來源/時代周報

撰文/徐曉倩

圖源/盒馬官方微博

經歷了一年的業務調整和降本增效后，盒馬走到了盈利的拐點。

2023年年初，盒馬CEO侯毅在全員信中透露：盒馬核心業態盒馬鮮生實現盈利。此時距離盒馬傳出獨立上市消息已有一年。

此外，盒馬內部也在進行著一場新變革。一個多月前，侯毅帶領團隊展開海外交流，此行的目標之一是和團隊一起看看有哪些商品具備足夠強的品質優勢和價格競爭力，可以引入國內。

在盒馬鮮生店之外，盒馬會員店、盒馬奧萊店成為業態發展的主力軍。

一線城市會員店進入盈利階段

回顧成立以來的七年，盒馬試水過近十種業態，包括盒馬mini、盒馬菜場、盒馬集市等。快速迭代曾是侯毅引以為傲的談資，在他看來，盒馬最大的能力在于能夠通過迅速試錯、迭代，尋找最優的商業模式。

2021年1月阿里進行組織架構調整后，盒馬升級為經營責任制，阿里不再無限期輸血。于是，盈利成為擺在盒馬面前的當務之急。

盈利焦慮也可以反映在盒馬業態的變化上。過去一年，盒馬不斷在優化業態，凡是效益不佳的業務和門店無一不面臨收縮、關停的命運。去年10月，盒馬鄰里全面收縮，只保留了上海大本營，會員店、鮮生店和折扣店則成為盒馬業態的希望選手。

當把競爭市場放在一線城市時，會員店則是當之無愧的主角。

2020年10月，盒馬首家會員店落戶上海，而在近一個月內，上海連開兩家會員店，截至目前，盒馬會員店已在全國開出9家門店，而在會員倉儲店扎堆的上海地區，盒馬會員店開出了7家。

據了解，會員店SKU總數只有3000個，是盒馬鮮生門店的三分之一，目的是提高產品選擇效率、突出差異化。

會員規模依托于盒馬體系，共有近300萬付費會員，會員費為258元，要比其他品牌的會員平均年輕10歲。

為了提升會員店與年輕人的契合度，門店在服務和空間設計上做出了多種嘗試，比如把烘焙工廠搬進了門店，消費者可以看到產品制作的全流程，此外，店內還搭建了600平方米的親子專屬空間，讓邊消費邊體驗邊休閑成為常態。

“讓消費者更放松、更愜意，有更好的購物體驗，像設置母嬰區、電競游樂區、康養區，適合多個年齡段人群休閑、娛樂，讓購物不再是一件很累的事。”盒馬X會員店總經理孫碩向時代財經說道。

另一方面，面對年輕人線上消費的需求，會員店也做好了準備。在過去三個月，盒馬會員店的線上單量和業務規模已經增長了三倍。會員店的線上化也與盒馬整個體系站在了同一個方向上，侯毅在全員信中，首次提到了擴大App職能，實現更加全面的互聯網化。

“盒馬X會員店的確服務到了更多的會員。后續，我們會通過提升商品的品質、商品力，以及配送履約的體驗，從而把線上持續做大。”孫碩向時代財經說道。

值得注意的是，盒馬會員店的盈利計劃也被提上日程。據盒馬公開數據披露，2022年盒馬X會員店增長超247%，客單價同比增長三成左右。據孫碩透露，盒馬在北京、上海的七家門店總體進入長期穩定盈利階段。

會員店的盡頭是“商品力”？

在和其他頭部會員制玩家展開角逐時，盒馬把精力聚焦在商品力上。“商品力才是零售業唯一的核心競爭能力。”在今年10月一場面向供應商的大會上，盒馬CEO侯毅曾明確表示，盒馬將全面建設“商品力”。

2016年盒馬鮮生首店開業時，盒馬就推出了第一款自有品牌盒馬五常大米，從此，盒馬便開展了自有品牌建設計劃，借助爆款商品打開銷路。

草莓蛋糕、瑞士卷、小青桔汁等自有產品成為一線城市中產階級的心頭好。上海白領筱筱每周固定逛一次盒馬，她看重的是會員店商品的獨特性。筱筱下午茶的主角也隨著盒馬的上新節奏在變更，近期占領餐桌C位的主角變成了車厘子蛋糕。

達曼國際發布的《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》顯示，知道自有品牌概念的消費者比例從2019年的74%提升到了2021年的92%。

“進口、非食品線和自有品牌，這是明年要大力追趕的三條線。”孫碩指出了會員店的發展方向。

據時代財經了解，盒馬會員店自有品牌商品占比達到40%，對銷售額的貢獻超過30%，而在一年前，自有品牌占比還停留在25%。此外，平均每月門店會有300多款新商品上架，上新率達到12%。

在會員店賽道，盒馬更重視挖掘本地化的潛力，盒馬在全國有超過550個直采基地，138個盒馬村。

國產牛油果是盒馬零供體系的一個典型案例。據盒馬采購人員表示，凡是進入盒馬貨架的牛油果干物質含量必須超過25%，只有這樣才能保證產品的口感和營養價值處于上乘。

不過，放在全球視角下，盒馬自有商品的規模與頭部同行還存在一定的距離，“歐洲大部分企業的自有品牌占比，無論是銷售額，還是SKU數量都超過了50%，中國剛剛起步，差距就是機會。”侯毅對盒馬自有品牌提出了新的期待。

作為盒馬三大馬車之一，會員店承擔起了“向上走”和“向外走”兩大訴求。在歐洲考察的一個多月里，孫碩的一大收獲是發現了海外供應鏈的潛力，比如引入一款番茄醬，比我們現有的番茄醬成本優化60%-70%，這是海外產地帶來的優勢，能找到產品的極致性價比。

在孫碩看來，供應鏈背后是一門精細的學問，拿健康有機產品來說，糖分、油份以及卡路里的含量等商品細節也會被納入選品標準。

“我們做自有品牌不是單純為了提升占比多少而做的。如何能夠有效提升我們自有品牌的認知度，以及商品真正的性價比，這才是核心問題。”孫碩向時代財經表示。

不過，盒馬會員店依然要面臨規模的問題，截至目前，山姆會員店在國內一共有42家門店，遠遠高于盒馬會員店的規模。

據晚點報道，盒馬2022年整體GMV（成交額）在450億元左右，2021年這個數字是340億元。今年盒馬的GMV目標為1000億元，增速超過100%，這意味著2023年盒馬會員店面臨著不小的壓力。