來源/首席商業(yè)評(píng)論

作者/寧缺

“三十年河?xùn)|，三十年河西”，中國人總喜歡用這句話來形容事實(shí)的變化無常，但是對(duì)很多事物來說，轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)遠(yuǎn)不要三十年。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，美國證券交易委員會(huì)和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)正在對(duì)美國最大奶粉供應(yīng)商雅培公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及該公司的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)。

十多年前，由于“三聚氰胺”事件，國人喪失了對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任。消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌不屑一顧，對(duì)“洋奶粉”卻趨之若鶩。以雅培為首的外資“洋奶粉”在中國市場(chǎng)得到巨大的利好空間，雅培與達(dá)能、惠氏、皇家菲仕蘭等企業(yè)，成為海外購消費(fèi)者的首選品牌。

現(xiàn)如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，“洋奶粉”雅培不僅因?yàn)榘踩珕栴}栽了跟頭，而且在中國市場(chǎng)的銷量節(jié)節(jié)敗退，逐步被飛鶴、伊利等國產(chǎn)品牌超越。

乳企安全問題一直是行業(yè)的老大難，“洋奶粉”雅培到底做錯(cuò)了什么？國產(chǎn)奶粉又是如何打好這場(chǎng)十年翻身仗的？

01

屢次跨越安全警戒線 雅培奶粉面臨消費(fèi)者信任崩塌

雅培奶粉進(jìn)入中國市場(chǎng)比較早，曾是進(jìn)口高端奶粉的代表，一度與惠氏、美贊臣、美素并稱為奶粉行業(yè)的四大金剛，旗下品牌有菁摯、恩美力、親護(hù)、喜康寶、小安素等。

“三聚氰胺”事件之后，雅培奶粉更是成為備受中國消費(fèi)者信任的外資奶粉品牌之一。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，按國內(nèi)奶粉零售額計(jì)算， 2017年雅培奶粉在中國市場(chǎng)份額為5.4%，排名第五。

但是出乎意料的是，近些年雅培的負(fù)面新聞不斷，似乎并沒有消費(fèi)者想象中“安全可靠”。筆者翻看近幾年的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)雅培奶粉早已不是第一次跨越安全紅線。

·2010年，雅培因旗下的一個(gè)生產(chǎn)車間可能存在甲蟲污染，導(dǎo)致產(chǎn)品不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而被迫召回500萬罐Similac品牌嬰兒奶粉。

·2013年，雅培奶粉被消費(fèi)者質(zhì)疑其導(dǎo)致女嬰性早熟；同年據(jù)中國國家質(zhì)檢總局披露，雅培嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風(fēng)險(xiǎn)，要求雅培召回相關(guān)產(chǎn)品。

·2019年，菲律賓食品和藥物管理局發(fā)布公告稱，雅培因“產(chǎn)品標(biāo)簽說明與制備勺尺寸”不同，可能發(fā)生喂養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)。彼時(shí)，雅培的某批次嬰幼兒奶粉被召回。同年，加拿大食品檢驗(yàn)局公告稱，因某批次特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉腐敗變質(zhì)，雅培涉事奶粉被召回。

·2020年，中國香港消委會(huì)通報(bào)15款嬰兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培的產(chǎn)品便被列入其中。

·2021年，雅培連續(xù)兩次被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局爆出違規(guī)添加香蘭素。彼時(shí)，雅培的處罰內(nèi)容為沒收物品，沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。

·2022年，雅培曾因存在阪崎克羅諾桿菌等污染風(fēng)險(xiǎn)，在全球范圍內(nèi)召回多批次由美國密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉。中國海關(guān)總署也在當(dāng)時(shí)發(fā)出預(yù)警，提醒消費(fèi)者“暫不通過任何渠道購買”，并警告消費(fèi)者“立即暫停食用”雅培旗下部分有關(guān)嬰幼兒配方奶粉。同年，據(jù)美國食品藥品監(jiān)管局消息稱，雅培再次因未密封或致腐敗召回即食液體配方奶。

產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)，這不僅讓雅培在中國市場(chǎng)多年經(jīng)營的口碑跌入冰點(diǎn)，也讓雅培逐步從奶粉行業(yè)“領(lǐng)軍人”變成“邊緣人”。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019-2022年，雅培的中國市場(chǎng)份額一路從4.9％、4.1％降到3.6％、3.1％。2022年，雅培在中國市場(chǎng)奶粉中排名第九，被健合、君樂寶、伊利超越。

