來(lái)源/全天候科技

作者/張超

距離3月1日剩不到一周，秦天在被問(wèn)及抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)，仍然一頭霧水。

作為一家全國(guó)連鎖餐飲品牌安徽某分店的業(yè)務(wù)管理人，秦天始終不放棄任何一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，在美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、抖音等平臺(tái)嘗試了到店、到家各類(lèi)業(yè)務(wù)。

但到目前為止，他還沒(méi)有等到抖音外賣(mài)相關(guān)人員的業(yè)務(wù)開(kāi)通邀請(qǐng)，甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)任何相關(guān)信息。

此時(shí)距離媒體之前報(bào)道的“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)”計(jì)劃日期，所剩無(wú)幾。

事實(shí)上，秦天的情況并非個(gè)例。另一家全國(guó)連鎖茶飲品牌也告訴全天候科技，目前抖音外賣(mài)到家業(yè)務(wù)尚未開(kāi)始，相關(guān)系統(tǒng)仍在優(yōu)化過(guò)程中。

即便北京、上海、廣州三城被指是該業(yè)務(wù)內(nèi)測(cè)地，但用戶(hù)在這些地區(qū)打開(kāi)抖音App后，不僅可選擇的外賣(mài)餐飲門(mén)店數(shù)量有限，配送時(shí)效也與美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等也有明顯差距。收獲大量關(guān)注的抖音外賣(mài)，實(shí)際落地不似想象中容易。

據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)50.23%，占全國(guó)餐飲收入比重約21.4%。CNNIC報(bào)告顯示，截至2021年12月末中國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.44億，同比增長(zhǎng)29.92%。

圖片來(lái)源：東北證券

餐飲外賣(mài)這個(gè)中國(guó)近四成人口吃出來(lái)的萬(wàn)億市場(chǎng)，一直被認(rèn)為是不折不扣的“長(zhǎng)坡”賽道，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率增長(zhǎng)確定性高。

所以，哪怕美團(tuán)外賣(mài)和餓了么已經(jīng)形成了“雙寡頭”壟斷格局，包括抖音、騰訊、京東、快手等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠還是想來(lái)分一杯羹。

為了搶占市場(chǎng)，抖音不僅將扣點(diǎn)壓到極致，僅為美團(tuán)、餓了么的十分之一左右，還會(huì)給予相關(guān)商家不同程度流量?jī)A斜。

面對(duì)野心勃勃的挑戰(zhàn)者，“行業(yè)霸主”美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作，商家明顯感到美團(tuán)對(duì)團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)業(yè)務(wù)比以前更上心了，甚至有工作人員對(duì)秦天直言，“如果再不做出動(dòng)作的話(huà)，可能（到店團(tuán)購(gòu)）市場(chǎng)就全被抖音搶占了。”

抖音外賣(mài)到底要怎么做？會(huì)對(duì)美團(tuán)造成多大影響？商家態(tài)度又如何？

01

外賣(mài)落地不及預(yù)期

抖音對(duì)餐飲外賣(mài)的興趣，由來(lái)已久。

早在2018年，抖音就成立了POI團(tuán)隊(duì)，試圖通過(guò)種草視頻發(fā)力團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。之后，平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)發(fā)了“在線預(yù)訂”、“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”等業(yè)務(wù)，想要分本地生活這塊“蛋糕”。

2021年，抖音還內(nèi)測(cè)過(guò)“心動(dòng)外賣(mài)”，這也被視為其真正大規(guī)模進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)的標(biāo)志事件，一度邀請(qǐng)了肯德基、喜茶等品牌加入，最終卻不了了之。

其與餓了么去年8月官宣合作，即以小程序?yàn)檩d體提供抖音用戶(hù)在線點(diǎn)單、即時(shí)配送的本地生活服務(wù)，開(kāi)啟了外賣(mài)行業(yè)的新玩法。

但抖音始終沒(méi)有躬身入局，直到這次被曝將在全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)。

作為一款手握超6億日活用戶(hù)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，抖音的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，甚至被認(rèn)為是其它外賣(mài)玩家的威脅，未來(lái)或能改變外賣(mài)市場(chǎng)格局。

