多家知名品牌都成為了大閩的戰略合作伙伴。

大閩食品 圖片來源:大閩國際

“整合全球優質供應鏈”的隅田川咖啡,是如何與國內供應鏈企業大閩合作的呢?

1、產品,快與慢

2021年6月的一天,隅田川咖啡團隊走進了大閩國際在漳州的工廠。當天,雙方就定下了研發方向:一是環保,二是讓大多數人喝得起,三是好喝,四是時尚便捷。

從討論到定下方向,只花了一個下午的時間。然而,快速確定研發方向后,小紅條咖啡液后續的研發卻“慢”了下來,整整大半年的時間都用于研發。

大閩國際營銷總裁生東明告訴我們:“隅田川咖啡對產品研發的要求精細到了‘頭發絲’。隅田川產品部的研發人員在開發初期就常駐大閩,與大閩的研發和銷售人員經歷了50次以上的杯測來選擇生豆,20次以上的烘焙曲線修改,最終選定了三個產品進行萃取測試。從實驗室開始,分別進行中試和生產線試產,后又從大閩和隅田川中選了200個員工進行風味測試、產品外包裝撕口測試等,最終選擇了現在的產品組合——隅田川小紅條咖啡液。”

小紅條咖啡液 圖片來源:隅田川咖啡

隅田川咖啡對于“鮮”的要求,在小紅條咖啡液的生產中,也得到了充分的體現。在技術上,產品采用了“閃電頭道萃”科技:充足萃取后,只選用第一道咖啡萃取原液,再通過瞬間冷卻技術鎖住咖啡的高濃度、高香氣,無菌阻斷咖啡氧化,最大程度保留咖啡的“鮮”,也賦予其干凈醇香的口感。

此外,咖啡液是成品,萃取雖不難,難在如何讓咖啡液能常溫保存的同時保持風味的留存。咖啡液容易受到溫度的影響,造成風味的衰減,比如酸化、沉淀等。彼時,如何解決產品風味的穩定性是雙方的課題。

為了解決這個問題,2020年,大閩與多家知名企業合作研發出常溫咖啡液,采用大閩獨有的咖啡提取加工工藝,在保有鮮萃咖啡液風味的同時,又可以常溫儲存運輸。相比于掛耳和咖啡豆而言,咖啡液跳過了萃取的環節,直接呈現給消費者成品,可以更方便、快捷地調配一杯咖啡飲品。

開始合作后,隅田川咖啡也為大閩導入部分已成熟的日本生產工藝,一起優化了中國常溫咖啡液的產業細節。

2、去云南,尋找咖啡

云南咖啡已有150年的種植歷史,在種植面積和產量上都處在國內主導地位。

這次合作,依托大閩在原料端的資源,將種植于黃金種植帶的云南小粒咖啡選為小紅條咖啡液的原料品種。

云南咖啡 圖片來源:隅田川咖啡

同時,我們在小紅條咖啡液的包裝上可以看到“100%阿拉比卡”的字樣。阿拉比卡這個種類目前占全球咖啡總產量的7成,喝起來苦味更淺、有天然果酸和香氣,口感也更加絲滑,生產商通常使用這個標簽來表明咖啡沒有摻雜羅布斯塔咖啡豆,咖啡品質更好。

據生東明介紹,大閩在2014年咖啡產線正式投產時便有布局云南咖啡的計劃和動作,一方面地理和運輸上的便利可大大降低咖啡豆的采購成本,另一方面是政策環境的支持。

大閩不種咖啡,但是擁有20多名專業的SCA咖啡感官師和Q-Grader國際咖啡評鑒師,在采購云南咖啡豆時,會到實地勘察和篩選資質較高的咖啡豆種植產地和供應商,后再進行多輪評測篩選出優質的咖啡豆,在原料端進行嚴格的品質把控。

大閩公司 圖片來源:大閩國際

經過雙方歷時半年之久的合作打磨,小紅條咖啡液誕生了。

為了滿足消費者多元化的口味需求,小紅條咖啡液目前共推出了4個口味,分別為意式風味、太妃榛果風味、可可摩卡風味、香草拿鐵風味。

無損鎖鮮小紅條咖啡液 圖片來源:隅田川咖啡

小紅條咖啡液的容量升級到了15ml(咖啡因≥200ml/kg),容量更大,更符合國內咖啡飲用習慣,消費者可以輕松自制美式咖啡、生椰拿鐵、燕麥拿鐵等,產品無菌條裝高氣密性的輕質外包材料和小巧精致的外型設計,美觀、便攜、易撕,能常溫儲存12個月。

02

一杯咖啡的新與舊

2015年,是「隅田川咖啡」品牌正式創立的時間,也剛好是第一批中國新消費品牌集中涌現的時代。它們贏得了很多掌聲,但也因流量打法、輕生產模式等問題面臨不少質疑。

新消費與老消費真的有優劣之分嗎?隅田川咖啡如何“去偽存真”,尋找它真正的價值?

