來源/獵云網

撰文/林京

春節過后，再去討論縣城咖啡熱是否只是返鄉潮下的“曇花一現”已經不重要，對連鎖咖啡品牌而言，這是一塊必須去爭的“熱土”。

挪瓦咖啡創始人郭星君告訴獵云網，目前國內咖啡市場還處于成長期，連鎖咖啡品牌之間還未進入零和博弈的狀態，2024年可能才是咖啡品牌真正感受到競爭的一年。參照高密度的新茶飲，咖啡品牌還有足夠的空白市場可以開拓。

連鎖咖啡品牌到了爭搶下沉市場的時刻。回看國內咖啡發展軌跡，瑞幸完成對大眾咖啡市場的教育，在瑞幸深陷財務造假的那兩年，一眾咖啡品牌乘著新消費投資熱潮，如雨后春筍般崛起，它們多盤踞在一二線城市，或對標星巴克注重“空間”打造高端品牌形象，或對標瑞幸價格進軍大眾市場。

如今，縣城這塊未被開墾的“熱土”成為品牌們的“必爭之地”。

星巴克打響第一“槍”。在2025中國戰略愿景中，星巴克計劃在未來3年內以平均每9小時開出一家新門店的速度。在市場拓展上，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。

去年“起死回生”的瑞幸迅速加入這場戰局。2023年春節前后，瑞幸分別開放了兩輪合作伙伴招募計劃，集中在三四線城市。

這些極具國民度的品牌，春節期間精準“擊中”返鄉青年，在縣城瑞幸咖啡店中上演著“排隊幾個小時，一杯難求”的場面，不斷在社交平臺上發酵。

在星巴克和瑞幸兩個老對手角逐之際，幸運咖、挪瓦咖啡等連鎖咖啡品牌也在大舉進攻，縣城本地獨立咖啡館們，則在這場熱潮中，喜憂參半。

咖啡品牌“盯”上縣城

“在縣城優先選址商場，人流量大，有消費能力，快取店、店中店都是不錯的選擇，標準店投資就比較大了。”在跟庫迪咖啡招商加盟人員聊完之后，他建議我開面積更小的門店，并承諾我所咨詢的區域內總部后期會招網紅統一宣傳，現在正在接觸本地吃喝玩樂等百萬級網紅，掛鉤團購，團購券在整個區域內通用。

在加盟模式上，庫迪咖啡稱采取的是“聯營合伙”的模式，加盟商交納5萬元/店的保證金，庫迪咖啡會按照門店經營毛利以階梯的形式收取服務費。

為吸引加盟商，庫迪咖啡表示，2023年3月31日前簽約門店限時每家門店減免10萬元服務費。同時，庫迪咖啡還推出了保底政策，若加盟商發生虧損，庫迪咖啡則補足虧損差距。不過，該政策有一定門檻，需要庫迪咖啡進行系列評估。

比起庫迪咖啡主動為加盟商頻繁拋出“橄欖枝”，瑞幸咖啡的加盟商正上演著“一店難求”場面。有加盟商在社交媒體上分享自己的申請經驗，評論區涌現出一大片討教經驗的“小白”，因為競爭激烈，不少人擔心自己被刷下來。

但縣城咖啡優質點位有限，綜合外界報道及實際情況來看，在選址上城市的寫字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區的門店，瑞幸多采取自營模式，不會對外開放。

以瑞幸積極拓展的河南市場為例，獵云網選取了位于新鄉市中心醫院周圍兩家門店，其在美團的商家電話均為瑞幸的官方客服電話。

瑞幸董事長郭謹一曾在財報會議上表示，低線城市的咖啡市場處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對更高。通過合作方在本地的優勢，配合智能化遠程監控手段，能夠快速占領下沉市場，同時有效降低管理成本。

挪瓦咖啡創始人郭星君告訴獵云網，對下沉市場加盟商指導更偏向于運營層面，比如如何在社群里跟用戶溝通、如何處理客服投訴，還有如何高效管理門店，精細化成本管理，有效控制飲品物料損耗等。

縣城咖啡賺錢嗎？

縣城咖啡消費有明顯季節性，在春節國慶、寒暑假等節點上會迎來小高峰。

比如今年春節，縣城咖啡熱度就達到一個高點。一位縣城用戶在小紅書上分享：她所在的縣城新了一家瑞幸，春節檔期，開業三天，每天平均訂單量500+，第一天單量更是達到了900+。