抖音外賣(mài)入口，可在搜索頁(yè)輸入“外賣(mài)”，找到定位附近已上線餐飲商家。

全天候科技嘗試搜索上海某區(qū)上線的抖音外賣(mài)商家，截至目前，結(jié)果列表中僅顯示10家商鋪，覆蓋寶山、楊浦、靜安、浦東等區(qū)。

抖音外賣(mài)搜索結(jié)果

點(diǎn)開(kāi)店鋪詳情頁(yè)發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)眾期待的“外賣(mài)到家”服務(wù)已經(jīng)與抖音此前上線的“到店團(tuán)購(gòu)”服務(wù)，并排存在頁(yè)面正中位置，重要性不言而喻。用戶(hù)可按照“點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)—填寫(xiě)地址—支付訂單—外賣(mài)到家”的流程進(jìn)行下單。

在實(shí)際操作中，全天候科技發(fā)現(xiàn)，上述路徑搜索到的“外賣(mài)到家”店鋪普遍可選商品價(jià)格較高，除一家飲品店商品售價(jià)基本在50元以下，目前其它9家可外賣(mài)商品基本都在90元-300元不等，且多數(shù)為套餐。

對(duì)比來(lái)看，其中一家店鋪在抖音上推出了99元的外賣(mài)套餐，其在美團(tuán)外賣(mài)也推出了相同價(jià)格的外賣(mài)套餐；有意思的是，消費(fèi)者若選擇在美團(tuán)上購(gòu)買(mǎi)該套餐，算上打包費(fèi)、配送費(fèi)，疊加店鋪滿(mǎn)減和美團(tuán)紅包券以后，最終僅需支付75.8元，系統(tǒng)預(yù)計(jì)能在23-38分鐘內(nèi)配送到家。

而若選擇抖音外賣(mài)，則實(shí)付顯示99元，頁(yè)面顯示預(yù)估配送費(fèi)0元，如選擇“立即配送”，最快送達(dá)時(shí)間約為100分鐘，也可以另外預(yù)約2日內(nèi)時(shí)段進(jìn)行配送。

上海某店鋪同套餐抖音外賣(mài)（左）vs 美團(tuán)外賣(mài)（右）實(shí)付價(jià)格、配送時(shí)間

換言之，抖音“外賣(mài)到家”更像是一個(gè)半小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)，距離“即時(shí)服務(wù)”仍有一段距離。在餐飲外賣(mài)這個(gè)爭(zhēng)分奪秒的場(chǎng)景里，慢十分鐘都可能影響消費(fèi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)，半小時(shí)的差距足以勸退一批用戶(hù)。

拋開(kāi)配送時(shí)效、客單價(jià)等問(wèn)題，抖音外賣(mài)這個(gè)新生業(yè)務(wù)目前面臨的最大問(wèn)題還是上架商家數(shù)量少，業(yè)務(wù)打通難。

山東某甜點(diǎn)商家于越是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，干過(guò)微商、試過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最后進(jìn)入了餐飲外賣(mài)行業(yè)。

2023年初，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，于越身邊一位“大佬”向他分享了自己做抖音本地生活的成果——“一天1w多，做了幾個(gè)品類(lèi)都不錯(cuò)。”帶著對(duì)“大佬們是洞察行業(yè)”的相信，他決定跟風(fēng)進(jìn)入抖音本地生活賽道，“跟著喝點(diǎn)湯”。

因?yàn)橛谠剿诘某鞘胁皇嵌兑羰着⻊?wù)內(nèi)測(cè)地區(qū)，他只能自己上“抖音來(lái)客”App一點(diǎn)點(diǎn)摸索，找身邊有經(jīng)驗(yàn)的朋友幫助，先從“到店團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)做起。

據(jù)悉，“抖音來(lái)客”是抖音專(zhuān)門(mén)推出的一個(gè)為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，于2022年3月正式上線。商家可通過(guò)“認(rèn)領(lǐng)門(mén)店”和“資質(zhì)認(rèn)證”，關(guān)聯(lián)自己的店鋪信息，從而開(kāi)通相關(guān)服務(wù)。

目前，抖音生活服務(wù)僅開(kāi)展了兩個(gè)外賣(mài)試點(diǎn)項(xiàng)目，分別為“團(tuán)購(gòu)配送”和“餓了么抖音小程序”。在“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目中，北京、上海、成都的商家就可通過(guò)“抖音來(lái)客”App自助參與試點(diǎn)。