1、把舊消費做“新”

從依托日本先進的咖啡生產線,到2020天貓國際世界工廠、自建工廠,再到與大閩的合作,隅田川咖啡在供應端形成了一種多元化布局、輕與重相結合的模式。

早期,因為日本的咖啡產業鏈發展相對較成熟,隅田川的掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液等產品是從日本進口的。以掛耳咖啡為例,中國當時普遍為50-60包/分鐘的低速生產設備,而日本可以達到200包/分鐘及以上。

但同時,隅田川咖啡也在吸取日本產業鏈經驗,反哺國內產業鏈,把國外優秀的供應鏈資源帶到中國。

反映到產品上,隅田川咖啡以“鮮”為第一性原理,獨創“鎖鮮咖啡”這一新的品類定位,并“死磕”殘氧量。比如旗下的掛耳咖啡和膠囊咖啡液都采取了充氮鎖鮮工藝,其中鎖鮮小紅袋掛耳咖啡出廠殘氧量更是降低至0.8%以下,是目前全球殘氧水平最低的掛耳咖啡。

鎖鮮小紅袋掛耳咖啡

圖片來源:隅田川咖啡

而隨著消費需求進一步細分,隅田川與大閩一起聯合定制生產線推出的小紅條咖啡液,則是在常溫咖啡液上實現本土化突破。同時,在國際貿易受到疫情影響時,借助于國內供應鏈,提高產能的穩定性和靈活性。

2、把新消費做“舊”

相比于許多一開始就瞄準“一二線城市新銳白領、潮流年輕人”的新消費品牌們,隅田川并沒有限定它的用戶人群,而是用更快捷、更平價的產品,打造大眾消費品,做中國人的口糧咖啡。

如今,隅田川咖啡在線上已經扎根。2020年以來,蟬聯天貓掛耳咖啡、咖啡液兩大類目銷售第一,2022年上半年業績更是去年同期的2.5倍。

同時,線下渠道也處于快速拓展的階段。目前已有200+個經銷商,布局了沃爾瑪家樂福麥德龍大潤發等大型零售商超,還有盒馬、叮咚買菜等電商新零售,羅森便利店,以及亞朵、華住CitiGO等酒店渠道。

隅田川咖啡也是一個以技術為導向的品牌,不斷應用新技術,在咖啡品類上做突破。依托于其強大的供應鏈體系,它的SKU幾乎已經覆蓋了所有的咖啡形態,并構建出掛耳鎖鮮咖啡、百搭鎖鮮咖啡液、袋泡鎖鮮咖啡以及速溶鎖鮮咖啡的四大核心產品矩陣。

回到小紅條咖啡液上,我們可以看出,它也是圍繞把舊消費做“新”、把新消費做“舊”這一思路而創新出的產品。一方面,采用了新技術——閃電頭道萃,使得常溫咖啡液的口感又有了飛躍性的提升;另一方面,保留了大眾消費品的特質,比如沒有強調包裝的獨特性,而是用傳統速溶咖啡形狀類似的條狀包裝,讓產品回歸便攜、平價的屬性。

近幾年,巨頭和新秀開始相互學習,它們根據成立時間有新舊之分,但回歸消費品的本質,其實都應該以消費者為中心,做“真消費”。

03

一萬杯如初見

前兩次咖啡浪潮在中國滯后了二十多年,而第三波咖啡浪潮興起時,中國第一次和世界同頻,精品咖啡店遍地開花,同時還帶動了連鎖咖啡店、預包裝咖啡的升級。

但是,要如何打造“品牌”?

