來(lái)源/市值觀察

撰文/云潭

波司登的高端轉(zhuǎn)型，遭到了更多質(zhì)疑。

作為一家46年的老品牌，波司登靠著高端轉(zhuǎn)型，擺脫了“鄉(xiāng)土氣”，變身時(shí)尚先鋒，更坐上了中國(guó)羽絨服江湖的頭把交椅，的確有兩把刷子。

但年關(guān)之際，其推出的“登峰2.0”新款賣到了萬(wàn)元以上的高價(jià)，一時(shí)間引發(fā)頗多爭(zhēng)議。有評(píng)論指出，波司登宣稱的“黑科技”，其實(shí)是已經(jīng)被大規(guī)模使用且價(jià)格并不昂貴的紡織技術(shù)。

如果事實(shí)真是如此，波司登是不是有點(diǎn)兒不太厚道？

01

昂貴的“黑科技”

在高端路上狂奔的波司登，又拿出了一記大招。

農(nóng)歷新年來(lái)臨之際，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端產(chǎn)品，售價(jià)在1.1萬(wàn)至1.4萬(wàn)元，是該公司有史以來(lái)價(jià)格最高的品類。

波司登方面稱，“登峰2.0系列”將航空材料技術(shù)應(yīng)用到3S面料，達(dá)到90%以上的防潑水功能。采用的航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫）可以通過(guò)溫度存儲(chǔ)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智能調(diào)節(jié)。

如此“智能”的技術(shù)，是吸引眼球的噱頭，還是真有其事？是夸張的宣傳，還是服裝領(lǐng)域又一科技創(chuàng)新？一時(shí)間，輿論紛然。

一方面，有航空業(yè)內(nèi)人士指出，纖維制備技術(shù)和相變調(diào)溫材料技術(shù)（PCM） 結(jié)合形成的新型纖維材料，的確具有主動(dòng)調(diào)節(jié)溫度的作用。

當(dāng)體外溫度升高或降低時(shí)，纖維中的PCM可以發(fā)生相變，在固態(tài)和液態(tài)之間轉(zhuǎn)換，以保持溫度的穩(wěn)定，使人體始終感到舒適。

但查閱資料可知，該技術(shù)早在上世紀(jì)80年代，就被用于美國(guó)的太空飛行，以保護(hù)宇航員及珍貴設(shè)備免受太空急劇的溫度變化，后應(yīng)用于服裝領(lǐng)域。

上世紀(jì)90年代開始，我國(guó)就啟動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域的研究。十多年前，PCM就已經(jīng)被廣泛用在家居裝飾、服裝等領(lǐng)域。

近年來(lái)，該技術(shù)已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展，已有一批科研機(jī)構(gòu)、院校和企業(yè)掌握了相關(guān)技術(shù)。但至今，未有相應(yīng)的國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)也是參差不齊，各行其是，消費(fèi)者難以辨別。

這就給了波司登“鉆空子”的機(jī)會(huì)。

天眼查顯示，2006年，一種雙面調(diào)溫面料的技術(shù)專利技術(shù)就已經(jīng)在申請(qǐng)專利之中，資料顯示，其生產(chǎn)難度小。

▲來(lái)源：天眼查

在阿里巴巴1688平臺(tái)，多家企業(yè)都在批發(fā)這種技術(shù)的面料。杭州英諾克已發(fā)起申請(qǐng)了多項(xiàng)專利，該公司售賣的PCM變相材料最貴的為450元/千克，面料價(jià)格僅35-60元/米，價(jià)格低廉。

▲來(lái)源：阿里巴巴1688平臺(tái)

也就是說(shuō)，PCM并非波司登獨(dú)有，且成本低，制造難度低。這直接擊碎了波司登這款產(chǎn)品的核心邏輯。

波司登將一個(gè)早已普及的技術(shù)，當(dāng)成自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，賣出萬(wàn)元以上的高價(jià)，著實(shí)有些離譜。

一般而言，消費(fèi)者更注重羽絨服的填充物品質(zhì)。普遍來(lái)看，鵝絨的品質(zhì)優(yōu)于鴨絨，其中檔次最高的要屬白鵝絨，價(jià)格也最高。