遠(yuǎn)在安徽的秦天也在“抖音來(lái)客”App上注冊(cè)綁定了自己的店鋪信息，但據(jù)他描述，其是通過(guò)“抖音”App個(gè)人主頁(yè)右上角功能欄中“抖音創(chuàng)作者中心”的“團(tuán)購(gòu)開(kāi)店”引導(dǎo)至“抖音來(lái)客”App的。

“抖音App體現(xiàn)不出來(lái)太多經(jīng)營(yíng)功能，抖音來(lái)客App就能幫助商家精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”秦天向全天候科技表示，抖音來(lái)客App更多側(cè)重在分析店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者習(xí)慣、直播帶貨成績(jī)等，不參與具體訂單成交過(guò)程，目前他所在地區(qū)尚未看到相關(guān)外賣(mài)到家業(yè)務(wù)。

不同于小商家需要自尋門(mén)道，在全國(guó)各地都有大量線下門(mén)店的餐飲連鎖品牌，尤其像肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等知名品牌，才是抖音切入外賣(mài)到家業(yè)務(wù)首先需要重點(diǎn)拉攏的客戶(hù)。

但這并不意味著，只要平臺(tái)與品牌商家達(dá)成合作協(xié)議，就能快速上線業(yè)務(wù)。

前述全國(guó)連鎖茶飲品牌相關(guān)人士告訴全天候科技，今年2月收到抖音內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，但涉及到前端門(mén)店系統(tǒng)打通、結(jié)算系統(tǒng)設(shè)置和配送支付系統(tǒng)優(yōu)化等工作，業(yè)務(wù)仍處在內(nèi)部開(kāi)發(fā)階段，目前服務(wù)尚未落地。

這也是餐飲連鎖品牌的一個(gè)“通病”：各家都有自己的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，如果要與外部平臺(tái)打通需要耗費(fèi)一定時(shí)間，并非一朝一夕就能解決。尤其是對(duì)加盟品牌而言，這個(gè)動(dòng)作推進(jìn)起來(lái)就更為麻煩。

或許，這就能解釋為什么臨到業(yè)務(wù)上線關(guān)頭，還只有少數(shù)商家開(kāi)通了“外賣(mài)到家”服務(wù)。

02

消費(fèi)閉環(huán)搭建難

擺在抖音面前的難題還不止這一個(gè)，比連通商家更難的是，搭建消費(fèi)閉環(huán)。

當(dāng)前熟知的餐飲外賣(mài)基本流程，主要包括：在線點(diǎn)餐、在線支付、送餐上門(mén)、顧客收驗(yàn)貨。其中，涉及到的主體則為：商家、顧客、配送員（騎手）、平臺(tái)方。

通過(guò)百萬(wàn)騎手，平臺(tái)成功將商家和消費(fèi)者連接在一起，建成了一個(gè)線上下單、線下服務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)。盡管自建配送團(tuán)隊(duì)成本高，但這洽洽是美團(tuán)外賣(mài)、餓了么多年建起的企業(yè)壁壘，也是年輕的抖音外賣(mài)目前最大短板。

好的配送體系，不僅能提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)消費(fèi)粘性，還能提升商家訂單量，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)；反之，商家顧客則可能因配送問(wèn)題產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致不愉快的用餐體驗(yàn)，從而拋棄平臺(tái)。

為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家和顧客，抖音外賣(mài)也是做出了最大程度的讓利。

全天候科技了解到，目前抖音平臺(tái)向外賣(mài)商家收取的費(fèi)用僅有：軟件服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用。至于配送部分，商家可選擇自配送，也可以選擇第三方平臺(tái)配送并支付配送費(fèi)。

根據(jù)抖音方面2月23日發(fā)布的《外賣(mài)商戶(hù)合作協(xié)議》，平臺(tái)將依據(jù)原協(xié)議（《抖音生活服務(wù)平臺(tái)商戶(hù)合作協(xié)議》）向商戶(hù)收取軟件服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用。而在原協(xié)議中，軟件服務(wù)費(fèi)仍延續(xù)了去年6月發(fā)布的版本，即美食類(lèi)服務(wù)費(fèi)率僅2.5%。

