來源/松果財(cái)經(jīng)

作者/堅(jiān)白

2022年，在登陸上交所的第二個(gè)年頭，“甜牛奶第一股”李子園錄得多年來首次營收凈利雙降。但與此同時(shí)，這家無論是在產(chǎn)品領(lǐng)域還是在市場營銷領(lǐng)域，均延續(xù)“古早氣息”的老牌乳飲龍頭企業(yè)，也進(jìn)一步主動走出舒適圈，在新品開拓、擁抱新媒體、拓展銷售渠道等方面，均有可喜突破。

那么，2022年到底是李子園由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還是觸底反彈的新起點(diǎn)？這家童年記憶品牌是終將成為記憶，還是即將迎來第二春？

01

疫情反復(fù)影響利潤，

但公司有望加速復(fù)蘇  

日前，李子園發(fā)布2022年度業(yè)績快報(bào)，與外界預(yù)期相符，李子園2022年全年?duì)I收和凈利雙降。其中，營業(yè)收入14.04億元，同比下降4.49%，歸母凈利潤2.22億元，同比下降15.29%。

這是李子園連續(xù)多年保持高增長之后的首次下滑。李子園在公告中表示，經(jīng)營業(yè)績下降主要由兩方面的原因?qū)е拢皇切鹿谝咔榉磸?fù)導(dǎo)致的消費(fèi)市場不振，二是原材料及能源價(jià)格上漲導(dǎo)致的成本上升。

這兩方面因素都是客觀存在的，而且影響著行業(yè)內(nèi)的所有玩家，而以華東地區(qū)為主力市場的李子園，應(yīng)該說受上海疫情的影響相對更大。但隨著疫情緩解，可以看到，李子園業(yè)績也開始回暖。李子園2022年三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營收10.62億元，歸母凈利潤1.55億元，結(jié)合剛剛發(fā)布的年度業(yè)績快報(bào)來估算，李子園在2022年第四季度的營收為3.42億元，凈利潤為6723.29萬元，同比分別下滑0.43%、17.49%。可以看到，第四季度的同比數(shù)據(jù)相較全年數(shù)據(jù)，盡管仍然處于下滑態(tài)勢，但營收下滑已經(jīng)快速收窄，幾乎已經(jīng)恢復(fù)到2021年同期的水平，說明在第四季度市場需求已基本恢復(fù)。

在凈利潤方面，為應(yīng)對原材料及能源價(jià)格上漲等不利因素，李子園于2022年7月起上調(diào)了產(chǎn)品出廠價(jià)格，提價(jià)幅度為6%-9%不等，提價(jià)范圍覆蓋了85%以上的品類，這在一定程度上可以抵消上游價(jià)格上漲。而第四季度營收恢復(fù)但凈利繼續(xù)下滑，或許與加大市場推廣力度導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加有關(guān)，2022年李子園加碼市場營銷的態(tài)勢非常明顯，2022年第一季度李子園的銷售費(fèi)用達(dá)到了5044萬元，這相當(dāng)于其去年全年費(fèi)用的三分之一，而此后二三季度銷售費(fèi)用也同樣保持較高增長。

總體而言，2022年拖累李子園業(yè)績的主要因素，或者已經(jīng)不再存在，或者已經(jīng)被抵消。隨著后疫情時(shí)代各種拉動消費(fèi)政策的推出，李子園有望加快復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)觸底反彈。

02

破局不易，

李子園正在打開第二增長極

李子園作為乳類飲料龍頭企業(yè)，已經(jīng)走過了二十多個(gè)年頭，但多年以來，李子園一直是“一招鮮吃遍天”，其產(chǎn)品線包含配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料、復(fù)合蛋白飲料、乳味風(fēng)味飲料等，營收也幾乎全來自含乳飲料，2022年前三季度，含乳飲料為李子園貢獻(xiàn)了96.91%的營收，而2020年及2021年這一比例分別為96.90％和97.45％。

這與李子園所選擇的發(fā)展策略直接相關(guān)。李子園自成立以來，就錨定了大單品策略，與伊利等企業(yè)橫跨食品飲料甚至經(jīng)營多個(gè)品牌不同，李子園一直集中力量打造大單品含乳飲料，從浙江金華起步，逐步占領(lǐng)華東市場，然后向其他區(qū)域擴(kuò)張，并在2021年成功登陸上交所成為“甜牛奶第一股”。種種成績，都證明著其大單品策略的有效。

一款乳類飲料，能夠暢銷中國市場二十多年，并持續(xù)扛起營收大旗，足見李子園招牌產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，但這同時(shí)也意味著，李子園招牌產(chǎn)品很可能已經(jīng)碰到了天花板，歷經(jīng)二十多年該觸達(dá)的消費(fèi)群體基本都已觸達(dá)，能夠打開的市場也基本都已打開，未來增長空間非常有限。

李子園對此顯然也有清醒的認(rèn)識。近兩年，李子園持續(xù)拓展產(chǎn)品線，向市場推出了榴蓮牛奶、果蔬酸奶飲品、椰汁牛奶飲品、零脂肪乳酸菌飲品等新品，從口味到包裝，相對招牌產(chǎn)品均有明顯創(chuàng)新。但從品類來看，李子園顯然并未放棄其大單品策略，新品雖與其招牌產(chǎn)品有差異，但同屬乳類飲品大范疇。

