來源/新消費智庫

作者/lyy

“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛！”1995年，紅牛用2億元廣告費，把這句廣告詞深深地打進了中國消費者的腦海中，二十余年來，一直穩居市場第一的位置。

2009年，中國飲料企業東鵬飲料推出功能性飲料品牌“東鵬特飲”，憑借錯位競爭的策略，一路飛奔，終于在2021年在銷量方面超越紅牛，位居中國能量飲料行業銷量第一，占比達到31.7%。

也是在2021年5月27日，東鵬飲料公司成功在上海證券交易所鳴鑼上市，成為中國功能飲料A股第一股。并且在上市之后不到兩個月的時間，總市值便已經從上市首日的260多億元飆升至1130.8億元。盡管中間一度蒸發掉400多億元，但目前東鵬飲料的總市值已經回升到800億元附近。

但是，一些問題也開始顯現。

體現在數據上，根據近期東鵬飲料公布的2022年第三季度業績報告，該公司2022年前三季度實現營業總收入66.44億元，同比增長19.5%；歸屬上市公司股東凈利潤11.66億元，同比增長17.01%。

而在此之前，東鵬飲料的業績在整個飲料市場都是十分突出的，是飲料市場排名前20的廠商中增長最快的。從2019年到2021年，東鵬飲料三年營收分別為42.09億元、49.59億元和69.78億元，同比上漲38.56%、17.81%和40.72%；凈利分別為5.71億元、8.12億元和11.93億元，增速則分別為164.36%、42.32%和46.90%。

還有一件事令市場非常關注，到2022年5月東鵬飲料上市滿一年，股票剛剛解禁，公司第二大股東君正投資已經三次宣布減持所持的東鵬飲料股份。

在2022年12月和2023年1月，君正投資已經完成兩次總計約141萬股的減持計劃。2023年1月19日晚東鵬飲料公司再次發公告宣布，君正投資計劃堅持不超過2400.06萬股，以公告當日東鵬飲料收盤價183.07元/股計算，僅這一次套現金額便高達43.9億元。

根據東鵬飲料財報顯示，在2021年東鵬飲料的營收構成中，東鵬特飲的收入占比在94%以上，其它飲料的收入占比約5%左右。2022年前三季度，東鵬特飲營收63.92億元，占比高達96.36%。東鵬飲料整體營收增速的放緩，很大程度上也就意味著東鵬特飲的增長放緩。

中國飲料行業規模在2020年突破萬億級別，而功能飲料市場也早已突破千億級，前景依然廣闊，而剛剛登頂的東鵬特飲卻出現增長放緩。原因到底是什么？

01

十年前做對一件事

從瀕臨倒閉到銷量第一

東鵬飲料公司于1987年在深圳成立，原本是一家國有老字號飲料企業，起初主打涼茶和飲用水產品，其“東鵬”牌九制陳皮飲料曾在1994年榮獲廣東省食品工業協會頒發的優秀新產品獎。

但是在南方，涼茶屬于一種非常流行的飲品，市場競爭激烈，東鵬飲料的涼茶生意并不好做。

隨著90年代初紅牛飲料進入中國市場，東鵬飲料也看到了一個新的機會，于1998年，東鵬飲料推出了第一款國產維生素功能飲料，東鵬特飲。當時，盡管紅牛也剛剛進入中國市場不久，但一家獨大，東鵬特飲很難打開局面，還被貼上了“山寨”的標簽。當時的東鵬特飲，也是金罐裝，罐體、容量、主打的標簽，相差無幾。

到了2003年，東鵬飲料因為經營不善一度面臨倒閉。當時擔任副總經理的林木勤接手東鵬飲料，并進行了私有化改制。但是起初也僅僅是依靠東鵬飲料原有的菊花茶產品續命。因為林木勤曾經在紅牛的中國代工廠擔任廠長，非常熟悉紅牛的生產環節，在2009年，林木勤重新啟動功能飲料，在2009年重新推出東鵬特飲。

就這樣，東鵬特飲正式拉開了它在中國功能飲料市場征途的序幕，并且起初將鄰近的東莞作為主要開發的市場。在2012年，東鵬特飲實現了一次關鍵突破。當時，東鵬特飲在東莞市的銷售額便突破1億元，當年東鵬飲料整體營收還不到2億元。

