來源/刺猬公社

作者/弋曈

吳丹的老家在四川達州，而她現在置身于一萬兩千公里之外的加拿大多倫多，今年是她在海外度過的第二個春節。盡管沒有回家過年，該有的儀式感也沒有少：

“虎年春節時，堂姐將視頻號春晚直播的鏈接分享在我們“幸福一家人”的微信群里，并創建了私密討論區。我進入直播間之后，可以與大家一起邊看邊聊，真的好像一大家子圍在一起看春晚。”

吳丹告訴刺猬公社，在老家，微信是唯一一個老老少少手機里一定會安裝并且能夠熟練使用的App，她很高興看到春晚再次與視頻號合作，讓她與家人歡聚在視頻號春晚直播間。

加拿大當地時間早上7點，吳丹在群消息轟炸的中被吵醒，她打開微信朋友圈，被一個個小兔子的對話框刷屏。“原來是春晚開始啦！”她趕緊跟風發了一條。

圖片來源：微信時刻

吳丹驚喜地發現，比起虎年，兔年春晚的玩法更多，更有趣，不僅可以發春晚朋友圈，還能分屏看直播，微信搜一搜也呈現出春晚的熱門話題。

在用戶能關注到的相當多地方，都能看到豎屏春晚的影子：“發現頁”紅點提醒、搜索頁熱搜榜、直播廣場熱點推薦、朋友圈廣告、兔年限定朋友圈、個人狀態、紅包封面、搜一搜專區、視頻號活動頁等在內在流量入口都為品牌帶來了足夠露出和曝光機會。

圖片來源：騰訊廣告

朋友圈、個人狀態是私域，視頻號入口、直播入口、搜一搜是公域，紅包封面可以在社群傳播也可以在公眾號發布，嚴格來說算是半私域。

私域+公域+半私域的聯動打通，讓微信成為了一個10億級別的媒介事件營銷“超頂流”平臺。

兔年春晚也是豎屏春晚的首度商業化，這次，視頻號給出了一個高分答案。

以春晚為例，對于金典、安慕希等消費品牌來說，是打造文化符號、撬動全域流量的絕佳時機。而視頻號也助力品牌把這些流量順暢承接到消費場景里。比如，在春晚直播定制的喝彩圖標不是常見的笑臉表情，而是牛奶盒。

此外，視頻號兔年春晚直播首次搭配了購物車，讓用戶在觀看過程中隨時下單，幫助品牌從曝光實現了銷售轉化的閉環。

圖片來源：騰訊廣告

根據微信公開課的最新數據，視頻號用戶消費時長正在逐漸接近朋友圈。其中，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過400%。用戶端和創作者端都在爆發性增長，促成內容的供給和流動，也讓生意流動更高效。

視頻號憑借在兔年春晚上的優異表現，足以證明它在內容供給與商業化上的實力。

“他們，是真實世界的人”

視頻號的購買力調查顯示，有40%的用戶來自四五線城鎮，主流消費人群為30歲以上、有一定社會閱歷、對品質敏感的理性消費者，這些描述與“順子說茶”直播間的用戶畫像如出一轍。

順子說茶的平均客單價高達2600元，主理人陳鏡順認為：“視頻號用戶對價格沒那么敏感，愿意購買也是出于對茶葉的喜愛以及茶文化的認同，這是一種長期熏陶，并不是沖動消費。”

陳鏡順對目標消費者有著精準的定位，他說：“我們92%的用戶30歲以上，重點購買人群是40歲以上，不同年齡層的人有不同的需求。”

潮汕人陳鏡順深受茶文化的滋養，從他小學時起，家里就開始經營茶葉店。用他的話來講“別人家的小孩在喝奶粉的時候，潮汕的小孩就已經在喝茶了。”為了真正還原“本色”，也增加直播的記憶點，陳鏡順干脆就將第一場直播，搬到了潮州第一峰——鳳凰山上。

2022年4月6日，正是茶農采摘春茶的時節，陳鏡順在鳳凰山上完整地呈現了從采摘到粗加工的整套制作過程，從上午10點開始一直到次日凌晨2點才下播。為了籌劃這場直播，從路線規劃、到朋友邀約到確保網絡順暢，再到潮州功夫茶的制茶技藝以及所涉及的專業知識，陳鏡順帶領團隊足足準備了一月之久。而他也將每一個點乃至出問題后的備案都爛熟于心。

效果無疑是符合預期的，此后，陳鏡順的生活發生了很大變化，他的時間被大大小小的直播填滿。

從2022年4月6日到12月31日，順子說茶一共做了260余場直播，而他直播向來是“播無定所”，地點根據直播內容來定，每個月都有不同的主題。

“在勞動節期間我們驅車來到景德鎮，計劃與不同非遺技藝的手藝人進行對話，策劃了7天14場直播。其中有三場選定在博物館，只進行知識分享，不賣貨。”陳鏡順談到，“我希望更多的人能夠將我們的直播視作茶文化的綜藝欄目。”

一直進行著快節奏、高密度的輸出，陳鏡順并不喊累，他認為直播不是額外的工作，而是他日常生活的延展。敬業如此，但他也不得不承認，直播的確是一件消耗人的事情，會消耗人的精力、體力以及知識量。