去年12月后，雅培宣布，將逐步停止中國大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)品的運(yùn)營和銷售，僅保留跨境渠道。停止運(yùn)營和銷售，或也意味著雅培官宣敗走中國。

可以說，對(duì)自我的“放縱”、對(duì)敵手的“輕視”以及對(duì)產(chǎn)品的“隨意”毀了雅培，也毀了不少消費(fèi)者心目中的“洋奶粉夢(mèng)”。

02

 “洋奶粉”集體敗走中國，國產(chǎn)品牌笑了？

品牌美譽(yù)度下降可以想方設(shè)法挽回，可雅培奶粉為什么要退出中國呢？筆者認(rèn)為這背后的原因主要還是賣奶粉生意越來越難了。

翻看雅培財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，2022年上半年，雅培總銷售額為231.52億美元，同比增幅11.96％。但奶粉所在的營養(yǎng)品板塊營收38.5億美元，同比下滑15.9％，奶粉業(yè)務(wù)營收占比下降至16.6%，也是四大業(yè)務(wù)板塊中唯一下滑的板塊。三季度，雅培該項(xiàng)板塊營收8.3億美元，中國市場(chǎng)營收4.7億美元，同比再次下滑2.6%。

盡管賣奶粉不賺錢，但雅培的其他業(yè)務(wù)賺錢。除了營養(yǎng)品業(yè)務(wù)之外，雅培還有藥品、醫(yī)療器械、診斷業(yè)務(wù)等三大業(yè)務(wù)板塊。從雅培2022年前三季度財(cái)報(bào)來看，雅培藥品業(yè)務(wù)營收為36.96億美元，營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收為56.42億美元；診斷業(yè)務(wù)營收132.79億美元；醫(yī)療器械銷售額為109.37億美元，嬰幼兒奶粉在內(nèi)的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在雅培整個(gè)業(yè)務(wù)版圖中的占比不大。

由此可見，雅培奶粉的退出更多是出自業(yè)務(wù)調(diào)整，未來，雅培的主要發(fā)展方向?qū)?huì)是醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。這也是雅培所說的“我們?cè)谥袊袌?chǎng)的長期投入沒有改變”。

事實(shí)上，雅培奶粉產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力、市場(chǎng)份額逐步下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且雅培的境遇并非是“獨(dú)一份”，乳企市場(chǎng)日新月異，往日備受追崇的“洋奶粉”現(xiàn)在的日子都不太好過。

除了雅培官宣退出中國市場(chǎng)之外，美贊臣和蜜兒樂兒其實(shí)在華公司也已經(jīng)被出售。2021年美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)賣身春華資本，同年金發(fā)拉比宣布將蜜兒樂兒乳業(yè)20％的股權(quán)對(duì)外轉(zhuǎn)讓。

惠氏的市場(chǎng)占有率也在逐年下跌，2021年，多年排名第一的惠氏已經(jīng)被飛鶴超越，且近年來差距不斷被拉大，惠氏也在發(fā)力下沉市場(chǎng)，想要對(duì)標(biāo)飛鶴，但實(shí)現(xiàn)反超難度極大；美素也在“賣與留”之間猶疑，有媒體稱美素未被賣出的原因是入圍的競(jìng)購者出價(jià)未達(dá)到菲仕蘭預(yù)期。 

“四大金剛”節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉品牌卻冉冉升起�；菔稀⒀排�、美贊臣、美素的四大金剛地位不保，飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)取而代之，被稱為乳企市場(chǎng)“新四大金剛”。

另據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年，奶粉市場(chǎng)份額前五名分別飛鶴（20.4%）、伊利（14.4%含澳優(yōu)）、達(dá)能（12%）、雀巢（10%）、君樂寶（7.5%）。

隨著中國大陸新生兒數(shù)量持續(xù)走低，以及國產(chǎn)奶粉的興起，外資品牌輝煌不再，“洋奶粉”占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)落幕。

