來源/36氪未來消費

作者/竇軒

當一個有8億用戶的平臺，要挑戰一個有7億用戶平臺的根基業務，會發生什么？

2月7日，據鈦媒體報道，抖音外賣將于3月1日，在全國全面上線。同時，字節跳動招聘官網已掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

隨后抖音官方否認了這一消息，并對此回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

不過，即使不在3月開放，抖音全面上線外賣業務，和美團形成正面競爭，可能也只是時間問題。

此前36氪也曾報道過，抖音與配送商建立的合作，是在全國各地分批次地開通合作配送服務。但要先在幾個試點城市跑通，再去開新的城市。

從去年4、5月計劃重啟外賣業務，到下半年達成和餓了么的合作，隨后又與第三方配送品牌在多個城市合作試點，成立正式的團購配送業務，目前抖音外賣已經進入了官宣試點、并開放商家入駐的階段。

以抖音此前推進業務的速度來看，在全國范圍內全面上線可能也不會等太久了。

全年外賣GMV目標約為40億

回顧一下抖音外賣去年的探索之路，可謂是在低調中試探不斷。

去年4-5月，為了響應疫情期間部分城市商家堂食外送的需求，抖音內部計劃重啟2021年短暫試點就下架的外賣業務。

2022年8月，抖音又跟餓了么官宣以小程序的形式進行合作，開啟自營、合作兩條腿走路的探索模式。

此后，抖音生活服務在9月正式成立團購配送團隊，開始跟多個配送商談合作。與此同時，從成都開始，抖音也低調地開始了在多個城市的試點。

多個知情人士透露，最初抖音去年一度在成都、北京、上海、重慶、福州等9個城市試點，不過，由于客單價和配送成本等問題，抖音在各個試點城市的表現并不一致。據36氪當時拿到的一份數據，前期試點期間，北京和上海日均單量能達到8000和9000單，但重慶日均只有約1000單。這也促使抖音生活服務縮減了試點城市，世界杯后，僅留下了表現較好的北上成都。

而另一邊，在和餓了么合作的進展上，抖音也于11月從南京開始逐步落地。

知情人士透露，去年10月底，抖音新任生活服務負責人朱時雨上任后，外賣的業務節奏推進也加快了，原先只做烤肉、火鍋、小龍蝦和烘焙品類，而現在在試點城市，則會將能拓展的商家都進行拓展。

目前外賣業務雖然規模不大，但也已經有專門團隊和負責人，由于抖音目前只做餐飲外賣，外賣業務目前也被放在餐飲業務線的底下。

此外，近期，抖音生活服務在外賣相關崗位的招聘上，也有明顯的需求增加，基本上也是集中在北上成都三個城市，顯然有加快招兵買馬的意思。

抖音生活服務對外招聘配送相關的崗位

據36氪了解，今年抖音外賣也已經制定了具體細分目標，全年目標為40億。

一位知情人士透露，由于縮減了試點城市，因此今年1-2月抖音生活服務制定的外賣gmv目標并不高，僅為1.4億。

為了鼓勵商家入駐外賣服務，抖音給到的抽傭措施也非常優惠。相比傳統外賣平臺抽傭比例高達20%，抖音外賣試點期間的抽傭比例僅為2.5%，而且還會返還50%，如果是年框客戶則會返還60-100%，對于部分尾部商家，也會返還100%。

而除了外賣自營業務加快了節奏之外，在去年和餓了么達成合作后，抖音也已在去年為餓了么小程序在自營城市陸續開通了POI。據36氪從多個知情人士處了解，餓了么與抖音達成的合作里，第一個月的GMV要達到2000萬，第三個月單月累計GMV要破億，小程序日活用戶要突破3500萬。

從實際的試點情況來看，據一位知情人士透露，去年年底試點期間，抖音單月的外賣GMV規模約為8000-9000萬GMV，其中餓了么合作的外賣業務GMV約為接近2000萬，短期GMV目標基本能夠達成。

美團很緊張，但敵人暫時還不會近身

外賣戰場，乃至是整個本地生活市場，都久無戰事。但抖音生活服務去年的狂飆突進，卻為本地生活市場，帶來了新的變量。

36氪此前曾經報道過，抖音生活服務去年完成了770億GMV，遠超年初目標，這主要來自團購業務。2023年這個業務更是制定了翻倍的GMV目標，且新目標已經超過了美團一年到店酒旅交易額的三分之一。

在到店團購市場里已經翻起了新的浪花后，抖音如今又似乎想將手伸進遠比到店業務更大的外賣市場。不過，此前也有知情人士向36氪透露，外賣業務盡管已經加大了投入力度，但2023年抖音的外賣業務仍將處在非常初級的階段。

2023年抖音整個餐飲團購的GMV目標為750億，它包含了外賣的40億目標，后者僅僅只占整個餐飲目標的5%。目前在單月餐飲團購GMV里，外賣的GMV占比里也只占幾個點。

在整個抖音生活服務的平臺上，商家的數量目前也僅僅可能只有美團的10%左右，外賣商家數量更是相對較少。多位知情人士曾對36氪表示，抖音也希望能夠通過跟餓了么的合作，從餓了么平臺上挖掘到一些優質的外賣商家，遷移到自家平臺上。

要繼續發展下去，抖音外賣目前還面臨一些明顯的掣肘。

“首先從流量端來說，現在團購外賣還是掛載在POI上，它不是一級頁面。再者現在抖音生活服務還沒有自己的配送團隊，都是外包的，暫時可能也沒有做自營配送團隊的打算。”上述知情人士告訴36氪。

習慣了輕模式的抖音，此前無論是在電商的物流履約體系建設，還是本地業務的配送上，一直未能下定決心做自身的重點投入。最近正式上線的抖音超市，履約方面同樣也是與達達、順豐進行合作。

一位接入抖音外賣的商家透露，由于跟第三方配送服務合作，因此配送費非常高，1公里配送起步就要15元，這導致他們只能在抖音上做高客單價的外賣單子，量也不大。

據36氪了解，試點期間，抖音外賣第三方配送的客單價高達160元，而與餓了么合作的客單價則為45元左右。

和美團、餓了么主打輕快餐不同，抖音外賣自營的產品更偏向多人正餐的團購配送，而非一人食的場景。

抖音上的外賣客單價偏高

其過高的客單價和配送費，既不利于抖音自身拓展外賣商家，也不利于其將外賣模式推廣到下沉城市。另外在用戶使用習慣上，外賣業務用戶對搜索即時響應需求更大，而非抖音生活服務主推的推流種草形式。

據36氪了解，雖然到去年年底，搜索為抖音本地生活服務GMV帶來的貢獻超過10%，用戶心智還有待進一步養成。在需要隨點隨到的外賣業務上，抖音可能很難復制其在團購業務上的順利進展。

正如抖音自身定義的“團購配送”，目前抖音的外賣業務，也更多地是對到店業務的協同，暫時很難威脅到美團、餓了么等傳統本地生活巨頭。因此外賣市場的格局，或許未來可能會松動，但大概率并不會是在今年。