來(lái)源/光子星球

撰文/吳先之

團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)，抖音都要做，只是先揍大眾點(diǎn)評(píng)，還是直接腳踢美團(tuán)外賣(mài)的問(wèn)題。

2月8日，成都W酒店，50多家當(dāng)?shù)夭惋嬈放疲?00多人受抖音生活服務(wù)方面邀請(qǐng)，開(kāi)展了一次名為“大咖聚享會(huì)”的中等規(guī)模溝通。提問(wèn)環(huán)節(jié)中，有受邀商家詢(xún)問(wèn)抖音是否將發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)，對(duì)方依然沒(méi)有明確回答。

照片來(lái)自與會(huì)者

孫元（化名）是在場(chǎng)的一位餐飲從業(yè)者，他感覺(jué)當(dāng)天像是參加了一場(chǎng)帶有成功學(xué)色彩的宣講會(huì)。

據(jù)上述人士回憶，會(huì)上沒(méi)有什么干貨，主要分享了兩家借助抖音團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)成功的新餐飲品牌，一家是三木南烤肉，另一家是黑眼熊壽司。其中，黑眼熊壽司在抖音上大概做了1.4億規(guī)模的團(tuán)購(gòu)券。

從餐飲行業(yè)角度看，半年取得這樣的流水屬于正常范圍，因?yàn)殇N(xiāo)售流水實(shí)際核銷(xiāo)下來(lái)可能在50%-60%。

“講了很多趨勢(shì)與數(shù)據(jù)，說(shuō)白了，就是立幾個(gè)典型。”從流出的照片可以看到去年抖音生活服務(wù)的部分?jǐn)?shù)據(jù)：2022年GMV同比增長(zhǎng)8.4倍；產(chǎn)生了16.7億個(gè)種草短視頻、235個(gè)種草直播間、219萬(wàn)個(gè)美食SKU……

結(jié)合孫元所提供的信息與歷史線索可以發(fā)現(xiàn)，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)其實(shí)一直在官方“否認(rèn)”中悄然進(jìn)行。倒推黑眼熊壽司半年流水1.4億元的時(shí)間，抖音團(tuán)購(gòu)已做了充分測(cè)試了。

平淡的商家，興奮的達(dá)人

業(yè)內(nèi)目前認(rèn)為抖音下場(chǎng)做外賣(mài)，種種跡象表明，其外賣(mài)業(yè)務(wù)并未完全落地。

一位抖音相關(guān)業(yè)務(wù)人士訴光子星球，抖音現(xiàn)在不滿足于簡(jiǎn)單地在流媒體基礎(chǔ)上做運(yùn)營(yíng)，而是要先往大眾點(diǎn)評(píng)的方向上靠，等時(shí)機(jī)成熟時(shí)再下場(chǎng)做其他業(yè)態(tài)，包括，且不限于外賣(mài)。我們?cè)儐?wèn)了多位商家和知情人士，他們雖然大多稱(chēng)抖音外賣(mài)，但所說(shuō)內(nèi)容全部是類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)。

大部分傳統(tǒng)商家對(duì)于抖音進(jìn)入團(tuán)購(gòu)，意欲染指外賣(mài)市場(chǎng)，情緒都比較淡定，觀望氣氛濃郁。當(dāng)餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)躺平，逐漸失去聲量時(shí)，美團(tuán)也變得越來(lái)越驕矜。

某連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人陳華（化名）提到，他將美團(tuán)與商家的關(guān)系總結(jié)為三個(gè)階段，1.0階段美團(tuán)求我們；2.0階段我們互惠互利；3.0個(gè)階段是對(duì)美團(tuán)敢怒不敢言。連年上漲的傭金讓他們覺(jué)得自己像是遭遇了“家暴”。

“我們樂(lè)于看到有平臺(tái)挑戰(zhàn)美團(tuán)，可以陪他們走到2.0時(shí)代，但絕對(duì)不可能all in抖音。”很多商家從美團(tuán)那里參透了屠龍少年終成惡龍的道理，而且出于自身利益的考量，不愿把身家性命全部交給線上經(jīng)濟(jì)。

抖音團(tuán)購(gòu)最吸引人的東西，是平臺(tái)費(fèi)用比大眾點(diǎn)評(píng)低，而且目前不需要太多流量成本。

陳華表示，自己很久都沒(méi)管大眾點(diǎn)評(píng)了，之前每單在3%-5%之間。據(jù)了解抖音為了入局，團(tuán)券項(xiàng)目費(fèi)用僅為2.5%，平臺(tái)還附贈(zèng)每月數(shù)千元價(jià)值的DOU+流量，不僅免費(fèi)，而且還倒貼商家渴望的流量。