03

國產(chǎn)品牌是如何打好逆襲戰(zhàn)的？

乳企安全問題一直是全行業(yè)的“老大難”，國產(chǎn)品牌是如何跨越安全戒線和外資企業(yè)的圍堵，重新獲得消費(fèi)者信任的呢？

首先就是乳企行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)的逐步提高。自三聚氰胺事件有關(guān)，中國已經(jīng)徹底將嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)成國家級(jí)嚴(yán)格監(jiān)管的項(xiàng)目，高標(biāo)準(zhǔn)直接提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，倒逼大批研發(fā)能力弱、實(shí)力不足的中小品牌退出市場(chǎng)。

2021年3月，嬰幼兒配方奶粉“新國標(biāo)”發(fā)布，被稱為史上最嚴(yán)嬰幼兒配方奶粉國標(biāo)。“新國標(biāo)”對(duì)所有主要添加物進(jìn)行了嚴(yán)格的上下限規(guī)定，將在2023年2月正式實(shí)施。這意味著所有通過配方注冊(cè)的產(chǎn)品需要重新遞交申請(qǐng)，否則將退出中國市場(chǎng)。

為應(yīng)對(duì)新國標(biāo)，眾多奶粉品牌開始調(diào)整配方，以適應(yīng)新國標(biāo)下的新標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)《中國商報(bào)》，目前有近百個(gè)乳企的近300款產(chǎn)品已通過“新國標(biāo)”，而與國內(nèi)企業(yè)相比，海外產(chǎn)品通過二次配方注冊(cè)的時(shí)間周期更長。

很明顯，洋奶粉的調(diào)整能力沒有國產(chǎn)品牌的調(diào)整能力迅速。

管理大師德魯克說過，最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。“洋奶粉”曾經(jīng)占據(jù)好時(shí)機(jī)，用“高端安全”的形象占據(jù)了大半中國市場(chǎng)，但在時(shí)代的變化中，“洋奶粉”卻沒有與時(shí)俱進(jìn)，精益求精，被國產(chǎn)品牌一步步超越。

現(xiàn)在洋奶粉的“海外奶源”的噱頭已經(jīng)無法再讓消費(fèi)者心甘情愿買單了。同時(shí)，礙于海外運(yùn)輸成本高企、品牌形象不夠親民等，洋奶粉們也無法走好下沉之路。

與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌也不再盤桓于三四線市場(chǎng)，紛紛提高產(chǎn)品科技含量，往高端市場(chǎng)上走。比如，飛鶴推出“星飛帆”高端產(chǎn)品矩陣、伊利收購高端品牌澳優(yōu)、君樂寶推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉……

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，國產(chǎn)品牌都“卷”了起來。國產(chǎn)品牌都在強(qiáng)調(diào)著更原生態(tài)的生長環(huán)境、更天然的取材以及更“簡潔”的配方，并試圖用新概念俘獲消費(fèi)者。比如A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、零乳糖、超濾技術(shù)、冰博克技術(shù)等。

在營銷宣傳上，國產(chǎn)品牌們也自創(chuàng)了一套打法。小紅書、抖音、快手、微信、B站等社交媒體上，處處都是“飛鶴們”營銷的身影。

拿小紅書來說，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，近一年小紅書奶粉品牌聲量排行中，美贊臣、飛鶴、至初、啟賦占據(jù)前四，而雅培奶粉已掉出前十。

在素人、媽媽博主們的輪番推薦下，年輕媽媽敞開了心扉，接納了國產(chǎn)奶粉，也接納了“國產(chǎn)奶粉的配方更適合中國寶寶”的觀念。

“作為一個(gè)典型的95后媽媽，我受社媒的影響很深，相比于外資大牌，我會(huì)選擇和喜歡的博主媽媽們用同一款奶粉�！币晃皇茉L者對(duì)首席說，“‘毒奶粉’事件離我太遠(yuǎn)，所以我對(duì)‘洋奶粉’并沒有太執(zhí)著，我比較相信中國的品牌以及周圍媽媽們的眼光。”

新消費(fèi)時(shí)代，外資的光環(huán)早已褪去。首席認(rèn)為，不管是洋品牌還是本土品牌，不管是用什么營銷手段，最終都是要以質(zhì)量和品質(zhì)安全取勝。如果再不正視自身，“洋奶粉”也逃不過被消費(fèi)者丟棄的命運(yùn)。

參考資料：

《雅培退出，下一個(gè)是誰？》BT財(cái)經(jīng)

《雅培敗走中國，洋奶粉不靈了？》壹覽商業(yè)

《2022，乳企們?nèi)绾巍妇砩硭馈�？》�?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)