來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/七飯

01

春節(jié)檔狂賣周邊

二手市場炒瘋了！

熱熱鬧鬧的春節(jié)檔，餐飲人加快了復(fù)蘇節(jié)奏，不僅聯(lián)名聯(lián)得多，聯(lián)得“奇”，更賣起了五花八門的周邊。

奈雪的茶和上美影的葫蘆兄弟聯(lián)名，推出的聯(lián)名禮盒只能在會(huì)員體系內(nèi)用2000奈雪幣來兌換，積分不夠的消費(fèi)者涌入到二手市場，原本靠虛擬幣免費(fèi)兌換的禮盒被炒到100元以上。

二手市場同樣火爆的還有肯德基在春節(jié)期間發(fā)售的寶可夢玩具，玩具的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了包含漢堡、小食、飲料在內(nèi)的套餐價(jià)格。這種熱度不禁讓人想到了去年可達(dá)鴨的“一鴨難求”，魔性的肯德基被炒到了500元的高價(jià)。

周邊大戶星巴克也沒放過這個(gè)賺錢的好機(jī)會(huì)，穩(wěn)定輸出了兔年限量的馬克杯、存錢罐和茶壺，頗受好評(píng)。

餐飲人走在全面復(fù)蘇的路子上，周邊也成了一個(gè)小爆發(fā)點(diǎn)，但賣周邊真能掙錢嗎？這背后又有哪些道道呢？

02

賺錢、賺流量、賺形象，

為啥餐飲品牌愛上賣周邊？

要解答上述疑問，先來看三個(gè)故事。

賺錢利器：成本20元的貓爪杯，星巴克賣了199元

內(nèi)參君有一個(gè)朋友，是做美食探店的，全國各地跑，每到一地都會(huì)購買“土特產(chǎn)”——星巴克的城市杯。

星巴克的城市杯是1994年推出的收藏紀(jì)念品，已經(jīng)推出了上千款，有的城市杯已經(jīng)賣到了1000美元。

他家的櫥柜特意留出了一塊空間，來展示各地的城市杯，像地圖一樣，見證了他的足跡。

星巴克的周邊事業(yè)，約等于賣杯子。在門店內(nèi)，你能看到滿滿一墻的杯子。

星巴克賣杯子最出圈的事，那就是當(dāng)年的貓爪杯。透明的貓爪杯，倒入粉紅色飲品，就會(huì)出現(xiàn)粉紅色的貓爪爪。

為了搶到每個(gè)店兩三個(gè)的杯子，不少消費(fèi)者半夜排隊(duì)，甚至在門店上演了全武行，199的貓爪杯愣是被炒到了1500元。

當(dāng)時(shí)就有代工廠的工作人員透露，這杯子成本價(jià)就20元，普通品牌能賣上90元，星巴克就能賣出近200元，溢價(jià)非常高。

知乎上有一星巴克資深城市杯收藏迷也提到：

“星巴克的杯子從我剛開始收藏的時(shí)候，平均成本100元/個(gè)，慢慢到現(xiàn)在120–130元/個(gè)，感覺星巴克最賺錢的買賣就是賣杯子了。

以前做外貿(mào)的時(shí)候下單生產(chǎn)馬克杯，知道一個(gè)杯子的生產(chǎn)成本也就10–20元的樣子。”

因此有不少人感慨，星巴克賣咖啡的錢可能都沒有賣杯子賺得多。

這套“杯子大法”正被越來越多的品牌借鑒、運(yùn)用。Tims咖啡、Manner等咖啡店都擺滿了杯子等各種周邊，喜茶和藤原浩聯(lián)名的隨行杯套裝即便售價(jià)399元，限量3000個(gè)也是上線秒空。

當(dāng)然，“杯子大法”得以施行的前提是品牌的長期打造與積累，周邊成為品牌新的標(biāo)識(shí)。星巴克城市杯背后，是超過30年的品牌積淀。

社交貨幣：疊加社交Buff，周邊自然賣的好

有坊間傳說，Keep靠賣獎(jiǎng)牌賣了五個(gè)億。

這么多年，keep一直在嘗試變現(xiàn)模式，付費(fèi)會(huì)員、健身裝備等等，最后都趕不上賣獎(jiǎng)牌這事。

這事背后的邏輯是這樣的，很多沒耐心的健身小白，只練了幾節(jié)課程，效果并不那么明顯，但還想著發(fā)朋友圈。

此時(shí)，39塊錢的獎(jiǎng)牌就成了最好的選擇，價(jià)格不貴，款式新穎，還能證明你健身過、努力過，特適合在朋友圈曬炫。

此時(shí)的徽章已經(jīng)成為了社交貨幣，有了社交Buff，周邊自然賣的好。當(dāng)年星巴克爆火的貓爪杯就是這一原理，“一鴨難求”的可達(dá)鴨也是這樣，曬在社交平臺(tái)上，有一種“我有你無”的優(yōu)越感。