波司登號(hào)稱“登峰2.0”采用了“1000蓬5A級(jí)珍稀鵝絨”，從天貓旗艦店中可知，其采用的也并非白鵝絨，而是灰鵝絨。

加上其他配件，及人工成本，“登峰2.0”的純制造成本和售價(jià)估計(jì)差距懸殊。

因此，有人認(rèn)為，波司登這是趁行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一之際，打著“黑科技”的幌子來(lái)包裝產(chǎn)品，盲目定高價(jià)。

02

高價(jià)不代表高端

從一個(gè)大眾貨，到羽絨服一哥；從充滿鄉(xiāng)村氣息的品牌，到羽絨服時(shí)尚代表，波司登在其46年的發(fā)展中經(jīng)歷了幾次重大轉(zhuǎn)變。

2007年，波司登上市后并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的一飛沖天，反而持續(xù)陰跌，2008年就跌破1港元，2009年更是跌倒了0.46港元的歷史低位。糟糕的表現(xiàn)遭到股民調(diào)侃——“上市周年，股票成仙”。

時(shí)間來(lái)到2014年，波司登又一次跌到谷底。公司便想通過(guò)快速多元擴(kuò)張，做大規(guī)模，以抵御羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險(xiǎn)，但最終事與愿違，公司業(yè)績(jī)?nèi)B跌。

波司登品牌老化，和時(shí)代主流用戶漸行漸遠(yuǎn)。于是，決定“聚焦主航道、聚焦主品牌”，同時(shí)向年輕化，時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

而高端轉(zhuǎn)型，正是波司登從一個(gè)中老年人喜愛(ài)的品牌，搖身一變成為時(shí)尚先鋒的關(guān)鍵因子。

2018年，波司登重新梳理了品牌定位，開始聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)，創(chuàng)始人高德康甚至將其稱作波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。

靠著更換LOGO、聯(lián)名迪士尼等世界級(jí)IP、邀請(qǐng)演藝界、體育界明星代言、亮相三大時(shí)裝周等幾板斧，乘著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，坐上了國(guó)產(chǎn)高端羽絨服的頭把交椅。

波司登挺過(guò)低谷期，重獲新生，成為服裝品牌成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)桿，也被看做弘揚(yáng)國(guó)貨的民族品牌。

但需要注意的是，“高價(jià)不代表高端”，過(guò)度以提價(jià)為目標(biāo)，最終也會(huì)反噬品牌。

有調(diào)查顯示，過(guò)去4年，波司登羽絨服吊牌價(jià)上漲了六到八成。

開源證券研報(bào)顯示，波司登線上1800元以上的羽絨服占比由2020年的27.5%上升到2022年的46.9%。“未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，均價(jià)會(huì)達(dá)到2000元以上。”波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松曾公開說(shuō)道。

也就是說(shuō)，波司登未來(lái)的定價(jià)還將繼續(xù)往上提升，“登峰2.0”系列就是踐行這一戰(zhàn)略，打出的關(guān)鍵手牌。

但時(shí)至1月18日，波司登該系列總共只賣出了7件，遠(yuǎn)低于加拿大鵝和Moncler同等價(jià)位產(chǎn)品的銷量。

此前，波司登重視的平價(jià)大眾市場(chǎng)，如今被直播帶貨大量瓜分。這塊市場(chǎng)的核心特色是“低價(jià)”，這顯然不符合波司登的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

目前，波司登的主力產(chǎn)品還聚焦在2000-7000元，在“中高端”這一細(xì)分領(lǐng)域，波司登優(yōu)勢(shì)明顯。不過(guò)，公司的野心是向高端奢侈品級(jí)別進(jìn)發(fā)，進(jìn)而通過(guò)提價(jià)來(lái)提升公司業(yè)績(jī)。

但波司登不斷提價(jià)的同時(shí)，爭(zhēng)議、質(zhì)疑聲都在不斷增多，口碑卻在下滑。

在黑貓投訴平臺(tái)上，對(duì)波司登的投訴已經(jīng)有800多條，遠(yuǎn)高于同行，投訴問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題。

▲來(lái)源：黑貓投訴

而且，近年來(lái)波司登也多次被處罰。包括因銷售不符合推薦標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品；產(chǎn)品纖維含量檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求等等。

回顧波司登的二次創(chuàng)業(yè)之路，不斷攀升的營(yíng)銷費(fèi)用、大幅上漲的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品力的提升。

