來源/未來跡

撰文/向婷婷

疫情三年，彩妝市場顯得分外“慘淡”。

有著90年歷史的美妝品牌露華濃申請破產；伊蒂之屋渠道大調整，暫停天貓旗艦店的運營……近些年來，在中國彩妝賽道快速更迭的背景下，不少進口大眾彩妝品牌開始出現跟不上中國消費市場的情況，退市、閉店、失去頭部地位的品牌不勝枚舉。

與此同時，諸如美寶蓮、蜜絲佛陀等這些“歷史悠久”的大眾外資彩妝也都在壓力下積極調整，以期“絕處逢生”。

1月4日，美寶蓮正式官宣中國青年演員王鶴棣成為品牌全球代言人，同期上市新品“開掛眼線筆”新色摩卡紅棕。繼聯名CoCo和MM豆，雙十一在天貓首發限定虛擬宇宙「律動之城」之后，這是美寶蓮又一次與年輕一代的積極對話。

科蒂公司中國總經理蘇格安（Guilhem Souche）也曾告訴《未來跡Future Beauty》，蜜絲佛陀在幾場試水抖音渠道的直播中取得不錯的效果，即將在2023年全面發力抖音。

但這些新動作能否讓昔日的大眾彩妝霸主重回巔峰？這是一個問題。

01

“本土”與“高端”雙面夾擊下

由盛轉衰的中國彩妝“啟蒙者”

“我買的第一支口紅是Too Cool For School”“美寶蓮是我最早認識的彩妝品牌”“高中時買了Max factor蜜絲佛陀的修容盤，性價比很高！”……在這一代95后年輕人的彩妝記憶里，他們最先開始接觸彩妝的時候，也正是進口大眾彩妝品牌最風靡的時期。

1、90年代中期-21世紀初：啟蒙、定義

在20世紀90年代，我國擴大對外開放、發展對外貿易的背景下，一批外資彩妝品牌們在90年代中期相繼涌入——在1995年至2005年的這10年間，美寶蓮、露華濃、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀、夢妝等大眾外資彩妝紛紛進入中國市場。

可以發現，這些啟蒙中國彩妝市場的進口大眾彩妝品牌的成立時間都很早，美寶蓮、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀等都有超過百年或接近百年的歷史。而正是它們進入中國之后，現代意義上的中國彩妝市場才算真正起步。

彼時，這些品牌以“品類創始人”、“彩妝定義者”的姿態，以及高品質和高時尚度的產品迅速打開知名度，成為中國消費者的彩妝啟蒙。

2、二十一世紀初-2015年：風靡與繁榮。

美寶蓮們在時間沉淀下的色彩研究、對于時尚先鋒審美，以及同消費者之間的廣泛溝通，讓這些品牌在國內彩妝市場的萌芽期內大放光彩。

2011年，美寶蓮迎來了在中國市場高光時刻，美寶蓮在中國130個城市的銷售網點從3552個拓展到了5000余個。

2012年，悅詩風吟在上海開設了第一家門店，隨后以每年60～70家店的速度擴張。在韓流潮的影響之下，伊蒂之屋、Too Cool For School等彩妝品牌也乘勢而起。

2014年，蜜絲佛陀突破10億元零售額，2015年迎來品牌發展的巔峰時期，零售額突破12億元、百貨網點達到760家。

安信證券2022年7月發布的一份研報中指出，分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場競爭格局較為分散，2020 年CR10（排名前10位企業）的市場占比為 48.1%。頭部企業以國際品牌為主，從2011年開始，大眾彩妝品牌美寶蓮穩居龍頭位置，夢妝、蜜絲佛陀、悅詩風吟占有較大的市場份額。而分高端/大眾品牌來看，在2016年之前，大眾彩妝長期占主導地位。

截自安信證券《彩妝行業框架報告：從流量驅動到產品為先，國產彩妝品牌加速崛起》

3、2016年至今，由盛轉衰。

然而，2015年之后，國潮風起、高端彩妝市場迅猛增長，越來越多的競爭者紛至沓來，進口大眾彩妝開始走向低迷。歐睿數據顯示，2016年開始，頭部品牌美寶蓮、巴黎歐萊雅市場占有率明顯下滑。其中，美寶蓮的市場份額從2012年的20.3%下降到2020年的6.8%；巴黎歐萊雅則從2012年的10.7%下降到2020年的5.9%，行業集中度逐年下降。

截自安信證券《彩妝行業框架報告：從流量驅動到產品為先，國產彩妝品牌加速崛起》

顯而易見的是，在中國大眾彩妝賽道上，進口彩妝品牌面臨著雙重挑戰。

首先是本土新銳美妝品牌帶來的沖擊。

2016年“國潮”風盛行、電商開始崛起，新銳國貨彩妝品牌借力電商和新社交媒介的普及，打著“高性價比”、“大牌平替”等特點贏得大量年輕消費者青睞。在大眾彩妝這個賽道上，本土品牌市場份額逐年增長。

