來源/鴻途FLY 

撰文/李亦輝

鉆戒品牌I DO走到了生死邊緣。

1月6日，I DO母公司恒信璽利實業股份有限公司（下稱“恒信璽利”）公告稱，公司收到《西藏自治區曲水縣人民法院預重整決定書》（2023）藏0124破申1號，西藏自治區曲水縣人民法院決定對公司啟動預重整程序。經向全國股轉公司申請，恒信璽利于1月9日起停牌，預計將于2023年1月30日前復牌。

I Do品牌誕生于2006年，由“鉆石大亨”李厚森一手打造，其消費場景與婚戀市場綁定較深，產品主打鉆石婚戒和對戒產品，母公司恒信璽利于2015年7月10日掛牌新三板。

商人李厚森的另一個身份是知名主持人李湘前夫，其深諳營銷之道，I Do在其運作下很快在婚慶細分市場打響了知名度。2020年雙十一時，I Do品牌創造了天貓、京東雙平臺銷售第一的成績。

但在2022年上半年，半年報顯示公司受疫情影響，經營壓力有所增加，期間恒信璽利營業收入及凈利潤均出現一定幅度的下滑，終端門店數量有所減少。這樣的經營困境很快引起連鎖反應，進入下半年，該公司員工陸續向媒體爆料稱，已經未能收到數月的薪水，且年內有超過三成員工被裁。

從名噪一時到被申請破產，I Do究竟發生了什么？

I DO母公司被申請破產

在這次正式宣告破產重整之前，I DO經歷了一系列欠薪、裁員風波，其陷入困境早有預兆。

已經離職的I Do品牌北京總公司前經理級別員工告訴界面，I Do北京總公司從2021年10月開始就已經開始拖欠員工工資，最早被欠薪的員工主要是北京總部總監級別以上的員工，而從2021年12月開始，北京總部經理級別的員工也開始被拖欠工資。

該員工在2021年12月至2022年4月間的工資是直到2022年8月底才拿到手的。此前他以及其他同事得到了北京朝陽區勞動人事爭議仲裁委會月于2022年6月進行的協調。

去年3月份開始，陸續有I Do員工在知乎、脈脈、小紅書等平臺發帖詢問恒信璽利薪資發放問題。一張脈脈“恒信璽利同事圈”討論截屏顯示，其中有人反映，“現在已經三月了，一月工資還沒發，也沒個交代。”

從業績數據看，恒信璽利經營狀況也在2022年上半年出現惡化。

財報顯示，2022 年1月至6月，公司實現營業收入6.28億元，比上年同期減少 41.99%；實現凈利潤704.44萬元，比上年同期減少 88.62%。管理層解釋稱，受疫情影響，公司經營壓力有所增加，上半年公司營業收入及凈利潤均出現一定幅度的下滑。

伴隨著業績下滑，公司的門店數量也出現收縮。根據2021年財報顯示，截至報告期末，公司總計有715家線下門店，而到了2022年6月只剩下630家，意味著僅半年時間就關閉了85家。

財報稱，為應對疫情常態化對實體零售行業所帶來的沖擊，公司在“數字化大戰略”的指導下，全力推行智慧新零售業務，布局從產品研發到供應鏈、從員工管理到用戶運營、從智慧門店到全域營銷的一籃子智慧新零售解決方案。

此后，公司更是通過多種方式籌錢以緩解資金緊張狀況。9月9日的公告顯示，恒信璽利通過股東擔保的方式，向興業銀行股份有限公司拉薩分行申請額度為 4.5億元的綜合授信，用于日常經營周轉，期限一年；以及公司股東恒信正隆經貿有限責任公司質押 8600萬股，占公司總股本40.73%。

然而，后續情況表明，這些措施并沒有完全解決困境。

2022年11月下旬，多名恒信璽利多名I Do鉆戒員工向媒體爆料，稱公司已經欠發員工薪水數月，且在上半年有超過三成員工被裁。

天眼查顯示，2022年1月4日，I Do鉆戒關聯公司恒信璽利實業股份有限公司新增破產審查案件，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院為曲水縣人民法院。同時，恒信璽利有多條執行信息，被執行總金額為618.88萬元。

1月6日，恒信璽利公告正式確認了這一消息，稱于當日公告收到了西藏自治區曲水縣人民法院送達的（2023）藏0124破申1號《預重整決定書》。

原因為，北京艾貝利特服裝服飾有限公司以無力清償到期債務且資產不足以清償全部債務為由，對恒信璽利提起破產重整申請，曲水縣人民法院決定對公司啟動預重整程序。

據悉，預重整為法院正式受理重整前的程序。在預重整期間，公司生產經營正常開展。如果預重整方案獲得債權人會議通過，公司和投資人、管理人將推動重整計劃執行。

如果預重整失敗，則公司存在進入破產清算程序的可能。換言之，眼下的恒信璽利即便沒有全面崩盤，也來到了生死存亡的懸崖邊上。

“鉆石大亨”李厚霖

天眼查顯示，恒信璽利成立于2007年9月份，注冊資本2.11億元，注冊地位于西藏自治區拉薩市，現總部位于北京市朝陽區。

恒信璽利創始人為“鉆石大亨”李厚霖。和大多數企業家一樣，在自主創業之前，李厚森曾有過幾年時間的積累。

據悉，大學畢業以后，學習企業管理專業的他分配到華能集團，當時華能集團下面有一個“三產”項目，是跟一個地方政府合作的金礦。

在這里，李厚森開始接觸珠寶行業并且結識了一大批合作者，正是通過這幫朋友，他經過兩三年的珠寶批發生意獲得了自己的第一筆原始積累資金。

上世紀90年代，國家把啟動房地產作為刺激經濟發展的重要手段，手上有著5000萬流動資金的李厚森當時有兩個選擇，他可以投資房地產“以錢生錢”，或者繼續在珠寶首飾行業闖蕩。