淘寶天貓顯示，推出“登峰2.0”之前，波司登產(chǎn)品最高價(jià)格不到7000元，其試圖用一款頗有爭(zhēng)議的萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品一舉躋身世界級(jí)陣營(yíng)，步子似乎邁得有點(diǎn)大。

03

走歪的高端之路

作為一種御寒的衣物，羽絨服的商業(yè)化受制于四季變化。

羽絨服是服飾中獨(dú)特的低頻次消費(fèi)品，難以做到“薄利多銷”，這是相關(guān)企業(yè)面臨的最大障礙。

2007年，為打破單一業(yè)務(wù)依賴，波司登成立了非羽絨服事業(yè)部，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并大力擴(kuò)充品牌矩陣。

彼時(shí)，公司高層喊出，幾年內(nèi)“將非羽絨服比例增加到40%以上”的口號(hào)。與此同時(shí)，波司登豪擲3.5億元在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街，開了一家六層樓的大型旗艦店。

但這次“豪賭”失敗了，波司登就此走入迷途。2014年后，波司登迷途知返，砍掉非主業(yè)，聚焦羽絨服，并走向中高端的“華山一條路”。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，高端轉(zhuǎn)型收到了奇效。公司整體毛利率從2017財(cái)年的46.4%上漲至2022財(cái)年的60.1%，創(chuàng)歷史新高。股價(jià)自2020年低點(diǎn)到2021年最高點(diǎn)，上漲了4倍多。

但拆解來(lái)看，波司登的高端之路顯得有些“底氣”不足。

2018-2022財(cái)年，波司登銷售分銷開支上漲了1.5倍，占營(yíng)收比例從27.6%上升到38.1%，接近4成。

而且，2020財(cái)年至2023上半財(cái)年，其營(yíng)收增速分別為22.7%、18.9%、16.3%、14.1%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率為22.6%、42.1%、20.1%和15%。

在波司登的矩陣中，波司登主品牌為主攻高端，雪中飛聚焦中高端，冰雪定位大眾消費(fèi)市場(chǎng)。從三者最新的表現(xiàn)來(lái)看，波司登主品的收入增長(zhǎng)也要低于后兩者。而且，波司登主品牌上一財(cái)年增速還有16.3%，最新的半年報(bào)直接減半。

▲來(lái)源：波司登財(cái)報(bào)

作為服裝企業(yè)，存貨和周轉(zhuǎn)相當(dāng)于餐飲企業(yè)的翻臺(tái)率，是極為關(guān)鍵的指標(biāo)，代表著企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。而據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018-2023財(cái)年中報(bào)，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至181天，存貨達(dá)到34.34億元的高位。

可以看出，業(yè)績(jī)?cè)鏊佟⒅苻D(zhuǎn)效率、高端品牌增長(zhǎng)都在下滑，波司登試圖通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)業(yè)績(jī)的做法正在逐步失效。

其實(shí)，波司登也深知國(guó)產(chǎn)服裝品牌的突圍之道。其創(chuàng)始人也曾指出，產(chǎn)品價(jià)格的提升是建立在產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)研發(fā)升級(jí)、科技功能升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)等基礎(chǔ)上的。

但通讀其財(cái)務(wù)報(bào)告，波司登對(duì)研發(fā)費(fèi)用卻是諱莫如深，而且自2007年上市起，這家公司就從未公布過(guò)研發(fā)費(fèi)用。這成為其財(cái)報(bào)中的一大“未解之謎”。

對(duì)于專利技術(shù)，公司在最新年報(bào)中表示，截至2022年3月底，累計(jì)獲得369項(xiàng)專利。但據(jù)天眼查顯示，其專利絕大多數(shù)為外觀專利，其余專利中也未發(fā)現(xiàn)關(guān)于PCM雙向調(diào)溫技術(shù)的申請(qǐng)。

▲波司登羽絨服裝有限公司專利分布 來(lái)源：天眼查

如果技術(shù)研發(fā)不扎實(shí)，僅靠營(yíng)銷打天下，“為高而高”，以為價(jià)格提升了品牌就上了檔次，那么這條路就走歪了。

據(jù)稱，波司登還希望成為中國(guó)羽絨服中的“華為”。但從近些年的發(fā)展路徑來(lái)看，好像有些南轅北轍。