究其原因，還是需回歸到企業(yè)自身發(fā)展上。在軟飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，李子園通過持續(xù)聚焦的策略，不斷深耕甜味含乳飲料細(xì)分領(lǐng)域，有利于建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢與競爭壁壘，目前其也憑借甜牛奶這一大單品實(shí)現(xiàn)了在細(xì)分賽道的領(lǐng)先地位。而如果大步向其他大品類擴(kuò)張，在食品飲料行業(yè)已進(jìn)入存量市場的情況下，則很難打開局面。以乳業(yè)“一哥”伊利為例，近年來，其曾攜更為強(qiáng)大的品牌勢能，進(jìn)軍瓶裝水、寵物食品、茶飲等其他品類，盡管嘗試不斷，但在市場上始終未能翻起幾朵浪花。

李子園專注含乳飲料這一賽道運(yùn)營，并不斷迭代更新產(chǎn)品，有利于鞏固護(hù)城河，穩(wěn)定市場占有率，對于其長期發(fā)展來說也是優(yōu)選。但也可以看到，在進(jìn)一步鞏固護(hù)城河的同時(shí)，李子園也在小步嘗試拓展大品類，以2022年上半年推出的無糖0卡電解質(zhì)水為例，同樣保持了清爽利落的白色作為主色調(diào)，但在功能上，則主打補(bǔ)充體力的功能型概念，顯然已經(jīng)不屬于乳類飲品的范疇。

這些新品的陸續(xù)推出，使得李子園的產(chǎn)品線得到極大的豐富，而且拓寬了李子園的消費(fèi)場景，也更加貼合年輕消費(fèi)群體對飲料的新訴求。而隨著Z世代消費(fèi)力不斷釋放，李子園有望以多元化產(chǎn)品布局進(jìn)一步擴(kuò)大增量市場，為發(fā)展打開第二增長極。

03

新媒體營銷時(shí)代，

李子園能否走出舒適圈？

與產(chǎn)品線走出舒適圈基本同步，在對于快消品而言至為重要的營銷方面，李子園同樣也在尋求突破。

成立二十多年來，與專注乳味飲料大單品策略相似，李子園在市場營銷領(lǐng)域也同樣延續(xù)著傳統(tǒng)打法。在90年代，李子園花費(fèi)上千萬邀請范冰冰、周迅等大牌明星，在電視上做廣告，應(yīng)該說是走在了時(shí)代前列，而且頗有成效。但一直到2020年，在新媒體層出不窮、乳類飲品競爭激烈的大環(huán)境下，還在沿用這種打法，一年的廣告投入仍停留在一千多萬的規(guī)模，與光明等廣告營銷費(fèi)用達(dá)幾十億的品牌相比，顯然亟待轉(zhuǎn)變。

從去年開始，李子園的市場營銷策略開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。從快手、抖音等短視頻平臺，到小紅書等種草平臺、知乎等知識分享型問答平臺，再到李佳琦、東方甄選等頭部帶貨直播平臺，李子園大手筆密集出擊，在此前幾乎絕緣的新媒體領(lǐng)域，掀起一陣?yán)钭訄@風(fēng)潮，各路吃播博主、段子手，甚至美妝博主，都開始進(jìn)行李子園牛奶的開箱分享。密集的廣告攻勢，讓李子園重回大眾視野，從80、90后的童年記憶，搖身一變成為當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)紅品牌，成功收獲了一批新粉絲。

在新國潮東風(fēng)之下，李子園一度被吐槽的古早氣息濃厚的包裝風(fēng)格，也開始成為一種獨(dú)特氣質(zhì)的象征，而“二十年不變的配方”則被認(rèn)為體現(xiàn)著一種堅(jiān)守經(jīng)典的精神，李子園的品牌形象被加入了更多的內(nèi)涵，某種意義上得到了重塑。

而隨著在互聯(lián)網(wǎng)媒介上成功打開局面，李子園在電商平臺上也開始發(fā)力，大規(guī)模進(jìn)軍淘寶、京東、天貓、拼多多等電商平臺。2010年，中國電商行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，而彼時(shí)正專注于打造經(jīng)銷商體系的李子園，并沒有清醒意識到電商的巨大潛力，雖然通過拓展經(jīng)銷商體系，獲得了立竿見影的業(yè)績增長，但長遠(yuǎn)來看，其實(shí)非常遺憾地錯(cuò)過了電商機(jī)遇。長期以來，相比同行，李子園電商平臺銷售的占比相當(dāng)?shù)停钡?021年，李子園電商渠道的銷售收入仍未突破億元規(guī)模，占總營收比重僅為3%左右。

但由于看到電商行業(yè)巨大的獲利空間，李子園近年來不斷加大營銷投入，促進(jìn)電商業(yè)務(wù)快速增長。2022年前三季度，李子園銷售費(fèi)用為1.377億元，同比增長15.27%。由此看來，隨著線上營銷的不斷推進(jìn)，李子園的品牌形象和銷售渠道或?qū)⒌玫街厮堋?/p>

盡管2022年李子園經(jīng)歷了多年來年度業(yè)績的首次下滑，但具體來看，影響李子園業(yè)績的外在因素疫情反復(fù)、原材料漲價(jià)等，都已近順利化解，而李子園在2022年積極開拓新品豐富產(chǎn)品線，擁抱新媒體重新打造品牌形象，種種主動走出舒適圈的舉措，其實(shí)都取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，2023年李子園大概率會實(shí)現(xiàn)觸底反彈，“童年的記憶”也將真正走出記憶，迎來第二春。