陳鏡順回憶：“在‘八點一刻’的那場直播，我講了4個小時，講中國茶文化4700年。我在黑板上直接默寫出來，沒有任何草稿，也沒有任何準備。那是因為此前的每一天，我都在學習、研究這些問題，看似沒有腳本，其實無時無刻都在準備。”陳鏡順從事茶葉工作13年，自2017年開始每年自費200萬出版一本茶學專業的圖書，至今已完成6本。

因此，他不只介紹貨品，而是傾囊相授每一個物件背后的歷史、人文故事，以更完整的維度呈現它如何使用，以期發揮最大的價值。陳鏡順一直把“順子說茶”直播間定義為一家“茶館”，而不是做一個“賣場”。他希望留下來的人能夠真正喜歡喝茶、愛上茶文化，把喝茶作為一種生活方式來對待。

這也是他選擇在視頻號直播的原因，比起其他平臺，在這里每一個用戶都卸掉了“馬甲”，是一個個活生生的人，像是在真實世界遇見的那樣。

今年，陳鏡順打算讓“茶館”落到實地，他向刺猬公社分享：“我們會在12個城市舉辦茶會，與直播間的非遺大師在現實中喝茶論道，也會邀請我們直播間當地的茶友來參加。我們在真實的世界與大家做真實的交流，提供真誠的服務，這是我們今年重點要做的事情。”

順子說茶開播的8個月以來，粉絲量有了十倍的增長。“做直播就像是在讀商學院”，對于陳鏡順本人來說，借助直播，他看到了消費的各種可能，也看見了市場與行業的變化，乃至人們對于商品的本質需求。

陳鏡順將直播定義為——人生現階段最好的學習方式與自我進化的途徑。

2022年，視頻號在直播帶貨上持續發力，銷售額實現了8倍的增長，這得益于視頻號一方面牽手實體經濟，為熱風、百麗等一眾老牌消費品的品牌煥新賦能，創造了源源不斷的生意增量。

另一方面，視頻號還挖掘了一批具有商業潛力的優質內容，讓更多創作者看到視頻號內容變現的能力，同時也能凝聚更多獨特、專業、有趣的創作者，也正是他們的加入，視頻號的內容生態才能更加蓬勃、多元。

為生活打開一扇窗

陳鏡順對于直播的理解其實與很多人相似，2022年，還有更多普通人也在感謝視頻號為很多創作者提供了表達乃至“自救”的路徑。

2022年8月，王璐來到某直播平臺做彈唱主播，但她只堅持了兩個月。她解釋：“平臺推流的效果很好，但是停留率普遍不高，就好像沒有人跟你產生粘性，當然長期去做也會有的，但我在這種都是陌生人的環境里，有些不舒服。”

辭去工作之后，王璐并未對直播喪失興趣，她只是需要重新向內挖掘自己的獨特性，并等待一個契機。

2022年10月，在河南鄭州居家的49天里，王璐與她志同道合的伙伴何珊在視頻號進行了49場直播，一開始她們用英語與西班牙語做雙語直播，單純在朋友圈與微信群做一個簡單的預告。令二人沒想到的是，就是這樣一場隨性自由的聊天，分享生活近況竟然收到了近2000的播放量。

那段時間，49場直播中，她們陪伴了很多朋友度過了艱難時刻。王璐對心理學有一些積累與研究，她在直播間為遠道而來的朋友進行免費的"心理疏導"。

后來，她將直播的內容提煉出來，直播給她帶來更多的碰撞與靈感，她把這些星星點點的啟發寫成文章發表在公眾號上，把這些直播片段放入#自救 的標簽之中。

那種想不明白的事情，就如同卡在胸口的魚骨，不致命，但就是卡著，而且會越卡越深，需要找人聊聊。她向刺猬公社展示：“這就是‘敘事療法’，很多問題，聊著聊著就打開了，渾身就通了。”

告別居家之后，由于王璐與何珊在直播間的聽到了很多創業艱辛的故事，于是她們決定做一個探店專題，選擇一些小眾、獨特、有堅持與品味的店主進行對話，了解他們的夢想與生存狀態，他們二人將之稱為——“街邊小店打氣計劃”。

何珊表示：“前兩期探店會選擇自己比較熟悉或是朋友經營的小店，但是第三期就開始接觸完全陌生的地方。大部分老板聽到我們的來意，都會熱情、真誠地接待我們，其實我都沒想過會進行得如此順利，在這個過程中受到了很大的鼓舞。”

她做了一個比喻：“就好像當你在正確的方向上做一件正確的事，就連上天都在幫你。我們在做這些內容的時候，感覺到視頻號可能也為我們推流了，但我們對于創作者中心的玩法，并不熟悉。”

前路充滿未知與偶然，但這兩個姑娘滿懷信心與希望。王璐說：“微信的私域傳播讓我感覺到安全，很符合我的調性。我不追求出名破圈或者成為網紅，所期望的僅僅是能夠在我的小世界里感知、分享或是連接到更多與我同頻的人。這些已經足夠。”

“2017年，我開始寫個人公眾號，我身邊有很多人都在寫。做內容的，沒有人會放棄公眾號這個窗口。2023年，視頻號會不會掀起同樣的浪潮？視頻化表達會不會成為內容領域的主題？”

“我不知道，既然我在路上，我只能朝前走了。”王璐如是說。