流量密碼：茶顏悅色的文創(chuàng)周邊，吃透城市紅利

到長沙怎么能不喝一杯茶顏悅色呢？如果帶不走茶顏悅色，可以帶走茶顏悅色的周邊。

內(nèi)參君在長沙出差時(shí)，曾多次打卡茶顏悅色游園會(huì)，為各路親朋友采購“特產(chǎn)”，水杯、茶包、文具、零食，應(yīng)有盡有，款式齊全。

國內(nèi)品牌最會(huì)賣周邊的非茶顏悅色莫屬，直接開出線下店，或是將游園會(huì)內(nèi)置到門店內(nèi)，甚至部分門店中周邊售賣區(qū)域大于奶茶區(qū)，周邊收入也逐年攀升。

在品牌內(nèi)部，還有一個(gè)七八十人的品牌部，負(fù)責(zé)對外宣傳和文創(chuàng)周邊的設(shè)計(jì)，這個(gè)規(guī)模，相當(dāng)于一個(gè)小型媒體機(jī)構(gòu)。

這些文創(chuàng)周邊對于品牌形象的塑造、傳播起到了非常重要的作用。一是和長沙這座城市深度綁定，將長沙的公域流量轉(zhuǎn)化品牌的私域流量，在傳播上省力且借勢。

同時(shí)，文創(chuàng)周邊與招牌產(chǎn)品“共振”，例如和飲品相關(guān)的茶包，和長沙文化息息相關(guān)的文創(chuàng)，都完善著茶顏悅色這個(gè)IP，拉長了消費(fèi)周期，影響范圍也突破了門店的限制。

在一項(xiàng)品牌特色的調(diào)查中，66.7%網(wǎng)民認(rèn)為茶顏悅色的最大特點(diǎn)是中式的茶飲風(fēng)味；50.5%網(wǎng)民認(rèn)為該品牌的周邊產(chǎn)品特色明顯，包括一些富有當(dāng)?shù)靥厣⒕哂小皣薄憋L(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。

社交貨幣外，茶顏悅色的文創(chuàng)產(chǎn)品還承擔(dān)著流量轉(zhuǎn)化、完善品牌IP的功能。

此外，一些神奇的周邊還對組織力的提升有大大的幫助，像麥當(dāng)勞的徽章，只針對內(nèi)部員工發(fā)行，不對外售賣。很多員工拿到小徽章就像小時(shí)候拿到獎(jiǎng)狀一樣喜悅，激勵(lì)作用拉滿。

員工超額完成營業(yè)額，有可能會(huì)獲得一枚徽章；在麥當(dāng)勞工作5年、10年、15年都會(huì)有專屬的徽章（五年為一周期）；特定的節(jié)日和聯(lián)名也會(huì)推出徽章……

靠這一枚徽章，麥當(dāng)勞激勵(lì)了無數(shù)員工，小周邊成為了重要的品牌文化。

03

沒有品牌沉淀

別輕易打“賣周邊”的主意

有人靠賣周邊火了，也有人頻頻翻車。

咖啡品牌M Stand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在內(nèi)的限定禮盒，隨后被理性的消費(fèi)者扒出這禮包價(jià)格和單品價(jià)格加總幾乎無差，毫無誠意，還“限時(shí)發(fā)售”。

在開工第一天送的三款馬克杯，還被網(wǎng)友吐槽，“很像刷牙的那種塑料杯，很廉價(jià)”，“接熱水時(shí)非常燙手”。當(dāng)然，頻頻吐槽也架不住一部分消費(fèi)者的熱情，“咖啡我可以請你喝，請幫我把杯子寄過來。”

茶顏悅色也曾在周邊上敗了一些好感。早期販賣的杯子上印著”撿簍子”，包裝盒上寫著“皇家馬子”，將抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)作靈感。

Manner七周年慶時(shí)，推出限定周邊回饋，“任意下單可獲贈(zèng)68元的限定隨手杯1個(gè)”。但活動(dòng)僅限外賣平臺(tái)，引發(fā)“瞬時(shí)爆單"。多地Manner門店因訂單激增、供應(yīng)不足致大面積間歇停業(yè)。不少消費(fèi)者被贈(zèng)品吸引而下單，收到咖啡時(shí)贈(zèng)品卻已告罄。堪稱反向營銷。

此外，管理不到位也會(huì)翻車。有品牌因?yàn)榈陠T提前偷跑物料、私下販賣周邊贈(zèng)品，導(dǎo)致聯(lián)名合作破局，造成嚴(yán)重的負(fù)面新聞。

有內(nèi)部從業(yè)者提醒到，周邊雖然能給品牌帶來諸多好處，但有三點(diǎn)要注意：

一是周邊具備一定的功能性，不能是“殘次產(chǎn)品”，不然只能翻車收場；二是品牌有積累，才能撐起周邊的高溢價(jià)，否則理想的消費(fèi)者一算賬，周邊根本賣不出去；三是社交屬性、文化屬性的加持，才能讓周邊成為傳播利器。