以此為起點，東鵬飲料開始向全國性市場進發，并在2013年簽下了謝霆鋒為品牌形象代言人，開始了全面的營銷推廣活動，廣告打的滿天飛。

但同時期內，紅牛2009年在中國市場的銷售額已突破40億元大關，到2012年已經突破百億元。在2019年，東鵬飲料銷售額也突破40億元。目前，盡管東鵬特飲的銷售量已經超過紅牛，但銷售額方面還沒有突破百億。

不過，在紅牛一家獨大的功能飲料市場，東鵬飲料能夠在十年間實現幾十倍的增長，核心原因在于其做好了一件事，差異化。

東鵬飲料最早開始做功能飲料時沒有起色，且一度瀕臨倒閉，關鍵原因就在于，在面對紅牛這個已經在消費者心中形成先入為主的印象的品牌時，沒有把差異化做好。

林木勤接手后的東鵬飲料，在差異化方面做得很充分，這是東鵬特飲能夠在飲料市場一飛沖天的關鍵。

首先，紅牛價格高，一罐250毫升，零售價6元，對于收入不高的人來說接受不了。這是一個很大的市場空檔，所以當時林木勤覺得，要做低價不低質，抓住較低收入人群市場。

要降價就要砍成本，怎么砍？

這就又涉及到第二層產品差異化了。紅牛為易拉罐裝，存在三個問題，一是易拉罐成本相對高；二是與紅牛差異不大；第三點，也是很重要的一點，在消費者打開易拉罐包裝后，如果不能一次性喝完，就要考慮到衛生的問題，尤其對于那些從事戶外活動或者室外作業的人來說，更是一個痛點，比如建筑工人、貨車司機等等。所以，東鵬特飲采用的是PET塑料瓶，并采用獨特的防塵蓋專利設計，在塑料瓶蓋上又加了一個大號的蓋子，便攜又衛生，在整體外觀設計上也很有辨識度。

一個小小的設計創新，帶來了不同的消費體驗，也解決了一個痛點，深受歡迎。所以，網絡流傳的一句話是：東鵬特飲是被貨車司機一瓶一瓶喝上市的。在貨車司機圈子里也流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。

在營銷宣傳方面，2013年東鵬飲料請了謝霆鋒作為形象代言人，大范圍廣告覆蓋；2014年，在紅杉資本的推薦下委托成美進行品牌定位，打出了一句“累了困了喝東鵬特飲”的廣告詞；充分利用網絡視頻興起的熱潮低成本打廣告，創新了一種“創口貼”廣告植入視頻的形式；還在2018年成為葡萄牙國家隊官方能量飲料......東鵬特飲在全國范圍內火了起來，也正式步入了一個爆炸式增長的通道。

圖片來源：東鵬特飲廣告片視頻截圖

到目前，東鵬飲料在全國擁有2600多個經銷商，覆蓋約250多萬個終端門店，年銷售量已超過24億瓶（罐）。

圖片來源：東鵬飲料官網截圖

02

營收增速放緩，

新老對手包圍，老二難當

中國功能飲料市場的發展前景是被普遍看好的。

根據華經產業研究院統計的數據顯示，從2016年到2021年，中國功能飲料市場規模已經從711億元增長至1402.7億元。艾媒咨詢研究認為，到2024年，中國功能飲料市場規模將達1914.04億元。而其中，包括紅牛、東鵬特飲等在內的能量飲料在功能飲料市場中占比最大。

同時，根據東鵬飲料公布的數據，按銷售量來計算，目前在中國市場，人均功能飲料消費量為9.2升，僅為美國市場人均消費量的9.9%，是日本的22.4%，英國的26.9%，仍有較大發展潛力。

在這個市場趨勢和前景中，東鵬飲料從入局時間上來看占據了先機，也實現了快速增長，尤其是上市之后的這兩年。但同時，也必須看到，作為一家已經上市的企業，作為在中國功能飲料市場以6.6%市場份額排名第二的東鵬飲料，已經到了必須要面對并想辦法解決一些問題的時候了。

根據上市前后的公開數據，東鵬飲料的營收盡管依然保持著兩位數的增長速度，但上市前后數據波動明顯，業績增長放緩跡象明顯。

數據顯示，從2019年到2021年，東鵬飲料分別實現營收42.09億元、49.59億元、69.78億元，同比增長38.56%、17.81%、40.72%。歸屬凈利潤分別為5.71億元、8.12億元、11.93億元，增幅分別達到164.36%、42.32%、46.90%。

