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喜茶、奈雪的茶卷了一年,它笑到最后?

來源: 新零售商業評論 吳邵格 2023-01-11 11:10

來源/新零售商業評論 

撰文/吳邵格

編輯/葛偉煒

如果新茶飲品牌會說話,今年相互比拼斗嘴的混亂場面一定不輸一場辯論賽。

價格、加盟、下沉市場、新口味、優惠折扣,2022年新茶飲玩家在這些方面鉚勁PK,火拼不斷;另一邊,搞地產的萬達,賣石油的中石化等紛紛跨界入局茶飲市場。

面條和烘焙“不香了”,但茶飲賽道仍頻獲資本青睞。“秋天里的第一杯奶茶”從2020年出現便被消費者記到現在。

圖源微博

茶飲繁榮的背后,各家暗藏生存危機。奈雪的茶自2018年連續4年虧損,凈利潤暴跌2000%;喜茶門店增長率從近140%跌落至26.3%;今年被冠稱“戰勝資本”的蜜雪冰城也是一邊撈加盟商的錢,一邊背負著來自他們的罵聲……

熱潮之下,能被稱作“最后贏家”的或許只有小料、奶茶杯、吸管和茶葉。而說到茶葉,繞不開的話題便是對茶葉市場發展潛力的評估,以及跑不出超級品牌的歷史難題。

01

走俏的茶葉市場 

國內現制茶飲市場愈發壯大。灼識咨詢數據顯示,2020年中國現制茶飲市場規模約為1136億元,預計將以14.6%的增速遠超茶市平均上漲水平。而那一年,國內奶茶消費群體人數就已達到2.5億人,平均每年人均奶茶消耗量6.2杯。

面對令人驚異的數據,不免讓人心生好奇:現制茶飲中的茶基底究竟是哪兒來的?

看過奶茶店員工的材料準備過程就會知道,茶飲中的茶基底都是由茶葉沖泡得來。而目前茶飲品牌所用的茶葉主要來自兩類渠道:一是品牌自營的茶園;二是各地的茶葉供應商。

據悉,奈雪的茶、茶百道所用茶葉來自茶企新榮陽;蜜雪冰城的供應商是幫利茶業;國風特色茶飲品牌霸王茶姬則是自建茶園。

蜜雪冰城的員工透露,制作一桶純茶大致消耗60g茶葉。單店茶葉原料一天的消耗量多則在十幾袋。

國內100多家新式茶飲品牌,超12萬家門店,對茶葉的消耗量龐大,再加上瓶裝茶飲、茶包、茶餅等茶產品。中國茶葉市場流通協會發布的年度報告顯示,2021年全年茶葉國內銷售量超230萬噸,超過6.5萬節地鐵車廂的重量。

“中國茶年產值已走到超過5000億元、近1萬億元的時代。未來幾年內,茶行業在中國市場上的體量會超過酒行業。”在2022年的茶產業發展座談會上,浙江大學茶葉研究所所長王岳飛說道。

只不過,艾媒咨詢發布的數據顯示,2022年光是我國低度酒的市場規模就將突破5000億元。

能否在兩三年內超過酒市場還無法斷定,但可知的是,中國茶葉市場的確越走越寬。

02

茶企涌現,茶牌難產 

茶行業的產業鏈路主要是上游種植采摘,中游生產加工,下游渠道銷售。業內人士表示,疫情期間茶葉人工采摘、物流運輸等多個環節都受到了一定沖擊,導致下游消費市場交易疲弱,終端茶商和中端工廠的生產銷售預期收緊。

圖源中商產業研究院

但伴隨整體茶葉需求增多,在今年經濟下行的形勢下,茶企數量仍在逆勢增長。天眼查數據顯示,目前我國茶葉相關企業有153.5萬家,今年1~11月新注冊企業16.7萬余家。

