來源/鹿鳴財經

作者/金德路

作為中國唯一一條沒有被污染的長江支流，赤水河蜿蜒在云貴川三地的高山峽谷間，更有著中國白酒母親河之稱。 

畢竟在赤水河上游的貴州茅臺鎮，孕育出了A股老大-貴州茅臺；而在赤水河下游的四川古藺縣，孕育出了自稱醬香老二的郎酒。

今年1月，郎酒銷售公司發布組織架構調整通知，將青花郎事業部分拆設立青花郎事業部和紅花郎事業部；這個開年大動作，也為郎酒引來了不少市場關注。

01

高端醬香，郎酒進退兩難

郎酒如今基本布局全價格帶及香型，但醬香白酒青花郎系列為企業重要發展引擎 。

根據郎酒最近的一次招股書數據，2020年以青花郎為代表的高度白酒占總營收比為45.41%。單看醬香白酒市場，的確是一門好生意，可謂是“量價”齊飛。

據酒業家《2021-2022中國醬酒產業發展報告》顯示，2021年中國醬酒產能約60萬千升，約占我國白酒產能的8.4%；實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業銷售收入的31.5%；實現利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業利潤的45.8%。

不過醬香的成績，大多還是靠茅臺貢獻。財報顯示，2021年茅臺實現營收近1100億元，占醬酒板塊的比重約57.58%；凈利潤524.6億元，占比約67.25%。

也就是說，醬香市場除了茅臺都是“弟弟”，也包括為之奮斗多年的郎酒。

郎酒在2000年推出第一代青花郎，2017年郎酒為青花郎制定了“中國兩大醬香白酒之一”的產品定位，以借助茅臺品牌力拔高自身產品高度，同時將紅花郎事業部變為青花郎事業部。 

通過捆綁茅臺，捆綁赤水河上下游的概念，以及向知名媒體、運輸樞紐等渠道大投廣告，青花郎也逐漸被消費者熟知。

招股書顯示，在2018年、2019年、2020年，郎酒銷售費用分別為29.4億元、19.4億元、20.2億元，曾一度達到營收的三成以上，遠遠高出行業平均水平。

不過郎酒這波借勢茅臺營銷的策略，也很快遭到“醬香同仁”的炮轟。

2018年9月，貴州仁懷醬香酒同仁們給郎酒集團董事長汪俊林寫了一封公開信。公開信的主題很明確："中國只有一個正宗醬香酒，不存在兩大醬香"。

此外，郎酒還通過不斷提高價格來體現青花郎的高端形象。

2019年，郎酒宣布對醬香型產品實行計劃配額制，計劃青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，并打算在三年內分6次提價來達成。 

公開資料顯示，2020年9月，郎酒宣布，將對醬香型產品實行計劃配額制，青花郎零售價調整為1499元/瓶。這也意味著，僅一年半時間，青花郎就實現了這個“高端”目標。 

雖然在概念以及價格上，青花郎都在對標茅臺，但市場的態度卻最能體現兩者的差距。 

從零售端的表現來看，標價1500元/瓶的53度500毫升青花郎，在天貓官方旗艦店折后價為1179元/瓶，在京東和酒仙網折后也均未超過1200元/瓶。

圖片來源：淘寶

與之相比，終端指導價為1499元/瓶的53度貴州飛天茅臺（500ml），電商平臺價格基本在2400元/瓶以上，是青花郎實際售價的兩倍有余。

值得一提的是，在2021年郎酒變更換了宣傳語，從“中國兩大醬香白酒之一”改為“赤水河左岸，莊園醬酒”。 

或許是質疑的聲音太多，郎酒開始意識到靠在廣告上“蹭熱點”的方式，已不能給自己帶來太大的價值；于是改打“莊園醬酒”的策略。

不過郎酒能否靠莊園模式，幫助企業實現突破仍需觀察；畢竟“莊園”也很容易被復制，而茅臺卻只有一個。

02

兼香突圍，郎酒有何勝算？

2019年，汪俊林提出了“大兼香戰略”，此后在2022郎酒重陽下沙大典上，他著重強調，郎酒將在明年進行全品項產品的全面升級，這將是郎酒向上發展的一個拐點。

從郎酒一系列動作和表述中，不難發現，郎酒正在將其除醬酒以外的產品體系，從“濃香+兼香”向“大兼香”過渡。

目前，郎酒在“大兼香”戰略中主要有三大產品。

第一就是小郎酒，這是郎酒“大兼香戰略”的主力；公開資料顯示，2014年時，小郎酒營收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻了一半的業績。