正當難以抉擇時，全球最大的鉆石企業戴爾比斯進入中國，李厚霖注意到了國內剛剛起步的鉆石市場，他決定打造一個屬于自己的珠寶品牌。

1999年，他用每年近千萬價錢租下了北京王府井東方廣場一個1500平米的大廳，用來營建恒信的“鉆石宮殿”。

而當時其他品牌的鉆石珠寶店的店面都不足一百平米。因此問題很快出現，由產品款式有限，開業后的三個月，這家店每個月的銷售額都支撐不起近百萬元的房租。

少年得志的李厚森遭遇了人生第一次危機。為了應付虧損，他不得不把自己的奔馳車換成了二手的雅閣。同時他痛下決心，砸掉了店里的多余柜臺和裝飾重新布局，用1/3的面積銷售鉆石、1/3給消費者提供服務、1/3展示鉆石文化。

這樣的大店經營模式效果立竿見影，重裝后的店鋪很快成了“亞洲首個超大規模鉆石文化概念體驗店”。隨后恒信不再簡單的售賣鉆石，而是介入到礦山開采、創意設計、生產加工以及零售等各個環節；以及創立婚戒品牌I Do，快速占領婚戒市場。

不過，除了生意場上為人所知外，李厚霖更出名的身份則是知名主持人李湘的前夫。2005年1月，李厚霖與李湘結婚，不到兩年后又離婚。

不論是否處于主動，搭上明顯和不斷的緋聞都給李厚森和恒信鉆石帶來了關注度。或許正是因此，I Do品牌在李厚森的運作下，自創立以來不但植入了《失戀33天》《何以笙簫默》《北愛》等幾十部影視劇，還聘請了包括陳奕迅、莫文蔚等很多明星創作歌曲，馬思純、劉嘉玲等明星站臺發布會。

就在去年上半年，I Do品牌還與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀 IP、綜藝節目《披荊斬棘》等進行了合作。

通過多年的“花式營銷”，I DO在電商平臺上銷量一度表現出色。據官方披露，2020年雙十一期間，恒信璽利旗下I Do品牌創造了天貓、京東雙平臺銷售第一的佳績。據悉，連續幾年，I Do都保持了鉆石品類銷售第一的成績。

天眼查顯示，加上定向增發，恒信璽利至今共獲得9輪融資，其中成立不到兩年時就得到了沈南鵬的青睞。2008年，公司獲得來自紅杉資本中國的9000萬A輪融資。其他投資者還包括東方證券、興業證券、新知資本、中巖投資和天星資本等。

但在IPO的路上，恒信璽利卻頻頻碰壁。媒體統計，在掛牌新三板前后，該公司在8年時間里曾7次嘗試上市、更換了4家保薦機構，甚至還試圖借殼寶光股份曲線上市，但均未成行。

多次上市未果，早期股東紅杉中國萌生退意，于2018年將恒信璽利16.6%的股權轉讓給了另一家珠寶品牌周大生。

鉆石生意不好做了？

I Do母公司的境況不佳，其他的鉆石品牌也面臨著業績下滑的陣痛。

以同樣打真愛主題營銷的DR鉆戒為例，2022年半年報顯示，上半年其母公司迪阿股份實現營業收入20.85億元，同比下滑10.13%；實現凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。

2022年第三季度，迪阿股份實現營收9.58億元，同比減少12.20%，歸母凈利潤為1.94億元，同比下降25.86%。國信證券研報認為，短期從需求來看，鉆石需求與婚慶等場景高度綁定具有一定剛需屬性，因而疫情對于需求影響僅為階段性壓制。

實際上，除了疫情擾動的因素，消費者對高溢價類產品態度的轉變，也讓曾經“一顆永流傳”的鉆石光環不再。

有觀點指出，隨著相關科普內容逐漸增加，消費者對紅、藍、綠寶石等天然寶石都有了一定的認知度與接受度，對于相當一部分消費者來說，鉆石已然不是消費必選項。

與此同時，培育鉆石的出現，更讓鉆石產品的另一大賣點“稀缺性”受到挑戰。

海通國際證券認為，一方面相對于天然鉆石，培育鉆石在供給彈性、道德、環保、性價比等方面具有明顯競爭優勢；另一方面，培育鉆石正在滲透高端時尚飾品市場，出現在各大時尚品牌的高端項鏈、耳飾、手鏈系列產品中，未來有望替代天然鉆石。

隨著天然鉆石的不可替代性越來越弱，其在年輕人心中的魅力也大打折扣，各大珠寶企業的鉆石產品營收也出現明顯下滑。

對恒信璽利而言，內外交困之下李厚森想要打破眼下的窘境、復制當年“砸店”般的逆勢翻盤，也并非一件容易的事。