這也是吸引于越入駐“抖音來(lái)客”App，嘗試抖音本地生活業(yè)務(wù)的一個(gè)重要原因。“干美團(tuán)外賣(mài)不掙錢(qián)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，客單價(jià)低，”于越告訴全天候科技，美團(tuán)外賣(mài)通常一單抽傭在23%-24%，“高（抖音）十倍”。

據(jù)抖音發(fā)布的《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，在生活服務(wù)類(lèi)商家中，服務(wù)費(fèi)率最高的“結(jié)婚”類(lèi)目也才8%，軟件服務(wù)費(fèi)率普遍在3.5%-4.5%之間，而美食類(lèi)最低。

抖音生活服務(wù)類(lèi)目軟件服務(wù)費(fèi)率

抖音上海地區(qū)招商經(jīng)理向南也向全天候科技確認(rèn)，目前外賣(mài)餐飲業(yè)務(wù)扣點(diǎn)是2.5%，和“到店團(tuán)購(gòu)”服務(wù)扣點(diǎn)一樣，“只要資質(zhì)齊全就可以免費(fèi)開(kāi)通，沒(méi)有保證金。”

不過(guò)，有位于上海靜安一家烤肉店的商家表示，其在抖音做外賣(mài)的扣點(diǎn)達(dá)到了4%，目前了解到扣點(diǎn)最少都是4%-4.5%；另一位在上海寶山經(jīng)營(yíng)甜品店的商家則透露，其向抖音平臺(tái)支付的外賣(mài)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)（軟件服務(wù)費(fèi)）是5個(gè)點(diǎn)。

針對(duì)平臺(tái)實(shí)際扣點(diǎn)疑似高于協(xié)議中約定的2.5%情況，向南表示，餐飲外賣(mài)扣點(diǎn)就是2.5%，其中平臺(tái)傭金1.9%，商家提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)0.6%，“只要跟官方合作肯定就是2.5%，除非是與服務(wù)商合作，或是做了達(dá)人推廣之類(lèi)產(chǎn)生了費(fèi)用”。

履約配送上，由于抖音目前仍未建起自營(yíng)騎手團(tuán)隊(duì)，商家或是選擇自行配送，或是選擇由第三方具備即時(shí)配送能力的平臺(tái)完成服務(wù)。

一位餐飲連鎖品牌外賣(mài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴全天候科技，目前公司主要依賴(lài)第三方平臺(tái)完成外賣(mài)配送服務(wù)，同時(shí)也建立了非常靈活的運(yùn)力“海綿池”，“當(dāng)?shù)谌竭\(yùn)力不穩(wěn)定，或是用餐高峰難滿(mǎn)足顧客消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，我們就會(huì)啟動(dòng)自有配送池。”

前述全國(guó)連鎖茶飲品牌相關(guān)人士透露，抖音正在試圖與公司打通配送服務(wù)系統(tǒng)，后續(xù)將會(huì)用系統(tǒng)統(tǒng)一管理結(jié)算門(mén)店配送費(fèi)。

小規(guī)模運(yùn)作、門(mén)店單一的商家顯然不具備自建配送團(tuán)隊(duì)的能力，大多還是只能依靠第三方運(yùn)力來(lái)履約，再自行支付費(fèi)用。

以秦天為例，一旦用戶(hù)有配送到家需求，他就會(huì)用在閃送平臺(tái)派單，2公里內(nèi)、5公斤重商品起步價(jià)8元，之后閃送平臺(tái)會(huì)按照里程、重量、時(shí)段實(shí)行階梯收費(fèi)。

秦天使用閃送服務(wù)的配送費(fèi)價(jià)目表

山東的于越也分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，一般5公里內(nèi)根據(jù)距離遠(yuǎn)近，配送費(fèi)在7-15元左右，“再遠(yuǎn)了配送費(fèi)高了，就不合適了”。

中小微商家一直是餐飲外賣(mài)行業(yè)的主流，撐起了整個(gè)市場(chǎng)大半邊天。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣(mài)商戶(hù)研究報(bào)告》，近七成餐飲外賣(mài)商戶(hù)為個(gè)體戶(hù)，62.2%的商戶(hù)僅有不到5名員工。

圖片來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)

一支高效、實(shí)惠的外部配送團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候就成為了中小外賣(mài)商家的迫切需求。