抖音是目前互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多流量富余的大廠，因此從這個(gè)角度講，平臺(tái)也不虧，畢竟流量不能當(dāng)飯吃，卻可以把商家從美團(tuán)那里哄過(guò)來(lái)。

疫情期間，陳華抱著試一試的態(tài)度，花錢(qián)請(qǐng)了一位40萬(wàn)抖音粉絲的美食博主，做了兩三期探店短視頻。“效果？效果就是沒(méi)有任何效果，既看不到明顯的轉(zhuǎn)化，也看不到口碑，只看到短視頻上幾百個(gè)點(diǎn)贊，和‘看起來(lái)好好吃，快教教本宮怎么做’的評(píng)論。”

那些在當(dāng)?shù)匾?guī)模大、扎根久、現(xiàn)金流充裕的老牌餐飲連鎖品牌還在觀望，一些新興連鎖低客單價(jià)的品牌大多蠢蠢欲動(dòng)。

抖音生活服務(wù)在多地市場(chǎng)動(dòng)作很大，在北京，黑眼熊在郊區(qū)證明了抖音到店業(yè)務(wù)會(huì)比美團(tuán)更有單品爆發(fā)力。在成都以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的陶德砂鍋、馬路邊邊串串，早些時(shí)候與抖音生活服務(wù)開(kāi)展了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以肉眼可見(jiàn)的速度搶占市場(chǎng)。

在上海，一些投資人正在密切關(guān)注抖音動(dòng)向，看看能否投資一些做到家的抖品牌。“比如牛排、紅酒、壽喜鍋這些客單價(jià)在200元以上的品類(lèi)。”

黑眼熊壽司到店訂單情況，左為美團(tuán)，右為抖音

“不管抖音入局之后，傭金高不高，或者美團(tuán)降低傭金比例，哪怕放棄外賣(mài)，只做團(tuán)購(gòu)，作為商家，我們終歸還是希望消費(fèi)者到店堂食。”一位北京餐飲老板認(rèn)為，羊毛可以出在羊身上，也可以割草喂羊、養(yǎng)毛（草指代商家自己），但絕對(duì)不會(huì)出在剪刀上（指代平臺(tái)）。

事實(shí)上，餐飲商家完全可以把傭金轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，平臺(tái)對(duì)此也心知肚明。“一個(gè)品類(lèi)線下單價(jià)10元，如果放線上平臺(tái)抽傭后我實(shí)得8元；如果我線上賣(mài)12.4元，那么我實(shí)際所得還是10元。”

漲價(jià)對(duì)于單店商家或許可以，但是對(duì)于大型連鎖餐飲品牌，甚至是一些老字號(hào)來(lái)說(shuō)則是一件風(fēng)險(xiǎn)很高的事情。尤其是客單價(jià)高的商家，消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)價(jià)差，這將損害品牌印象，因此不少商家選擇線上導(dǎo)流，線下成交的方式。

上述人士提到，自己過(guò)去一個(gè)月的營(yíng)收中，線下?tīng)I(yíng)收占比高于線上。而許多同行即便線上營(yíng)收更多，但大部分來(lái)自團(tuán)購(gòu)，而非抽傭較高的外賣(mài)，這和陳華的情況高度類(lèi)似。

眾所周知，抖音生活服務(wù)主打達(dá)人生態(tài)，可是在肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸等全國(guó)性的連鎖餐飲品牌對(duì)于達(dá)人有著非常割裂的看法。一方面認(rèn)可達(dá)人在私域傳播中的價(jià)值和抖音的迭代路徑，另一方面達(dá)人生態(tài)加速商業(yè)化，在品牌看來(lái)盲目帶貨很容易適得其反。

一位上海餐飲投資人張文林表示，“我問(wèn)過(guò)一些全國(guó)性連鎖，如麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸關(guān)于達(dá)人的問(wèn)題，他們說(shuō)自己無(wú)法忍受達(dá)人拍個(gè)視頻說(shuō)自己出了個(gè)19.9元，原價(jià)29元的單品，配一張很low的效果圖，或者十幾秒大口啃雞腿的視頻。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不僅沒(méi)有帶來(lái)正向價(jià)值，反而是砸自家牌子。”

抖音要走王興路線

王興有位龍巖老鄉(xiāng)——“萬(wàn)精油大王”胡文虎，他在44歲那年春風(fēng)得意，用虎標(biāo)來(lái)給自家品牌做廣告。眼下，王興的44歲卻遭到了來(lái)自國(guó)內(nèi)最大在線廣告商抖音的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，抖音從團(tuán)購(gòu)切入，染指外賣(mài)的邏輯，與美團(tuán)“總設(shè)計(jì)師”王興的邏輯高度類(lèi)似。