盡管有千億級市場規模和百萬家茶企。數據顯示,2019年擁有種植、加工、銷售全產業鏈布局且達到較大規模的茶業品牌占比份額不到2%。同年,中國內地茶行業CR5(業內排名前5的企業市場份額之和)為3.7%,僅有日本同類型數值的1/11。

這組數據不可避免地反映出,中國茶葉市場既缺少規模化的企業,又缺少響亮的品牌。

中國茶葉的品牌建設不足。浙江大學發布的《2019中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》顯示,當年參評的173個茶葉品牌,平均品牌價值為2.25億元。從品牌分布來看,僅有不到35%的品牌位于平均水平之上。而2.25億元這一數值在當年的中國品牌價值100強榜單中僅排在第99位。

“即便是像小罐茶、八馬茶業這樣跑出一定知名度的品牌,仍面臨營收虧損、上市難產的問題。”江蘇某茶企合伙人張一(化名)表示。況且,從市場占有率來看,去年八馬茶業市占率為0.48%,天福茗茶是0.45%。號稱在2018年年銷20億元的小罐茶在當年的市占率也不過0.75%。

反觀其他國家不僅有超級茶葉品牌,更有拿得出手的業績。例如,日本的LUPICIA,韓國的O'sulloc,英國的立頓(Lipton)、Twinings,新加坡的TWG……

其中,立頓在英國品牌評估機構發布的“全球軟飲料品牌價值”榜單里排名第9,品牌價值達到32.06億美元(折合人民幣約223億元),僅次于雪碧。

圖源品牌評估機構Brand Finance官方網站

TWG成立于2008年,僅用10年時間,就在新加坡這個沒有茶葉產出和茶文化的國家做出品牌,更成為了新加坡官方旅游局推薦的必帶伴手禮之一,早已建立起覆蓋全球的銷售網絡。

在日留學生金子(化名)每年都會給身邊朋友代購LUPICIA的產品。“暢銷款白桃烏龍茶是每年必備的。身邊有非常喜歡LUPICIA的朋友,還會收集它的茶書。”金子告訴新零售商業評論,2019年,白桃烏龍一度出現限購、熱銷斷貨的情況。“為了搶一罐茶,大家還是挺瘋狂的,甚至會炒價格。”

03

中國茶牌,有點尷尬 

采訪中,張一提到:“類似日本LUPICIA主打的白桃烏龍,每年營收頗高。但在我們品鑒看來,每批次茶的口感不同,應該是采用半手工的小作坊模式。茶內添加了香精,在國內高端茶市場基本不會存在這種情況。”

這從側面說明了,國內外茶市場在市場背景上存在著本質差別。相較之下,國內茶品牌對于茶葉品質的評判標準更為嚴苛。

“說實話,提到茶葉,腦袋里的第一反應還是商務洽談的場景。”大學生小明對茶葉的第一印象也反映出行業的一大痛點:國內消費者對茶葉的認知偏向高端化,認為主要是商務人士使用,窄化了茶葉的飲用場景。

圖源虎嗅

再者,相較國外,國內茶葉品種豐富,可分為地緣茶和非地緣茶兩類。地緣茶品牌如鐵觀音、龍井、毛尖,生長所需條件受限且有一定區域消費習慣限制。

茶品牌茶享時創始人李琰婕指出,影響茶飲口感的因素中,原材料占4成,加工過程占6成。非地緣茶如紅茶、綠茶,多采用工業化大規模生產,同質化明顯、高端化不足。整體茶葉消費市場分散而割裂。

再從功能性看,現泡茶口感豐富度不及奶茶,便捷程度不如瓶裝純茶,禮品屬性上又不如煙酒。

新零售商業評論認為,想要做出響亮的茶葉品牌,就應給茶葉找到合適的定位—— 一方面,將地緣茶持續做精,打造出具有強禮品屬性的高級茶、頂級茶;另一方面,走大眾化、非地緣茶路徑,結合立頓和LUPICIA的形式,用做消費品的思路來做茶。