Euromonitor數據顯示，2015年開始，中國品牌在大眾彩妝行業的市場份額迅速增長，至2019年趕超外國品牌。與此相對應的是，外國大眾彩妝品牌的市場份額則逐年下降，逐漸失去頭部地位。

另外，快速增長的高端彩妝市場也搶占了一定的市場份額。

在中國消費者消費能力不斷提升，對彩妝需求不斷提升的背景下，高端彩妝增速要高于大眾彩妝，尤其在2015 年后增長迅猛。從市場規模來看，長期以來大眾彩妝占主導地位，但2020年高端彩妝已經能與大眾彩妝平分秋色。

截自安信證券《彩妝行業框架報告：從流量驅動到產品為先，國產彩妝品牌加速崛起》

在“本土”與“高端”品牌的雙重夾擊下，2022年，天貓雙11彩妝品類的銷售額排名中，TOP20僅有3CE和美寶蓮兩個外資大眾彩妝品牌，分別位列第3名和第15名，其余席位則均被高端彩妝品牌和本土彩妝品牌包攬。

不僅如此，新誕生的國產小眾彩妝品牌在以“獨辟蹊徑”的方式不斷籠絡Z世代圈層人群，總的來看，留給外資大眾彩妝品牌的市場份額似乎不多了。

02

產品、運營跟不上

難掩“過時”印象

從此前的風靡一時，到如今的“夾縫中求生”，讓人忍不住發問：外資大眾彩妝品牌為什么做不好了？

《未來跡Future Beauty》結合多位業內人士觀點，總結了以下三點“不足之處”：

第一、 從產品上看，產品創新速度慢，品牌印象固化。

“大眾彩妝必須要緊密跟上所在國家的潮流趨勢。這也是絕大多數的外資大眾彩妝陷入低迷的一個原因：產品更新速度、新品開發頻率沒能跟上國內的潮流變化。”一位資深業內人士對《未來跡Future Beauty》分析道。

不同于護膚品，可以被“看見”的彩妝品類因其品類特性，消費者對其推新速度、特色包裝、概念玩法等方面有更高的要求。而事實上，以往進口品牌進入中國市場，需要經過備案和漫長等待才能真正落地，除了有一定品牌力做支撐的一線品牌能夠維持較慢的更新速度，大眾彩妝品牌則在一波接一波的潮流浪潮中錯失機會。

某外資品牌的操盤手認為，外資大眾彩妝品牌需要有一定的更新頻率，這也是對品牌背后的實力以及對進入中國市場的決心和魄力的考驗。從這方面看，新品開發速度慢、包裝久不換新，審美也在潮流中逐漸落后的彩妝品牌，難免會在消費者心中留下“過時”的印象。

第二、本土化運營滯后。

一位業內人士認為，外資大眾品牌對國內新一代消費者的需求的挖掘也亟待提升。

目前來看，國內大眾彩妝最大的消費群體是95后人群，也就是新一代“Z世代”消費群體。這批年輕人沒有品牌忠誠度，與此同時，他們也更愿意為一些新概念、新設計，以及個人喜好買單。

“大眾品牌的變化太快了，很多品牌海外生產、中國銷售的‘一套產品賣遍全球’的打法已經行不通了。”上述業內人士認為，“大眾彩妝不是奢侈品，通過講品牌故事來獲得消費者青睞，對95后來說并不好使。相反，對于新穎的包裝設計、新概念、新聯名等這些更能吸引消費者的要素，品牌們離消費者尚有一段較遠的距離。”

此外，品牌的產品研發和市場策略也處于滯后。基于“一套產品賣遍全球”的打法，品牌們有時對本土美妝市場新爆發的消費需求也未能及時布局，未能積極開拓新品類。

第三、線下渠道受到電商沖擊，線上全渠道品牌塑造力不及本土品牌。

長久以來，線下是彩妝品類的主要增長渠道。

根據WRI的報告顯示，2011年美寶蓮迎在國內的130個城市擁有超5000個網點；夢妝鼎盛時期的網點數超過4000個，百貨柜臺大致有1000家；伊蒂之屋巔峰時期在中國的25個城市擁有58家門店……

然而，電商渠道的崛起和爆發式增長對線下渠道造成了巨大沖擊，不少品牌都相應做出了關店、閉店的調整，并逐步將業務同步轉向線上渠道，多數新入華品牌也將電商作為首選渠道。

此外，電商渠道也造就了一批從線上發家的本土新銳美妝品牌，而外資彩妝品牌在新渠道的品牌塑造力上卻不及本土品牌。重視用戶洞察的本土新銳彩妝品牌，同樣善于運用新媒體營銷方式，直擊痛點、精準獲客，一時間掀起國貨彩妝火爆浪潮。完美日記、毛戈平、花西子、酵色等爆品頻出，在流量紅利下快速打響品牌。