而進入2022年，東鵬飲料的增長速度再次出現明顯的波動。根據2022年三季報顯示，東鵬飲料實現營收66.44億元，同比增長19.50%，歸屬凈利潤11.66億元，同比增長17.01%。

公司股價在2022年也大幅度震蕩，一度跌至111.35元/股。

在這樣的狀態之下，一直沒有徹底擺脫紅牛陰影的東鵬飲料還要面臨更加嚴峻的市場競爭，因為除了紅牛、樂虎、體質能量、戰馬等入局較早的飲料企業，各路巨頭開始布局功能飲料市場，跨界而來。

比如，包材巨頭奧瑞金聯合中體產業共同開發運動類食品飲料產品，推出了運動營養飲料“犀旺”；元氣森林有外星人電解質飲品，且在2022年已經實現12.7億元的銷售額，已經被唐彬森認定為公司的第二增長引擎；2022年5月，中石化易捷與恬夢飲品合作推出首款功能飲料“勁淳”；同年10月，華北制藥入局，銷售雄牛維他命能量飲料……

盡管市場前景一片向好，東鵬特飲近年來的業績也并不差，但可以看到的市場變化使其增長空間正變得越來越有限，包括其自身存在的一些局限，東鵬飲料又到了一個必須做出改變的關鍵節點。

03

三大短板，

扼住東鵬飲料的增長通道

東鵬飲料當下面臨幾個很關鍵的問題，也可以說是它的短板，甚至有可能是致命的。

首先，銷售費用居高不下，銷售轉化效果減弱。

包括營銷宣傳在內的銷售費用是飲料行業必須要面對的，也是品牌成長所必須付出的。但是，當銷售費用持續居高不下，而營收增速卻在下滑，意味著市場的變化已經對企業增長產生明顯影響。

還以東鵬飲料近幾年的業績為例，如前所述，近幾年東鵬飲料的營收表現可圈可點，但是在2022年已經開始出現明顯的增速放緩。同期，東鵬飲料的銷售費用卻始終居高不下。從2017年2022年前三季度，東鵬飲料的銷售費用分別為8.25億元、9.7億元、9.84億元、9.04億元、13.68億元、10.86億元，不到6年，銷售費用投入超61億元。

對比銷售費用支出與營收情況，以業績增長較快的近四年數據作對比，從2019年到2022年前三季度，營收增速分別為38.56%、17.81%、40.72%和19.50%，能夠看出東鵬飲料的業績增長情況與銷售費用的支出情況直接相關。

且根據上市以來的財報數據看，2021年前三季度，東鵬飲料營收55.6億元，同比增長了37.15%，當期銷售費用為11.98億元，比上年同期增長47.42%。2022年前三季度銷售費用10.86億元，同比減少了9.3%，營收66.44億元，同比增長為19.50%，增速下滑明顯。

這意味著，與龐大的銷售費用投入相對應的銷售轉化效果正在減弱。

第二，大單品獨撐，過于依賴能量飲料。

東鵬飲料成于能量飲料，但也受限于能量飲料。

根據東鵬飲料招股說明書以及上市后的公司財報數據，從2018年到2021年，東鵬特飲系列產品收入在公司應收中所占比重持續保持在九成以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%和94.47%。

東鵬飲料旗下產品中，雖然已經形成以“東鵬特飲”、“東鵬大咖”搖搖拿鐵、“東鵬0糖特飲”、“東鵬加気”、“她能”等能量飲料產品組成的“能量+”產品矩陣，但很長時間以來，對東鵬特飲的大單品依賴始終沒有得到解決，缺少一個除東鵬特飲以外的營收增長線。

圖片來源：東鵬飲料集團官網

此外，同樣的情形還體現在銷售模式和市場分布情況上。

在銷售模式上，東鵬飲料的主要銷售渠道為經銷商渠道，經銷渠道的收入占公司營收比重始終保持在九成以上，分別為97.04%、96.91%和96.93%。一直到2021年，東鵬飲料直營和線上渠道快速增長，但經銷渠道收入占比仍達到88.45%。

在市場分布方面，雖然隨著東鵬飲料在全國市場的拓展，廣東市場的比重在逐年降低，但在2021年仍達到45.85%。

在解決大單品依賴這件事情上，元氣森林是一個很好的例子。元氣森林成立于2016年，在本品牌內就包含多個產品系列。在氣泡水以外，被稱為元氣森林第二增長引擎的外星人電解水2021年上市，到2022年已經突破12億元年銷售額。

