來源/新熵

作者/石榴

故事的開頭和世上所有勵志故事如出一轍。

1976年，旺旺集團創(chuàng)始人、19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠里干起了總經(jīng)理。但這是一次完全失敗的職場經(jīng)歷。那個時候，沒人能想到，這個背負了“一個小目標(biāo)”欠款的年輕人，能重新在商業(yè)世界里翻騰起新的浪潮。

一切的轉(zhuǎn)折點來源于一根米果。這種以米為原料的點心零食，在日本大行其道，是彼時最受歡迎的零食之一。而臺灣稻米資源過剩，對于蔡衍明而言簡直是天賜良機。他從日本引進了米果加工工藝，并將成品推向市場。

后來，這成了旺旺的當(dāng)家產(chǎn)品。屬于蔡衍明的零食帝國，就此開始建立。這個寓意好聽、標(biāo)簽喜慶的品牌也在此后逐漸席卷了大江南北，并在隨后的二十多年時間里，持續(xù)風(fēng)靡。

彼時的蔡衍明春風(fēng)得意，但世界上卻偏偏沒有絕對。到2023年，旺旺品牌正式成立40周年。盡管俗話說“四十不惑”，但之于旺旺而言，日子卻越過越困惑了。

旺旺2022中期業(yè)績顯示，截至9月30日的半年內(nèi)，旺旺集團總收入同比下滑4.8%至108.33億元；歸母凈利潤同比下滑23.6%至15.96億元。

不僅是2022財年，近年來旺旺總營收和歸母凈利潤波動明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，2017財年至2021財年間，旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母凈利潤增速則為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

對于旺旺這樣一個龐然大物而言，利潤的持續(xù)下滑究竟意味著什么，不言而喻。

盛衰有時，在所難免。

但從曾經(jīng)火遍大江南北的國民品牌到如今不上不下的尬尷局面，依舊讓人唏噓：這個號稱“童年回憶”的品牌，真的終究只能留在童年里了嗎？

01

誰還在喝旺仔牛奶？

旺旺2022年的收尾，是一張罰單。

據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢信息，上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因發(fā)布虛假廣告，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1.53萬元。

處罰詳情顯示，當(dāng)事人在網(wǎng)店發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶”廣告，商品頁面有“高鈣，富含優(yōu)質(zhì)蛋白，每盒乳清蛋白含量達6.84g，每盒鈣含量高達228mg”字樣，商品營養(yǎng)成分表上寫有“項目：蛋白質(zhì)，每100ml含有3.6g，營養(yǎng)素參考值%：6%”。

然而，商品實際每100ml中蛋白質(zhì)NRV為5.95%，低于國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則“蛋白質(zhì)含量每100mL的含量≥10% NRV可稱高，或富含蛋白質(zhì)”的規(guī)定。

不過，相比起旺旺的“翻車”，更多人的疑惑在于：旺旺除了旺仔牛奶，竟然還做過純牛奶？

旺旺集團進入大陸市場之初，就以日消耗量大、單價便宜的牛奶飲料和零食產(chǎn)品為主打。其中，誕生于1996年的旺仔牛奶，更是伴隨著旺旺集團見證了零食市場的風(fēng)云變幻。

在旺仔牛奶誕生之初，國內(nèi)零食市場仍是一片荒蕪地。大眾對零食的想象十分匱乏，旺仔牛奶的橫空而出，是天時地利人和的共同結(jié)果。

但如今，在一切消費升級里，零食升級變得輕而易舉。舌尖上的需求催生了巨大的萬億市場。艾媒數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元。

面對咄咄逼人的市場局勢，消費者的心態(tài)也在隨之改變。如今，說起當(dāng)代都市人群的口味偏好，一定離不開一個“輕”字，低糖、控卡、少油、少鹽是基礎(chǔ)要求。

同樣，隨著零食高端化、細分化、健康化的進程，兒童零食應(yīng)運而生。三無產(chǎn)品的日子一去不回，家長們的對零食的要求也變得越來越細致，“更健康的、營養(yǎng)元素更均衡”的兒童零食就是更好的代償性選擇。

在這種情況下，旺仔牛奶的處境就多少有些尷尬了。

測評博主“乳品之家”曾就從奶基、配料、營養(yǎng)成分、價格和口碑等多方面進行測評后發(fā)現(xiàn)，旺仔牛奶是一種復(fù)原乳，主要生產(chǎn)過程是將鮮牛奶濃縮、干燥之后，再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑加工而成的。其營養(yǎng)成分表現(xiàn)不及鮮牛乳，且作為一款主要面向兒童的飲品，“科技和狠活”較多。

曾經(jīng)的飲品巨頭，大概想不到有一天它會栽在成分上。截至2022年9月30日的中期報告中，旺旺的乳品及飲料類營收為56.93億元，占總營收的52.55%，同比下降了13.2%。其中，旺仔牛奶收益同比下降13.9%，飲料及其他類收益同比下降2.1%。