或許是率先了解到了這部分群體的需求，抖音于去年12月與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)、UU跑腿等配送方合作達(dá)成了合作。雖然彼時(shí)的目的是服務(wù)抖音“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，隨著業(yè)務(wù)逐步拓展，這些平臺(tái)也開(kāi)始將服務(wù)拓展至“外賣(mài)到家”業(yè)務(wù)。

據(jù)向南介紹，商家開(kāi)通“外賣(mài)到家”服務(wù)時(shí)一旦簽署了相關(guān)協(xié)議，就會(huì)默認(rèn)使用合作運(yùn)力，“只要有訂單過(guò)來(lái)，不用自主呼叫，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)派單，跟美團(tuán)外賣(mài)、餓了么一樣，商家只管做商品。”

他提供的一份配送價(jià)目表顯示，上海地區(qū)起步價(jià)2公里5.6元，11公里內(nèi)每增加1公里，加價(jià)0.9元；非常時(shí)間段還會(huì)有2元或3元不等的加價(jià)。“現(xiàn)在運(yùn)力配送費(fèi)可能要比美團(tuán)外賣(mài)、餓了么稍貴一點(diǎn)，但不會(huì)太多。”向南說(shuō)。

抖音外賣(mài)合作平臺(tái)配送價(jià)目表

不過(guò)，有熟悉上述某合作配送平臺(tái)的知情人士向全天候科技透露，抖音外賣(mài)目前訂單密度不高，“訂單量還沒(méi)起來(lái)，并沒(méi)有一開(kāi)始預(yù)期的那么高”；但該人士也表示，對(duì)服務(wù)承接方而言，不會(huì)只著眼于當(dāng)下，更多還是會(huì)關(guān)注未來(lái)幾年的增量。

抖音還在不遺余力地推優(yōu)惠政策吸引更多商家入駐。據(jù)了解，針對(duì)生活服務(wù)餐飲外賣(mài)商家，抖音今年2月開(kāi)始實(shí)行《軟件服務(wù)費(fèi)收取及返還政策》（簡(jiǎn)稱(chēng)“政策”）。

抖音生活服務(wù)餐飲外賣(mài)商家最新《軟件服務(wù)費(fèi)收取及返還政策》

政策規(guī)定，將向開(kāi)放平臺(tái)小程序、抖音來(lái)客和企業(yè)號(hào)這三個(gè)渠道的外賣(mài)商家收取軟件服務(wù)費(fèi)，收取方式按照“訂單交易金額x軟件服務(wù)費(fèi)費(fèi)率+用戶(hù)實(shí)付配送費(fèi)x0.6%”。

對(duì)于今年2月1日及以后首次創(chuàng)建外賣(mài)商品的開(kāi)放平臺(tái)小程序和抖音來(lái)客商家，平臺(tái)將以現(xiàn)金或充值本地推方式返還軟件服務(wù)費(fèi)，返還金額=（軟件服務(wù)費(fèi)-支付服務(wù)費(fèi)）x返還比例100%。

03

流量不萬(wàn)能

餐飲外賣(mài)，是處在快速上升期、未上市的抖音，做增量不會(huì)放棄的一個(gè)故事。

畢竟美團(tuán)年?duì)I收近1800億、外賣(mài)GMV超7000億的數(shù)字，已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)市場(chǎng)的龐大，是超過(guò)一個(gè)快手（2021年?duì)I收811億元、電商GMV6800億元）的存在。抖音如果能在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)做大，甚至趕超美團(tuán)的話(huà)，相當(dāng)于在內(nèi)部再造一個(gè)快手。

海豚社創(chuàng)始人李成東表示，抖音的優(yōu)勢(shì)還是流量，就是有人和場(chǎng)，有一定基礎(chǔ)的餐飲公司基本多多少少都有做一點(diǎn)抖音；其次平臺(tái)DAU超過(guò)6億，人均日使用時(shí)長(zhǎng)120分鐘以上，比美團(tuán)體量大四五倍，“理論上只要有合適點(diǎn)，是可以促成用戶(hù)轉(zhuǎn)化的。”

一個(gè)重要且具潛力的業(yè)務(wù)，平臺(tái)又愿意給予流量和資金補(bǔ)貼，還會(huì)讓利軟件服務(wù)費(fèi)，對(duì)商家無(wú)疑充滿(mǎn)吸引力。