第三，研發投入小，創新不足。

前面說過，數據顯示從2017年至2022年前三季度，東鵬飲料銷售費用累計多達61.37億元，而同期研發費用僅為1.86億元。

比如在2021年，僅推廣費用就高達6.5億元，這其中不乏因公司上市所需要的必要開支，但研發費用僅0.43億元；2022年上半年，推廣費3.41億元，同比增加1.02億元，而研發費同比卻僅增加約2萬元。

起初，東鵬特飲憑借一些產品設計上的差異化與紅牛形成錯位競爭，終于得以在功能飲料市場占據一席之地。

但那些差異化主要體現在產品設計與營銷的層面，但在產品內核方面，并沒有與紅牛形成明顯的區隔，無論是味道還是營養成分等，都沒有明顯的創新。

同時，東鵬飲料在研發投入方面的不足還體現在其不同產品的打造上。東鵬飲料在選擇賽道進行新產品布局的時候，所選擇的都是近幾年消費領域的熱門賽道，比如咖啡、電解質水等。之所以沒能在新產品上找到第二突破口，是產品本身并沒有太多的創新和吸引力。

圖片來源：廣告片視頻截圖

同樣以元氣森林為例，每年在研發方面的投入就有數億元，自稱在同等規模飲料企業占比最高，所以能夠保持一個很高水平的出新速度，往往是上一款產品的熱度還沒有過去，新款已經做出來了。并且元氣森林的產品布局涉及眾多細分賽道，比如果汁、豆奶、椰汁等。

功能飲料和普通飲料是一樣的，對于消費者來說，除了要滿足健康或者特定的功能，口感、味道的差異化、多樣化是吸引消費者的關鍵屬性之一。從不同維度、不同賽道去抓住消費人群的不同消費需求，也是企業不斷提升市場競爭力的一個重要策略。擁有強大渠道實力的東鵬飲料卻始終沒有開發出一個功能飲料以外的新營收增長點，足見其在研發投入方面的欠缺。

隨著公眾健康、保健意識得到快速提升，人們的健康需求也呈現多元化趨勢，健康型功能飲料將成逐漸成為飲料行業的主流趨勢，未來的飲料市場，必然將從健康化、口味化和功能化等方面多維度發展。

當然，飲料行業確實就像娃娃集團董事長宗慶后所說的那樣，還是一個朝陽行業。功能飲料也確實是一個大有機會的領域，但隨著新入局者越來越多，老對手強敵環伺，市場競爭也已經從產品、營銷、渠道等多方面進入了全新的維度和高度，企業自身的競爭優勢將變得越來越不具備，這個品牌所要面臨的必將是一個生死局。緊貼著對手打或許還有機會，但沒有自身的獨特之處，將無法構建真正的競爭壁壘。這是一個無法規避的現實問題。

參考資料：

[1] 2022年飲品“潮向”何方｜解讀七大品類發展趨勢 百度百家

[2] 一年賣出13億，外星人能成為元氣森林的爆款“解藥”嗎？百度百家

[3] 宣傳費超6億：東鵬飲料九成收入靠東鵬特飲 上市8月為何股價斬半？投資時報

[4] 一年賣出24億瓶，中國第一能量飲料不是紅牛 搜狐

[5] 恐怖的東鵬特飲！知乎

[6] 東鵬飲料和紅牛之間 不止是差一條自主創新之路 百度百家

[7] 東鵬飲料金融負債接近36億、業績增速放緩，二股東第三次減持 網易

[8] 一年內遭股東3次減持，市值縮水的東鵬特飲還值得看好嗎？搜狐

[9] 林木勤六年狂砸61億銷售費“獨腿掘金”難持久 東鵬飲料業績萎靡股價縮水四成遭大股東拋售 湖北長江商報

[10] 東鵬飲料：銷售費用創新高，東鵬特飲貢獻超9成營收 澎湃

[11] 東鵬飲料依賴大單品非長久之計 高額費用支撐市場拓展何時休？新浪財經

[12] 東鵬飲料圍城與困境：盈利能力大幅承壓，洗不掉的山寨味與紅牛差距越來越大 金融界

[13] 東鵬飲料面臨銷量天花板 羊城晚報

[14] 東鵬特飲的“邊緣市場”突圍史 百度百家