據(jù)了解，抖音一直在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)小規(guī)模打造“典型”，而外賣(mài)會(huì)在團(tuán)購(gòu)端啟動(dòng)。這邏輯，王興輕車(chē)熟路，眼下，梁汝波可以說(shuō)是第二熟。2010年王興曾在直隸會(huì)館強(qiáng)烈建議徐茂棟做的買(mǎi)賣(mài)就是團(tuán)購(gòu)，而他本身也是由此走向外賣(mài)、酒旅、打車(chē)、拼購(gòu)，乃至即時(shí)零售。

一位知情者告訴光子星球，此前在一次行業(yè)交流中，某位美團(tuán)早期創(chuàng)始人曾對(duì)當(dāng)下的抖音團(tuán)購(gòu)有如下評(píng)價(jià)：在形態(tài)和發(fā)展階段上非常像2010-2012年的美團(tuán)。

事實(shí)上，抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)大張旗鼓地發(fā)展了一年時(shí)間。某餐飲連鎖品牌的電商負(fù)責(zé)人廖光（化名）可能是最早知道抖音將介入團(tuán)購(gòu)的幾個(gè)商家之一。2022年年初抖音生活服務(wù)一位運(yùn)營(yíng)總監(jiān)找到了他們，并傳遞了合作意向和內(nèi)部剛剛敲定的合作草案。

“很重視我們，當(dāng)時(shí)畫(huà)了三張餅，技術(shù)扶持、流量扶持、資金扶持。”上述人士表示，真正有吸引力的只有流量扶持，至于所謂技術(shù)扶持無(wú)非是希望深度綁定公司，而資金扶持對(duì)這家老牌餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)并不重要。

可惜因?yàn)橐咔椋约皳?dān)心抖音是“披著短視頻的美團(tuán)”，合作至今停留在接觸層面，不過(guò)廖光坦誠(chéng)地說(shuō)，“疫情之后，我實(shí)在繃不住了今年肯定得‘抖’起來(lái)了”。

光子星球發(fā)現(xiàn)，本輪抖音團(tuán)購(gòu)主要籠絡(luò)的商家有著如下特征：熟悉并認(rèn)同流量運(yùn)營(yíng)，單店成本較高，且處于高速增長(zhǎng)期。

參與了抖音生活服務(wù)成都會(huì)議的孫元，用了一個(gè)頗有弦外之音的概括：“打開(kāi)美團(tuán)APP，排前面的店鋪話事人基本都到了，而且來(lái)了不少火鍋店老板，他們一個(gè)店面成本就是200萬(wàn)，投個(gè)幾萬(wàn)塊錢(qián)的DUO+，都是毛毛雨。”

短視頻的媒介屬性，以及商家對(duì)團(tuán)購(gòu)早已無(wú)比熟悉，抖音在幾個(gè)月時(shí)間迅速建立起了規(guī)模勢(shì)能，于是在去年10月，抖音悄悄在鄭州和幾個(gè)小城市做了一次零星的外賣(mài)業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

這次試點(diǎn)由于無(wú)法打通小店的收銀、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，小店主也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)部門(mén)和財(cái)務(wù)流程，大連鎖店則因?yàn)楦鼜?fù)雜的原因，導(dǎo)致那次試水沒(méi)有產(chǎn)生任何效果，草草作罷。

中國(guó)有200多家POS機(jī)公司，彼此都不互通，打通難度極大，可如果不打通，直接在美團(tuán)的to B基礎(chǔ)上做流量生意，那個(gè)連支付寶都能“折疊”的王興，肯定不會(huì)同意。

無(wú)法打通的豈止是平臺(tái)與商家間的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，平臺(tái)與平臺(tái)之間的合作也是如此。去年美團(tuán)聯(lián)合快手，抖音擁抱餓了么，合作到最后都不了了之。

無(wú)法真正切入到商家日常經(jīng)營(yíng)，意味著抖音接下來(lái)做外賣(mài)會(huì)遇到巨大挑戰(zhàn)。目前，抖音團(tuán)購(gòu)籠絡(luò)的餐飲商家主要為熟悉且認(rèn)同線上運(yùn)營(yíng)，愿意花錢(qián)買(mǎi)量的商家。而在運(yùn)作層面，卻遭遇重重阻力。

有趣的是，部分希望抖音入局外賣(mài)的連鎖餐飲公司老板，大多都會(huì)有一位抗拒抖音的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。“外賣(mài)一家獨(dú)大，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)地位就高，現(xiàn)在來(lái)了模式不一樣的抖音，勢(shì)必得再招一個(gè)抖音運(yùn)營(yíng)，客觀上分走了美團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的權(quán)力。”張文林透露了其中一個(gè)原因。