“抖音外賣(mài)傭金率曝光，居然只要2.5%，這讓美團(tuán)15%-25%的傭金抽成瞬間失去了優(yōu)勢(shì)，”于越還激動(dòng)地表示，美團(tuán)傭金率底線卻是抖音的天花板，“用低價(jià)吸引商家和客戶(hù)入駐使用，儼然是抖音最大的王炸。”

實(shí)際上，他是感受到了流量帶來(lái)的紅利，才會(huì)發(fā)出這份感嘆，并熱衷在抖音上做本地生活業(yè)務(wù)。據(jù)于越介紹，自己在抖音上發(fā)的短視頻產(chǎn)生了兩個(gè)爆款，在自然流量下，一個(gè)8.7萬(wàn)觀看成交了20多單，另一個(gè)1.3萬(wàn)觀看成交了10多單。

“抖音今年大力推廣本地生活，會(huì)有紅利，做服務(wù)商、達(dá)人、商家，（可以）根據(jù)自己的情況選擇。”在于越看來(lái)，只要平臺(tái)抽傭沒(méi)有漲起來(lái)，就是商家的紅利期。

秦天也是抖音瞬時(shí)流量爆發(fā)的受益者。此前他曾在抖音上線過(guò)一個(gè)99元套餐活動(dòng)，在平臺(tái)推流、自身未投流的情況下，一條視頻觀看量達(dá)到了15萬(wàn)，2-3天內(nèi)收獲了200多個(gè)訂單，整個(gè)活動(dòng)周期下來(lái)訂單量超1000個(gè)。

即便沒(méi)有任何流量補(bǔ)貼，同樣的套餐，如果在抖音上連續(xù)多天發(fā)布短視頻，曝光量也會(huì)增加，平均一天能有大約50人到店消費(fèi)；而在美團(tuán)上，可能只有3-10人消費(fèi)。

日常為了維護(hù)賬號(hào)活躍度，擴(kuò)充門(mén)店收入模式，秦天空閑時(shí)間還會(huì)做抖音直播。去年夏天，他還嘗試在抖音賣(mài)起了小龍蝦套餐，“最高場(chǎng)觀可能達(dá)到100多人，正常情況也就十幾、二十人觀看，短短一個(gè)多小時(shí)，基本能售出20多單。”秦天說(shuō)。

如果用戶(hù)需要，這些團(tuán)購(gòu)套餐也能即時(shí)變現(xiàn)，由秦天請(qǐng)第三方配送平臺(tái)送達(dá)用戶(hù)。這個(gè)操作模式，某種程度上就是抖音外賣(mài)的早期階段。

位于上海寶山的甜品商家在堅(jiān)持做了20多天抖音外賣(mài)后，總共售出1038單，以單價(jià)89元和109元的三款蛋糕銷(xiāo)量最佳，占總訂單量近七成。商家告訴全天候科技，這個(gè)數(shù)字雖然不及美團(tuán)外賣(mài)和餓了么平臺(tái)，但“也沒(méi)有差很多”，對(duì)于一個(gè)新平臺(tái)已經(jīng)算是亮眼。

該商家還表示，目前他在抖音外賣(mài)上支付的扣點(diǎn)達(dá)5%，而美團(tuán)外賣(mài)在23%左右，餓了么比美團(tuán)稍微低一點(diǎn)，所以要把這些費(fèi)用都算到成本里再確定商品售價(jià)，“（未來(lái)）一段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該所有門(mén)店抖音外賣(mài)都是這樣（同款商品售價(jià)逐漸比美團(tuán)外賣(mài)、餓了么便宜）。”

但經(jīng)歷過(guò)美團(tuán)外賣(mài)和餓了么初期教育市場(chǎng)的階段后，他認(rèn)為抖音已經(jīng)有想打壓商家的意思。

“美團(tuán)外賣(mài)、餓了么起步的時(shí)候，只要有人接單都給商家補(bǔ)貼，顧客付100元，我們實(shí)際收到105元、102元是常有的事。”相比之下，剛起步的抖音并未采用補(bǔ)貼方式，且費(fèi)率有上漲趨勢(shì)，“現(xiàn)在市場(chǎng)都認(rèn)可外賣(mài)模式了，抖音大概想能打壓一下就打壓一下了。”該商家推測(cè)，抖音可能不想虧本太多去搶市場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么當(dāng)初卻是要虧本做的。