其次是順品郎，上市在2019年；最后是郎牌特曲，也是從2019年開始發力，2021年推出郎牌特曲“福馬”系列。

郎酒為什么要向兼香進攻？行業來看，目前白酒市場上，醬香有茅臺，濃香有五糧液，清香有山西汾酒，郎酒都不是這些頭部玩家的對手；而在兼香賽道當下并沒有這么強勁的對手。

目前兼香型的代表，拿得出手的是主推徽酒的口子窖，但財報顯示，企業在2021年的營收均為50.29億元。

郎酒在看到“機會”之前，或許也應該明確這個賽道為什么長期沒有企業脫穎而出？ 

一方面，兼香型白酒在口味上并沒有明顯特色。兼香型的官方定義是兼香型白酒又稱復香型、混合型，是指具有兩種以上主體香的白酒，具有一酒多香的特點。因此行業內也有人吐槽：釀不好濃香又釀不好醬香，釀出來味道四不像的都做了兼香。 

另一方面，兼香型白酒對產區沒有特別的要求。這就導致了玩家多且很分散，沒有形成地區規模化。對于郎酒而言，要把兼香拓展到全國市場，難免遭到當地兼香企業的挑戰。

根據前瞻產業研究院數據顯示，2020年，中國白酒行業分銷售收入細分市場中，濃香型、醬香型、清香型以及兼香型的份額分別為51%、27%、15%以及5%。

在這個“蛋糕”并沒有那么大的兼香市場上，郎酒能否突圍，實則十分困難。

值得一提的是，根據郎酒最新的招股書顯示，其醬香系列基酒由其子公司自產；而濃香系列基酒主要通過外購取得，用于濃香、濃醬兼香成品酒的生產；也就是靠外采基酒進行勾兌生產。 

這種方式或許有些“誠意”不足，郎酒想要做出更好的兼香型產品，還需要補足自產濃香型基酒的短板。

03

坎坷的上市之路

在川酒的六朵金花中，沒有上市的只剩下郎酒和劍南春了，而郎酒的上市之路相當坎坷。

早在2007年，汪俊林就想推動郎酒上市，但因企業規模、經營業績以及經營狀況等因素，這一上市計劃最終被擱置。

此后幾年間，郎酒更是多次傳來借殼上市的傳聞，但也一直沒能真正落地。
2020年5月，郎酒再次遞交了招股書；在2021年5月，郎酒等來了證監會的53問，其中包括改制是否合法、是否造成國有資產流失、經營管理是否規范、商標歸屬爭議等多個問題。

最近一次是2022年4月，郎酒出現在證監會2021年度首次公開發行股票申請終止審查企業名單中，意味著郎酒股份IPO已經終止。

雖然郎酒主動終止了上市計劃，但招股書以及證監會的53問，也暴露出了企業在經營過程中的種種問題。

比如，是否造成國有資產流失？

2002年，汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團在未來的五年內，分期付款共計6.4億元將郎酒集團的100%股權收入囊中。當年，這筆交易備受詬病。 

公開資料顯示，在郎酒改制時，總資產17億元，凈資產6億元，而寶光集團的總資產僅1億元，年銷售額5000多萬。然而，最終汪俊林卻成功完成這宗“蛇吞象”的交易。

再比如，經銷體系是否合理？

關于郎酒逼迫經銷商壓貨來提高營收相關話題已在網絡上廣泛流傳。比如2019年2月份，《財經國家周刊》曾報道稱，“郎酒近期有向經銷商壓貨的行為，特別是在春節前。郎酒通過這一戰術換取過短期的繁榮，然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力。” 

此外，從披露的財報數據上，郎酒的資產負債率也遠高于同行業上市公司平均。

據招股書顯示，2018年至2020年，郎酒合并口徑資產負債率為67.02%、66.06%、63.60%。同期茅臺的資產負債率則僅有26.55%、22.49%、21.40%；營收與其同一規模的古井貢酒資產負債率為35.8%、32%和31.4%。

2022年3月，在郎酒醬香產品企業內控準則發布會上汪俊林表示：“對于上市工作，我們帶著平常心。是主動“躺平”還是“問題”太多難以解決？或許市場自有論斷。

2023年2月1日，證監會宣布啟動全面實行股票發行注冊制改革。同一天，一份來自監管部門的文件顯示，白酒將被納入A股的“紅燈”上市受限行業。這也意味著郎酒徹底A股夢碎。

小結

近年郎酒大動作頻頻，四方進攻；最終能帶回何種成績，仍有待時間驗證。但追不上的茅臺與搞不定的上市，當下已成定局。