抖音的基因也在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域難以完全發(fā)揮其價(jià)值。

因?yàn)槠髽I(yè)文化，抖音像一臺(tái)精密計(jì)算的機(jī)器，所有人都是執(zhí)行命令的工具。這樣的好處在于，極大地降低了人所帶來(lái)的變量。可一旦到了傳統(tǒng)觀念占主導(dǎo)的餐飲行業(yè)中，抖音這種優(yōu)勢(shì)變成了絕對(duì)劣勢(shì)。

不止一位餐飲連鎖負(fù)責(zé)人反映，當(dāng)?shù)囟兑羯罘⻊?wù)負(fù)責(zé)人變化頻仍，導(dǎo)致他們無(wú)法建立人脈關(guān)系，產(chǎn)生商業(yè)信任。

此外，“餐飲是一個(gè)非標(biāo)且傳統(tǒng)的行業(yè)，一個(gè)剛?cè)胄械膹N師所接受的就是師徒傳承治理模式，后廚充滿幫派林立、地域抱團(tuán)、紅白案的鄙視鏈，抖音但凡把自己放到標(biāo)品行業(yè)做本地生活，立馬就起飛了。”

美團(tuán)是外賣(mài)的種子輪玩家，抖音頂多是PE

抖音生活服務(wù)頻頻籠絡(luò)商家，大搞團(tuán)購(gòu)似乎有諸多考量。

張文林認(rèn)為，抖音入局團(tuán)購(gòu)是一個(gè)絕佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“要不是疫情助瀾，餐飲業(yè)不可能這么快上團(tuán)購(gòu)，去年那段時(shí)間商家為了保現(xiàn)金流，才不得不做團(tuán)購(gòu)。否則按照正常邏輯，或者傳統(tǒng)流量規(guī)律，其實(shí)抖音可能很難切進(jìn)來(lái)。”

一個(gè)是時(shí)間，另一個(gè)是空間。

市場(chǎng)環(huán)境方面，北京、上海、成都這類(lèi)城市是抖音內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，餐飲行業(yè)對(duì)線上經(jīng)濟(jì)的認(rèn)同度較高。依托繁榮的內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)，被抖音視為達(dá)人生態(tài)的桃花源。

一位成都腰部美食達(dá)人提到，去年全年自己總共接了不到22單探店商單，今年才一個(gè)多月時(shí)間就已經(jīng)接了十余單。按照成都行情，尾部達(dá)人萬(wàn)粉每單200-400元，腰部30萬(wàn)粉以上每單1000-2000元，頭部百萬(wàn)粉以上每單過(guò)萬(wàn)，取中位數(shù)計(jì)算，這位達(dá)人今年月收入在22500元上下。

即便抖音團(tuán)購(gòu)到家最多只做了一年時(shí)間，已經(jīng)足夠威脅大眾點(diǎn)評(píng)了。有北京商家表示，過(guò)去團(tuán)購(gòu)訂單大多來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)，來(lái)自抖音的單量從去年的2%-5%，目前抖音渠道已經(jīng)漲到了70%以上，“現(xiàn)在我不得不專(zhuān)門(mén)做抖音運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃”。

這并不意味著打敗了大眾點(diǎn)評(píng)，就能夠打敗美團(tuán)外賣(mài)。真正適合抖音團(tuán)購(gòu)的，其實(shí)是一些新晉品牌，他們希望從線上獲取爆發(fā)，盡快形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)滾雪球。其最終的形態(tài)是走高客單價(jià)的到家業(yè)務(wù)，而不是美團(tuán)那種低客單價(jià)的外賣(mài)。

抖音需要意識(shí)到，現(xiàn)在的美團(tuán)不是一個(gè)外賣(mài)或者團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，而是一家為商業(yè)提供收銀與管理的平臺(tái)。這一點(diǎn)，從兩家商家入口情況就能看出差異。美團(tuán)外賣(mài)商家版后臺(tái)有完整的收銀、結(jié)算、分析、供應(yīng)鏈等數(shù)字化能力，而抖音來(lái)客還是一款以線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為主的工具。

美團(tuán)已深入到餐飲商家內(nèi)部，悄悄為之注入了自己的基因。當(dāng)抖音再?gòu)膫�(gè)外部介入外賣(mài)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)商家們的面子與里子都刻滿了“美團(tuán)”。那種心情，就好像投資人花了幾年時(shí)間總算看上了一個(gè)好項(xiàng)目，直到真正參與投資時(shí)才發(fā)現(xiàn)，死對(duì)頭在種子輪就進(jìn)去了。

這心情，馬云懂，王興懂，梁汝波可能不懂，但是得受。