“正如提起國風會想到花西子、提起唇釉唇泥會想到Colorkey和into you一樣，外資品牌往往全品類發展，目前來看缺乏一個突出的品牌特點，所以沒能給Z世代消費者們留下深刻印象。”上述資深業內人士分析道。

03

市場留有空間、品牌因地制宜

“全面國產化”是關鍵

當前，我國彩妝市場仍有極大發展空間，需求潛力尚未得到充分釋放。

據數據和分析公司GlobalData最新報告顯示，隨著人們工作和日常生活逐漸恢復正常，中國彩妝市場規模有望在2026年以7.4%的復合年增長率增長至117億美元約合800億元人民幣，中國的人均化妝支出也將從2016年的1.2美元增加到4.1美元，約合人民幣8元至28元。

另外，某外資彩妝品牌的操盤手認為，“中國市場對進口彩妝的需求量仍然很大，目前在中國市場還沒有一個能夠獨當一面的彩妝品牌，而能夠在各個渠道和板塊持續運作得好的就更加少。因此，每個品牌其實都有機會重振旗鼓、再創高峰。”

“多年來完整的供應鏈體系、全球的研發支持、全球潮流的品牌優勢，以及多年來在CS渠道累積的線下消費群體數據，這些都是美寶蓮等一眾外資大眾彩妝品牌，能夠繼續在中國市場角逐的優勢所在。”他認為。

面向未來，外資大眾品牌的發展點又在哪兒？

“大眾彩妝市場上，外資品牌要在中國大陸實現復興，只有一個出路——全面國產化。”上述業內人士表示，“這不僅意味著本土化生產，還包括將中國地區的銷售、市場板塊決策權交給中國大陸本身的團隊，然后發揮品牌在制造和研發上的優勢，就有機會把品牌給做起來。”

“也就是說，要用中國消費者聽得懂的、感興趣的語言去講品牌。比如從護膚品的角度來看，Olay就做得很漂亮。從‘玉蘭油’改名‘Olay’之后，品牌的小白瓶這兩年在中國的線上線下市場賣得風生水起的原因就在于——它抓住了寶潔最好的科技，并且用中國消費者感興趣的‘美白祛斑’概念來講了自己的產品。”

業內另一彩妝品牌的操盤手也表示，從外面進來的品牌，是否了解中國市場，有沒有做出適合中國市場的產品或者推廣策略，這方面很關鍵；另外，品牌進到中國的運營團隊和運作思路是決定品牌能否在中國市場做好的第二個關鍵點。

總的來說，面向國內大眾彩妝市場，品牌首先要做的事就是找準定位，明確自己要走什么路線、做怎樣的產品組合。

例如本土彩妝品牌“毛戈平”，同樣作為化妝師品牌，創始人毛戈平本身就是品牌的最大IP，其“換頭改妝”視頻在網絡上頻頻出圈，為品牌帶來了高熱度和高話題度；花西子則深耕差異化的國風定位，主打的“東方美妝”深受喜歡國風的年輕人的青睞，成功實現產品品質和品牌文化的“兩開花”。

截自B站up主深夜徐老師

其次，在消費者觸達上，接地氣的推廣至關重要。

作為面向年輕人的彩妝品牌，品牌在推廣上更需要和年輕人“打成一片”。典型的例子如M·A·C，通過在不同國家進行本土化營銷，成功打入電競和“二次元”世界。2019 年 M·A·C 和韓國知名化妝師 PONY 樸惠敏合作，推出聯名系列；在中國市場推出“王者榮耀”聯名系列，并在線下打造 Cos 專場和電競專場，邀請 KOL 現場開黑、合影、VR 趣玩等活動。

大眾彩妝如美寶蓮，近年來為走進中國年輕人的圈層瘋狂聯名：與m&m’s攜手共創“美寶蓮m豆聯名”跨界聯名快閃系列、開學季與COCO聯名籠絡新一代大學生群體、與運動品牌PUMA攜手推出聯名限定系列；2023年，美寶蓮又推出“美寶蓮X奈美兔”的兔年聯名系列。

美寶蓮聯名系列

最后，渠道變革之中，在線上新渠道的及時布局也是關鍵一步。傳統電商之外，抖音平臺、網紅直播間、微信小程序等也能帶來增長機會。

可以發現的是，對于正在高速增長中的抖音平臺，越早入局的品牌也越早獲得收益。例如，在抖音2022年9月電商排行榜單中，歐萊雅在美妝行業店鋪榜中排名第一，抖音平臺成為其增長的新引擎。

另外，蜜絲佛陀在抖音進行的小范直播試水也取得了不錯的成績，品牌預計在2023年全面發力抖音。

在大眾彩妝這個“永遠20歲”的品類賽道上，伴隨消費的迭代與升級，品牌的消費群也需要不斷地更新。對品牌來說，持續洞察年輕消費群體、“在變化中前行”，或許是唯一的出路。