但不同于茶飲品牌，咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低，返鄉潮結束后，咖啡受眾群體有限，依舊是制約縣城咖啡發展的最大變量。

在連鎖咖啡品牌大舉“進攻”下沉市場之前，部分縣城很早便已經有一些獨立咖啡館，多以情懷起家。二毛咖啡創始人告訴獵云網，北漂五年后他返鄉創業，在山西河津一個常住人口不到40萬人的縣級市，開了一家咖啡店，平均每天能賣出20～30杯，暑假期間也達到過月售千杯的銷量。

他將逛展拍照打卡的形式復制到小縣城，二毛咖啡也被送上了當地生活平臺的熱搜的“網紅”店。但消費者新鮮感減退，第一波消費高峰結束后，產品力和運營能力才是關鍵。

來源：二毛咖啡

創立二毛咖啡能夠持續經營，與他擅長線上運營密不可分。在微博、小紅書、抖音等平臺上，他每日發布河津相關的視頻，粉絲畫像80%都為當地人，將這些同城和本地生活的流量紅利，引至咖啡店，目前其咖啡店復購率在30%左右。在他看來，復購率也是縣城咖啡館生存的關鍵。

在當地還有四家與二毛咖啡類似的咖啡館，在他看來，已經完全可以滿足當地消費者需求，對于縣城咖啡品牌經營，二毛咖啡認為最大的隱憂是縣城人口流失。未來像瑞幸等連鎖咖啡品牌入駐縣城，他認為最大的競爭因素是這些品牌的國民度，當地消費者會直接沖著瑞幸這個品牌去買，“可能一些以咖啡做引流的品牌會受到影響，對真正想做一杯好咖啡的咖啡館，并不存在正面競爭，像二毛咖啡一直注重服務和體驗，只專注做咖啡品類，已經擁有比較忠誠、穩定的客戶群體。”

挪瓦咖啡創始人郭星君告訴獵云網，二三四線城市及縣城咖啡的受眾群體特征除了年輕，也更精英化，比如當地公務員，國企、銀行、電信等企業白領，以及年輕教師等。各個品牌瞄準的也是不同細分消費群體。

縣城咖啡能否賺錢，不僅與縣城人口數量、經濟發展水平有關，也涉及到運營、門店管理等多重因素。

郭星君說，在縣城構建熟人社交網絡事半功倍。打個比方，在商場開一家店，如果你跟里面大部分店鋪的店長、店員關系好，生意肯定會好一個臺階。如果一家門店的店長能夠做好客鄰關系，與當地多個中國移動營業廳、銀行網點關系弄好，日銷量可以增加達20杯～30杯之間，在擁有低成本房租優勢的縣城，就更易實現盈利。

縣城咖啡店的優勢在于成本優勢，郭星君說，3-5線城市房租只有一線城市的1/3，人工只有1/2，假設門店收入一樣，在一線城市不賺錢，在二線城市一年可能有30萬的利潤。

縣城咖啡新業態還在爆發

德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。

美團美食聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%。

下沉咖啡市場，顯然還大有可為。當下越來越“奶茶”化口味的咖啡，進一步適應了小鎮青年的需求，也有咖啡品牌在店內拓展奶茶、簡餐、烘焙產品，拓展收入。未來，也許咖啡店在適應下沉市場過程中，滋生出更多新業態。

除了連鎖咖啡品牌迅速擴張，其他縣城咖啡“淘金者”也層出不窮。

近日，縣城又興起“全國包郵咖啡”，一天入賬2.7萬。據悉，這種咖啡經過塑封，裝入定制的罐子中、加上冰袋，由經全國冷鏈運輸，能做到7天的保質期。許多外地顧客經常5杯、7杯打包下單。

郭星君認為，隨著社交媒體傳播磨平信息差，尤其是通過抖音、快手等短視頻平臺，小鎮青年對一線咖啡品牌逐漸熟悉。從高線城市回來的年輕人有飲用咖啡習慣，影響周邊人，越來越多的低線城市青年開始嘗試咖啡。隨著他們可支配收入增加，咖啡消費習慣逐步養成。