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撰文/王迪慧

寧夏灘羊，全國各地的吃貨們都不陌生。作為“寧夏五寶”之一，特殊的地理、氣候、水質和草場，孕育出風味獨特的灘羊肉，其中鹽池灘羊更是四登國宴。

就是這樣一款名氣不小的優質羊肉，很長一段時間內卻鮮少能直接登上全國人民的餐桌，更多還是在特色餐廳或是寧夏當地，才能一嘗灘羊肉的鮮美。

品牌知名度低，缺乏完善的品控體系，供應鏈基礎設施落后……種種問題均是阻礙寧夏灘羊走向全國的“路障”。而自2017年開始，隨著京東超市和灘羊產業帶品牌開始合作，諸多障礙被逐一拔除，在電商平臺上，灘羊肉的銷售規模從幾百萬迅速增長到年銷售額過數億，在主流線上銷售渠道中占據優勢。

寧夏灘羊依托京東超市走向了全國。

機緣巧合 將灘羊送上家庭餐桌

任杰是最早一批琢磨如何在電商平臺上直接將灘羊肉賣給C端消費者的人。

畢業于中國礦業大學的任杰，一直都懷揣著電商創業的夢想。大學里，憑借倒賣U盤他賺得人生的第一桶金；畢業后，他成功入職一家電商公司，系統化地學習并掌握了電商運營全流程。2014年，任杰毅然決定返回自己的家鄉寧夏，正式開始電商創業。

“讓全國的消費者都能了解到寧夏的農特產”，這是任杰的夙愿。

2014年7月，任杰成立了寧夏杞樂康食品開發有限公司，并創建了杞樂康特產專營店，將線上經營品目定為自己最熟悉的枸杞。“大學暑假的時候，我曾經在寧夏中寧采摘枸杞，勤工儉學。”

任杰的創業之路并沒有一帆風順，反而很快出現了虧損。“寧夏枸杞的市場已經相對成熟，像我們這樣的新創業的‘小蝦米’，面對那些頭部大企業，在價格上很難與其一爭長短。”

返鄉創業受挫，就在任杰憂心未來該如何是好時，另一個商機卻悄然降臨。“2017年，一位要好的大學同學想念寧夏的灘羊肉，但找不到購買途徑，就托我想想辦法，給他郵寄兩只寧夏灘羊。本來以為幫他空運郵出去就好了，但實際去操作的時候才發現要辦齊各種證件，憑證去屠宰場才能切割、郵寄。”

正是這次“舉手之勞”，任杰無意間跑通了全流程，“既然手續證件已經齊備，我抱著試試的心態，在店鋪上架了寧夏灘羊肉”。短短半年時間灘羊肉便為他帶來80萬元的收入。

隨著灘羊肉在網店中受歡迎度越來越高，京東超市也向任杰提出運營方面的建議與指導，讓他將掛在枸杞店售賣的灘羊肉，單獨拎出來開辦專門的網店和品牌售賣。2018年，任杰正式創辦了“灘羊鮮生”品牌，做起灘羊肉的生意。

據透露，品牌成立之初，灘羊鮮生在京東超市平臺的資源扶持、流量扶持下，單店全年銷售額便已突破數千萬元，在后續連續三年中營業額實現增長30%以上，截止目前店鋪每天訪客流量超萬人，成交量過萬單。

踩坑無數后 成為品類“王者”的灘羊鮮生

如今，灘羊鮮生已是平臺上頗具規模的優質商家，但任杰坦言，將灘羊送往全國各地的餐桌卻并不是一件容易的事，過程中他曾踩過不少坑。

“枸杞和羊肉是完全不同的2個類目，枸杞已經是行業標品，羊肉是生鮮品類。無論是品控還是損耗，生鮮品類的難度一直都是公認的。”

任杰表示，“最難的是物流運輸，因為寧夏生鮮物流運輸起步晚，運輸線路少、時效慢，而羊肉對于時效要求又很高，既要確保第一時間到，還要確保不解凍不變質。剛開始我們就踩了不少坑，由于包裝防護措施不到位，導致客戶拒收。還有夏天發偏遠地區，雖然是空運，但到客戶手中后已經變質，最終只能全額退款。”

供應鏈、物流是京東的優勢之一。

這是任杰選擇在京東超市開店的原因。“在生鮮這個品類上，京東超市平臺的優勢很明顯，一方面有著對消費者和對商家的更為完善的服務體系，另一方面，在冷鏈配送能力和倉儲上覆蓋更為廣泛、相對做得也更好。”

下定決心集中精力做灘羊后，任杰為新品牌招兵買馬，并在京東超市運營的指導下，搭建起一整套符合電商運營的機制和管理模式。

在任杰看來，任何一個新品類想要崛起都離不開平臺的扶持，其中最為關鍵的是流量上的扶持。想獲得流量的扶持，還必須具備過硬的“品質” 具備產地一體化屠宰、加工能力，良好口碑都是對“品質”的考量之一。