盡管旺旺解釋稱主要原因為多地疫情封控導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懠敖K端動銷放緩，此外部分面向終端消費者的渠道亦深受疫情影響。但不可否認的一點是，相比于曾經(jīng)的一騎絕塵，旺仔牛奶的品牌優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。

02

旺旺失去“C位”

當(dāng)然，這不僅僅是屬于旺旺自己的困境。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，純牛奶和酸奶已經(jīng)成為消費者的主要選擇。

此次被罰款的旺旺“高鈣純牛奶”，就是旺旺的高端純牛奶產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在2019年就已上市，屬于全脂滅菌乳。在旺旺的宣傳中，其營養(yǎng)價值可對標(biāo)特侖蘇、金典等純牛奶。

但在消費端，旺旺純牛奶的產(chǎn)品差異化并不明顯。

一方面，旺旺純牛奶的整體包裝依舊延續(xù)了旺旺紅白相間的“土味風(fēng)”，喜慶但俗氣。盡管零食的第一要義是好吃和安全，但在高端零食打天下的現(xiàn)在，在低糖低鹽低脂肪的同時，擁有精美的包裝、多樣的原產(chǎn)地，亦是席卷市場的底氣。

在良品鋪子、三只松鼠等新興零食的官網(wǎng)，你能看到包裝精致繁復(fù)的零食禮盒。越來越多的零食品牌，試圖說服新一代的消費者們，只有這樣重新設(shè)計、重新包裝的零食，才配得上你敏感的味蕾和精致的品味。

另一方面，旺旺純牛奶終端售價每箱12盒、55元，約合每盒4.6元，而每盒凈含量只有190ml，價格不低。與和特侖蘇、金典等純奶硬通貨同等價位的產(chǎn)品相比，也稱不上實惠。

更值得一提的是，旺旺純牛奶只被放在電商平臺直銷，而沒有給線下經(jīng)銷商投入市場。這也是為何大多數(shù)熟悉旺旺的消費者卻對旺旺純牛奶一無所知的主要原因。

旺旺作為老品牌，其銷售渠道主要以線下為主，目前旺旺在傳統(tǒng)渠道的營收占比依然高達80%。直至2015年，蔡衍明才在公開場合表示：“我做食品起家，以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用，現(xiàn)在對于這一塊我們也在重點關(guān)注。”旺旺自此開始進行渠道擴張，在天貓、蘇寧易購等多個電商平臺努力推新。但面對互聯(lián)網(wǎng)起家的零食電商，旺旺想搶食線上又談何容易。

據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年，從天貓發(fā)家的三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，依靠渠道流量，它們牢牢占據(jù)了頭部位置。反倒是曾經(jīng)的零食品牌啟蒙者旺旺，在與高端零食不期而遇后，儼然已成為被拍在沙灘上的前浪，線上銷售的市場份額不足1%。

線上開拓不易，線下依舊是老難題。旺旺經(jīng)銷商賺錢難、庫存積壓嚴(yán)重已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。有經(jīng)銷商透露，在去年疫情最嚴(yán)重的四五月，旺仔牛奶的動銷情況更是出現(xiàn)了斷崖式下滑，部分市場同比下跌幅度達到40%左右。

曾經(jīng)的旺旺可謂爆款制造機，但如今的旺旺卻像是被遺棄在角落里的舊玩具。臨近新年，曾經(jīng)牢牢占據(jù)C位的旺仔牛奶、旺旺大禮包們，已經(jīng)被撤至邊緣。“小時候過年最想做的事就是買最大包的旺旺大禮包，然后自己一個人吃完。現(xiàn)在買得起了，卻發(fā)現(xiàn)其實也不過如此。”

為了彌補線下被蠶食的市場，去年，旺旺特意成立了“造旺部”，在全國范圍內(nèi)招募“合伙人”。在合作形式上，一旦成為旺旺“合伙人”，就能享受0成本經(jīng)銷造旺專供產(chǎn)品，無需囤貨，自行定制售賣價，旺旺倉庫直接發(fā)貨到制定地點，合伙人的客戶收貨后即可獲取受益。

這一舉措意思很明顯了：旺旺想要重新?lián)尰鼐�下市場。但在直播電商、社區(qū)團購，以及線下一眾新品牌的擠壓下，合伙人計劃究竟能為旺旺爭取多少“地盤”，誰也無法斷定。

03

旺旺的未來在何處？

零食行業(yè)靜水深流，旺旺純牛奶的收場算不上慘烈。

在旺旺尋找市場增量的身影里，曾劃過多個品牌的身影。比如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”及辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等等。