2022年9月26日,隅田川咖啡攜手國際頂級導演王家衛推出品牌短片《一萬杯如初見》,全球品牌代言人肖戰擔任短片主演,以隅田川無損鎖鮮小紅條咖啡液為創意,講述了發生在杭州西湖的一萬杯咖啡的溫暖故事,將咖啡文化、光影藝術、杭州底蘊進行完美結合,傳遞了用咖啡連接人與人之間善意的品牌初心。

“一萬杯,也是第一杯”,咖啡師將第一萬杯咖啡分享到第一位客人手中,杯底標記的數字也由10000倒轉成為00001,暗含了品牌的初心。

為了讓更多人了解咖啡文化,推動隅田川成為國人的口糧咖啡,最終以品牌力帶動國內咖啡產業發展。隅田川咖啡投入大量傳播資源,用亞運贊助、明星代言、藝術類三大超級IP的聯合動作,并同步開啟小紅條擬人化IP運營。

2021年1月-2022年6月,隅田川咖啡包裝類咖啡全網銷量位列全國第一[1]。近日,隅田川咖啡還登上艾媒金榜發布的2022年中國新銳咖啡品牌15強榜首。[2]

時趣洞察引擎數據顯示,2022年,隅田川咖啡的品牌影響力指數不僅位列咖啡榜榜首,在整個飲品賽道也穩居第一。從細分指標來看,其媒介價值、總內容量,以及用戶傳播度都位居行業第一。[3]

「一萬杯如初見」品牌短片同名禮盒 圖片來源:隅田川咖啡

此外,隅田川也在用實際行動把最好的咖啡產業帶回中國,實現從“產品報國”到“產業報國”。

它對云南咖啡的支持,充分體現了這一點。隅田川與云南的故事可以追溯到2020年起最早使用云南豆的大叔袋泡咖啡;2021年9月,亞運潮咖「濃抹系列掛耳鎖鮮咖啡」成為隅田川首款使用云南豆的掛耳咖啡;今年9月,「中國普洱掛耳鎖鮮咖啡」上線,作為杭州亞運會公益特許產品,所得收益將助力普洱咖農子弟小學的足球夢想。

隅田川亞運圓夢系列·中國普洱掛耳鎖鮮咖啡 圖片來源:隅田川咖啡

小紅條咖啡液讓更多人能了解云南咖啡、品嘗云南咖啡、認同云南咖啡,代表了隅田川對“產業報國”新的詮釋。

今年,隅田川咖啡已攜手云南省普洱市政府,將中國新銳咖啡品牌和中國優質咖啡產地進行優勢聯合,在原料采買、產品加工、品牌建設、市場開拓、人才培養等方面開展一系列合作。

據隅田川咖啡透露,其云南咖啡工廠正在籌備中,計劃將全球先進技術引入到中國,不僅采購機器,也會引進他們的生產工藝流程、學習管理體系,通過工業提升來滿足國內咖啡的消費升級需求,同時,也進一步加快其在中西部城市的市場布局。隅田川與云南當地建立的一系列公益合作也在推進中,比如資助當地的小學以及籃球相關的公益板塊、促進當地人才就業、將公益產品的收益返捐回當地等。

今年初秋,隅田川還參與了「2022YSCC云南咖啡公路旅行項目」,與YSCC一起,帶著隅田川咖啡產品探訪云南咖啡的八大產區。

與云南的合作,在傳播云南咖啡產業價值的同時,也進一步提升了隅田川的品牌影響力。而在上游的持續投入,代表了其對于未來發展擁有充足的底氣。

當我們問道:“對于新品牌而言,投身到產業這么重的事情,甚至是去云南扶持咖農,是好時機嗎?”

隅田川咖啡告訴我們,他們要做的是一個長期的生意,是一個10年、20年,甚至50年的生意。

在越來越激烈的競爭環境下,隅田川咖啡專注自身,不斷加注上游,讓它的每一步都走得更穩健。

參考來源:

[1]包裝類咖啡包括咖啡液、掛耳咖啡和不包含糖、植脂末添加劑的粉狀咖啡;由尚普咨詢集團報告認證,于2022年8月完成調研。

[2]《艾媒金榜|2022年中國新銳咖啡品牌15強榜單出爐,熬夜看世界杯續命就靠TA們了!》,2022年12月3日,艾媒咨詢

[3]《咖啡黨首勝奶茶黨,贏在“瘦”?》,2022年12月14日,時趣研究院

本文為聯商網經FBIF食品飲料創新授權轉載,版權歸FBIF食品飲料創新所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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