比如立頓模式,專做紅茶、綠茶、花茶的某個品類,采用規模化、標準化生產,做成茶包加以售賣。對此,業內人士也提出自己的看法,“被新茶飲教育的消費者,其品茶能力會逐漸提升,類似立頓這類取材碎茶渣做的茶包品牌,面臨著因口感不佳而被消費者淘汰的風險”。

雖說目前大部分消費者缺乏品鑒能力,但以做消費品的思維做茶,首先要保障的就是茶葉的品質。

2019年,小罐茶陷入“大師作”的營銷風波,被指品質與營銷不符,敗壞了一波消費者好感度。

無獨有偶,業內人士爆料近兩年走紅的茶葉品牌茶小空主打“超萃茶”的概念,吹噓自身制茶工藝高超,但其實僅是通過添加一道工序使得茶葉變得蓬松,制作出的口感并非上乘。

部分茶飲品牌為調和茶葉香味和口味更是頻頻在產品內添加香精、糖精,以次充好,最終難逃被識破的結局。

茶品牌小罐茶、膠囊茶語、LUPICIA,圖源小紅書

作為公認的健康飲品,品質永遠是茶葉品牌發展的基石,基于此,走大眾消費品路線應當深入打磨產品爆點。

以LUPICIA為例,創始人從一開始就將其定位為一家賣設計而非產品的公司。專注品牌設計創新,持續推出圍繞節日/主題/區域打造的新品,圈粉年輕人。

值得思考的是,小罐茶和膠囊茶語在上線之初打出專為不懂茶的消費者做茶的定位,降低消費者的品鑒和決策門檻。從產品設計上看,也很用心。小罐茶推出彩罐系列做出年輕化改造。膠囊茶語采用獨特的膠囊便攜式包裝和茶粉設計,打造出令人眼前一亮的“茶業新物種”。只是至今,這兩家還沒有跑出理想的成績。

對此,新零售商業評論認為,正如新茶飲從“茶+奶+水果”的2.0時代過渡到“茶+奶+水果+文化”的3.0時代,茶葉品牌也需加強文化培養。

小罐茶致力于培養國茶形象、高端化標識,膠囊茶語聚焦圈粉女性群體,但其產品與營銷方面引起的爭議又在破壞自身的文化塑造。

此外,今年冬天走紅的茶館和“圍爐煮茶”,把隱溪、tea'stone等新式茶館品牌推到聚光燈下,在一定程度上也釋放出市場不是缺少純茶葉消費土壤,而是缺乏品茶習慣培養和社交屬性配置的信號。

小罐茶創始人杜國楹曾說,奶茶是中國茶的一種分支和呈現方式,是對茶葉飲品的改造。但奶茶之所以超越茶葉快速成為市場寵兒,是因為它成為部分消費者生活基本需求的一部分。

換個角度思考,當更多消費者開始接受 “沒有什么是喝一杯茶解決不了的”時候,或許距離超級茶品牌的誕生就不遠了。

為此,茶享時創始人李琰婕實行“三手抓”:一邊推進自家茶包產品走進下沉市場的酒店、旅館、商店,以期逐步培養消費者的品茶能力、提升品牌認知度;一邊計劃走進茶藝工作室、開辦茶飲門店,布局線下茶空間;另一邊以自身團隊創業經歷打造獨特的品牌故事并堅持茶知識、茶文化輸出。

盡管部分業內人士認為國內茶葉種植面積有限,傳統茶企的先入場優勢使得新興品牌缺乏優質且廣泛的茶園,會導致供應鏈上下游一體化管理能力不足,又得不到政府的各類補貼。頻頻強調,“年輕品牌想要跑出巨頭不容易”。

但去年袋泡茶品牌茶里打敗立頓,一舉奪得天貓京東雙平臺全茶行業第一的成績,說明年輕品牌也有機會。

當更多消費者像愛奶茶一樣愛喝茶;當茶品牌培養起自身獨特的茶文化和忠實消費者;當資本市場集體發力推動,中國的超級茶品牌,還會遠嗎?

本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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