為更好地實現品控，灘羊鮮生采用和農戶合作的方式，為村民提供養殖技術指導、品種選育、養殖標準等，以高于市場價的價格進行收購，保證羊肉的質量。

同時，為了更好地實現精細化分割，在2020年初，“灘羊鮮生”花費數千萬收購了當地的一個生產加工廠——寧夏伊聚德農工貿有限公司，該公司在當地具有8年的牛羊肉產品生產加工經驗，占地面積8000平方米，擁有完善先進的生產加工車間、速凍庫等大小冷庫10個。

在物流方面，在京東超市技術人員協助規劃下，“灘羊鮮生”于2020年建立了智能化分揀流水線體，占地面積1000㎡，采用空中傳送模式，把貨品分揀和發貨場地分開，極大的提高了發貨效率，加上流水線體的操作，可以讓京東快遞等5家快遞同時操作發貨，提高了打包速度。

得益于在品質、加工以及物流上的投入與努力，任杰的灘羊鮮生品牌的的規模不斷擴大，逐漸成長為京東超市灘羊這個品類中的頭部商家。

年銷售超兩億元 年復合增長近30% 三大舉措助力灘羊產業帶

通過電商平臺將灘羊肉送上大眾的家庭餐桌，灘羊鮮生的成功也吸引了不少商家的效仿。灘羊產業已成為寧夏促農增收、鄉村振興的重要支柱產業。

在線上，以京東超市平臺為例，目前以灘羊為主要產品的商家有30多家，全年銷售超兩億元，近兩年同比增長近30%。 

而隨著灘羊產業帶知名度的提升，一些問題也隨之而來。比如，不少供應商為了蹭灘羊熱度，在平臺上打著寧夏灘羊招牌，產品以次充好。在這種情況下，只有建立完善的行業品控體系以及供應鏈基礎設施，才能讓灘羊產業帶朝著高端、良性的方向去發展，讓寧夏灘羊產業帶越來越好。

針對這一問題，京東超市生鮮開放平臺總經理王生成表示，早在2017年京東超市就開始與灘羊產業帶合作，協同當地政府和合作伙伴，從品牌建設、產業規范化和基礎設施賦能三個方面著手，幫助灘羊產業帶實現了全面升級。

具體來看，在品牌建設上，京東超市制定一系列破圈計劃。在營銷上，圍繞寧夏灘羊不膻不腥的特點進行針對性的營銷。其次，通過大數據分析，幫助商家尋找最優的產品組合，滿足個性化的消費需求。

此外，在流量上，對于優質商家，京東超市從超單、秒殺、坑位、會場等多維度給與資源扶持，拉升寧夏灘羊的銷售規模和用戶數量，提高寧夏灘羊產業帶的影響力。

在產業規范化上，京東超市堅持優質資源向優質商家進行傾斜，通過資源傾斜政策，倒逼產業帶供應商設立羊肉的分割標準，售價體系，以及養殖、屠宰、加工各個環節的標準，進一步優化品控。

對于羊肉品類而言，最大考驗是運輸與倉儲問題，對商家而言，隨著寧夏灘羊規模和單量的迅猛增長，如何降低履約成本， 成為亟需解決的一大難題。

因此，在基礎設施賦能方面，一方面，京東超市集合商家進行倉網升級，測試建立前置倉，從一倉發全國，升級為多倉發貨，同時通過倉網升級，覆蓋更多用戶，給用戶提供更好的物流體驗聯動；另一方面，京東超市物流也針對寧夏灘羊設計云倉體系，共享倉容，實現產業帶的降本增效。

京東超市生鮮開放平臺總經理王生成表示，未來，針對不斷擴大的寧夏灘羊規模，京東超市將聯動商家和政府進一步建立寧夏灘羊的產品標準，推動產業規范化、產品標準化，用一系列的治理規則為寧夏灘羊保駕護航。同時，還將圍繞寧夏灘羊不膻不腥的特點，打造出更多現象級的爆品，讓優質羊肉走向千家萬戶。

其實，大力扶持第三方商家，已經成為京東超市的最重要的工作之一。近兩年，京東超市持續不斷加大對第三方商家的扶持力度，不斷降低商家經營成本。在2023年，對第三方商家的扶持和降成本的舉措會持續開展，并加大力度，從而打造更加良性的開放平臺生態。

借助電商的“東風”，曾經“養在深閨人未識”的寧夏灘羊，如今只需在手機上動動手指，便可從產地一路直達家庭餐桌。作為鄉村振興的“耕耘者”，京東超市協同產業帶打造物流商流一體化模式，帶動寧夏灘羊銷往全國各地的同時，也有效地助力了當地農戶增收和鄉村振興。