據(jù)向南介紹，抖音從2021年開(kāi)始做本地生活，到2022年6月以前均是“零扣點(diǎn)”，在那之后對(duì)餐飲商家的扣點(diǎn)就變成了2.5%。“（扣點(diǎn)）后面大概率可能會(huì)變，但短時(shí)間內(nèi)不太會(huì)。我們不經(jīng)常變動(dòng)，商家隨時(shí)可以選擇不做，也沒(méi)有保證金。”他說(shuō)。

手握資金和流量，抖音來(lái)勢(shì)洶洶，引得市場(chǎng)對(duì)外賣(mài)龍頭美團(tuán)起了不少擔(dān)心。

就在抖音被曝出將在3月1日上線外賣(mài)消息的次日（2月8日），美團(tuán)股價(jià)早盤(pán)一度跌超9%，市值蒸發(fā)800億港元；當(dāng)日收跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。

比市場(chǎng)投資者更早感知到行業(yè)變化，做出應(yīng)對(duì)策略的，還是美團(tuán)自身。

商家側(cè)明顯感知到，美團(tuán)今年加大了對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的重視程度。秦天告訴全天候科技，現(xiàn)在美團(tuán)外賣(mài)對(duì)做得好的商鋪會(huì)授予“金冠”品牌，進(jìn)而推流；做得不好的門(mén)店，也會(huì)有專(zhuān)門(mén)的區(qū)域經(jīng)理手把手教店鋪運(yùn)營(yíng)。

“以前（美團(tuán)）跟抖音一樣，根本不管商家，除非有客訴才會(huì)打電話(huà)來(lái)。”但從去年下半年開(kāi)始有了變化，今年美團(tuán)對(duì)團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)業(yè)務(wù)上心變得越來(lái)越明顯，秦天透露，“他們自己也說(shuō)在跟抖音搶市場(chǎng)，如果再不做出動(dòng)作的話(huà)，可能（到店團(tuán)購(gòu)）市場(chǎng)就全被抖音搶占了。”

要是簡(jiǎn)單認(rèn)為平臺(tái)有流量、愿意補(bǔ)貼，就能夠把業(yè)務(wù)做起來(lái)，顯然低估了商業(yè)的復(fù)雜程度。

抖音從誕生起就卡位社交娛樂(lè)領(lǐng)域，包括其做興趣電商，歸根到底，都只是利用了用戶(hù)在休閑娛樂(lè)、放松解壓時(shí)的時(shí)間，這與美團(tuán)外賣(mài)、餓了么卡位生活服務(wù)有著天然差異。前者是“貨找人”，后者是“人找貨”。

反映到消費(fèi)特征上就是，用戶(hù)餓了已經(jīng)會(huì)習(xí)慣性上美團(tuán)外賣(mài)、餓了么點(diǎn)餐；只有在刷抖音看到某個(gè)餐飲，才會(huì)因?yàn)闃O具誘惑力的內(nèi)容下單，而這個(gè)前提是用戶(hù)空閑下來(lái)刷抖音。

李成東也認(rèn)為，抖音外賣(mài)存在三方面劣勢(shì)，首先，外賣(mài)核心用戶(hù)有消費(fèi)路徑依賴(lài)，不太容易因補(bǔ)貼而轉(zhuǎn)移；其次，通過(guò)和第三方合作，絕對(duì)不可能提供穩(wěn)定的履約服務(wù)體驗(yàn)；最后，要在每個(gè)地方做本地化運(yùn)營(yíng)，讓商家接入平臺(tái)是很重的活，不只需要錢(qián)還需要時(shí)間。

“大廠做新業(yè)務(wù)，失敗是一件很正常的事情，且多數(shù)都失敗了。”在李成東看來(lái)，抖音團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的影響，會(huì)遠(yuǎn)大于外賣(mài)到家業(yè)務(wù)。

回看抖音，基因里更多是風(fēng)口，但做本地生活這種模式復(fù)雜、管理繁瑣的業(yè)務(wù)時(shí)需要的還是耐心。卡在外賣(mài)入口的抖音，是時(shí)候向市場(chǎng)證明，其不止有追風(fēng)口的能力，還有沉心做業(yè)務(wù)的定力。

畢竟，心急吃不了熱豆腐。

（文中秦天、于越、向南為化名）