在過去三年時間中，旺旺累計推出的新品牌上百種。旺旺在財報中指出，集團內(nèi)5年內(nèi)上市的新品占總收入比超過10%。

但這些覆蓋當(dāng)下新消費最熱門領(lǐng)域的賽道，并未能復(fù)制“旺仔系列”的輝煌。在乳品及飲料類收益中，旺仔牛奶依然獨自占據(jù)了90%以上的比例。

奇跡的故事總是在不經(jīng)意間發(fā)生，但顯然此刻它不屬于旺旺。旺旺的創(chuàng)新故事越來越力不從心，集團內(nèi)部也只能在價格上做文章。

2022年11月，一份中國旺旺調(diào)價《告客戶函》顯示，“隨著市場原料、運輸成本，以及人工成本等上漲，為了旺旺產(chǎn)品的健康、可持續(xù)發(fā)展，更好地為合作伙伴提供長期服務(wù)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品，我司決定于2022年11月1日起，針對附件所涉產(chǎn)品進行價格調(diào)整。”

從附件顯示的部分信息來看，此輪漲價涉及主要涉及旺旺旗下大部分休閑食品，比如雪餅、QQ糖、小小酥等，旺仔牛奶不在漲價范圍內(nèi)。但這絕不意味著旺旺會就此收手。在諸多從業(yè)者看來，廠家或許會根據(jù)此次漲價來試探市場反應(yīng)，為旺仔牛奶的提價做準(zhǔn)備。

即便巨頭如可口可樂，在漲價面前也無法隨心所欲。在競爭足夠激烈的飲料市場，漲價就意味著有可能丟失市場份額。而到了那時，旺旺的故事又將要如何講？

回顧旺旺的發(fā)展史，2014年是一個明確的分界點。

2014年以前，旺旺是經(jīng)典零食品牌的代表，是每一個孩子逢年過節(jié)時的一個夢。在更具體的數(shù)據(jù)層面，從2004年到2013年，旺旺總營收復(fù)合增速達21%。Wind數(shù)據(jù)顯示，2013年旺旺營收高達234億元，凈利潤達到42億元，總市值一度超1600億港元。

如今，旺旺地位天翻地覆的背后，亦是零食江湖更迭變幻的縮影。在2013至2023年的十年里，零食行業(yè)已然逐漸完成了消費者的教育。不論是老品牌，還是新流量，零食的全品類類目和概念塑造都越來越深入人心。

在“所有的消費品都值得重做一遍”的新消費浪潮里，旺旺當(dāng)然也想努力給自己打造一個“新國貨”的身份。從成立醫(yī)院、涉足保險、養(yǎng)老，到聯(lián)名美妝、潮牌，開設(shè)家居、潮玩，旺旺已然是互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)秀跨界選手。

數(shù)十次的聯(lián)名足以證明旺旺在尋求破圈方面的急迫，但也不可否認，頻繁聯(lián)名并未給旺旺帶來明顯的業(yè)績增長。跨界聯(lián)名的意義在于，結(jié)合兩個品牌的優(yōu)勢，放大彼此的影響力，刷新改變自己品牌的老化現(xiàn)狀，但最終的目的絕不僅僅只限于“跨界”。換句話說，跨不出圈的聯(lián)名，對于品牌沒有任何意義。

追根究底，零食業(yè)變得越來越多維度。從運營渠道的豐富到消費需求和消費方式的改變，當(dāng)選擇太多、眼睛太少的這一天到來，獲客開始變得越來越艱難。

旺旺做過又錯過的這十年，似乎始終差著一口氣。以至于最終給消費者留下的，只剩下了回憶殺。

2017年，曾經(jīng)廣告中的李子明同學(xué)，以李子明老師的身份重新歸來。新的廣告片里，延續(xù)的依舊是廣播、母親、旺仔牛奶以及夸張的演繹，可以讓80、90的消費者瞬間回到曾經(jīng)被旺仔牛奶支配的童年。

但似乎，也僅僅只是這樣了。李子明帶來的影響力，甚至比不過旺旺大禮包中的一張貼紙——今年年末，在抖音，有人曬出過去五年間收藏的生肖貼紙，向旺旺詢問今年大禮包中失蹤的兔年貼紙。后來，這條抖音點贊量達到67.8萬。

歸根結(jié)底，這一代零食的主要受眾們，已經(jīng)不再樂意為魔性的廣告、奇怪的聯(lián)名而買單了。回憶殺是翻紅的良藥，卻不是長紅的保障。

中國互聯(lián)網(wǎng)幾十年發(fā)展過程中，這樣的故事實在不算新鮮。風(fēng)口變幻間，老兵新貴輪番登場，每一個人都在為持久的戰(zhàn)爭做準(zhǔn)備，充足的彈藥是持久戰(zhàn)的底氣，只要能攻城略地。而如今留給旺旺的問題是：下一步它究竟要填充怎樣的彈藥？