來源/36氪 

撰文/王與桐

36氪獲悉，成立于2017年杏皮茶品牌「哼夫人」已于2021年獲得數(shù)百萬天使輪融資，目前出處于A輪融資開放階段。

在開放融資窗口的同時，3月16日，「哼夫人」將在便利店等商超渠道開始售賣，首先會從西南及華南的全家、天津北京的711開始。

杏皮茶是敦煌市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，在西北地區(qū)較為有名，但由于其酸甜的口感，比較適合在吃油膩、辛辣的正餐時作為解膩飲料；對于杏皮茶這一品類，在西北之外地區(qū)的消費者較為陌生。

創(chuàng)始人&CEO李靜表示，他們的杏皮茶產(chǎn)品迭代升級到了3.0版本，這是開始從佐餐市場向零售市場拓展、從西北向全國拓展的基礎(chǔ)之一。

此前，哼夫人的杏皮茶產(chǎn)品與其他杏皮茶無異，采用古法熬制，主要原料是冰糖、杏皮、山楂干。而3.0版本的哼夫人，從原料到制作方式都進行了改變——哼夫人從新疆收來新鮮小黃杏，對半劈開后做成濃漿，以冷鏈保存運輸?shù)饺珖腛EM工廠。

這樣一來，一方面以水果本身的果糖代替了冰糖，更符合年輕人當下的飲食偏好，另一方面改良了口感，新鮮的杏不像杏皮一樣更酸、果糖本身沒有冰糖甜度高，因此可以從佐餐的限制中跳脫出來實現(xiàn)單獨飲用，同時，這樣的口味不再“小眾”，能夠從西北推向全國。而以濃漿-冷鏈的方式進行產(chǎn)品預處理，使得哼夫人在挑選工廠時不再受到限制（古法熬制需要工廠必須要架鍋），能夠降低生產(chǎn)成本和運輸成本。

李靜是跨界創(chuàng)業(yè)者，因為此前沒有特別多餐飲、果飲的從業(yè)經(jīng)歷，所以她更看重調(diào)研，而能夠找到3.0版本的提升點，也與其調(diào)研密不可分。在哼夫人創(chuàng)業(yè)早期，李靜設(shè)計了極簡包裝，發(fā)現(xiàn)無法吸引消費者，于是她大膽嘗試了新的IP設(shè)計并放在包裝上，第一個月就增加了300%的銷量。在有了初期的IP和產(chǎn)品后，李靜再根據(jù)購買產(chǎn)品的消費者，確定了其消費者畫像——對亞文化感興趣的Z世代。然后再從消費人群觀察他們的需求，比如對0卡0脂0添加等健康方向有需求，以及顏控；而這一人群對于產(chǎn)地是哪、背后有什么文化、是否正宗，這些點并不在意。對于這類消費者的習慣理解，促成了哼夫人產(chǎn)品和IP的升級。

總結(jié)來說，強IP屬性吸引獵奇年輕人，然后通過口感、性價比等因素吸引該人群二次復購，是哼夫人的戰(zhàn)略。

不過，杏皮茶本身就是屬于西北地區(qū)的“小眾”飲品，而對亞文化感興趣的Z世代也屬于“小眾”人群，那么小眾和小眾的結(jié)合，是否會限制哼夫人的發(fā)展規(guī)模呢？對此，哼夫人的選擇是堅持給“小眾”人群提供服務，當這個人群擴大到全國后，就不再“小眾”。而怎么把小眾飲品推向全國，李靜告訴36氪，他們不會采取高舉高打的方式進軍全國市場，她將哼夫人的戰(zhàn)略形容為“游擊戰(zhàn)”。

比如最早期，哼夫人只做西安的線下餐飲渠道，當直播帶貨、KOL帶貨等方式席卷消費賽道時，哼夫人都不以線上互聯(lián)網(wǎng)的形式去切入市場。李靜認為，線上現(xiàn)在成本并不低，作為早期創(chuàng)業(yè)公司，花大價錢投放收效甚微；同時，線上銷售和線下經(jīng)銷的價格如何定價，會難以平衡；并且，線上的包裝、規(guī)格等，其實應該跟線下等有所區(qū)別，而不是僅僅把線下的貨放到線上。

但鋪市率又是教育市場的第一步，如果不走線上渠道，線下經(jīng)銷就成為重頭戲。對此，哼夫人決定是把利潤讓給經(jīng)銷商，先在成都線下餐飲市場和經(jīng)銷商配合，跑通西南區(qū)域，目前哼夫人已經(jīng)跑通了成都五百多家餐飲店；同時，在產(chǎn)品改良后，可以進入到便利店等場景，進一步拓寬了市場。

當然，進入便利店等場景，或許也會面臨一些困難，李靜告訴36氪，她認為在便利店場景下，消費者購買飲品或許會對比如“放進包里”這種需求更加敏感，目前的插管引用形式或許并不利于便利店場景，他們接下來也會做進一步調(diào)研，以確定是否要產(chǎn)出更適合便利店形式的包裝。

李靜認為，當在全國跑通產(chǎn)品認知后，第二步是要講品牌背后的故事。

目前哼夫人的SKU并不多，只有原味杏皮茶和桂花杏皮茶兩種產(chǎn)品。但在西安，哼夫人已經(jīng)開了“杏”主題的線下茶飲店。未來，哼夫人會推出更多“杏”相關(guān)的果飲，強化消費者對“杏”和“哼夫人”之間的品牌認知。

此前，另一款杏皮茶品牌「最喜」已被元氣森林收購，這意味著「最喜」獲得了更多的渠道資源和推廣資源。但是作為元氣系諸多SKU里的一種，「最喜」會面臨著巨大的外部市場競爭壓力的同時，也面臨著同樣內(nèi)卷的巨大內(nèi)部壓力。

哼夫人核心團隊除李靜之外，還有視覺設(shè)計師王超創(chuàng)作品牌IP。聯(lián)合創(chuàng)始人程琨負責整體的運營業(yè)務。李靜提到，哼夫人這個IP形象，原型是她閨蜜，通過夸張的漫畫形式，她們想要向女性、向年輕人傳達健康生活的情緒價值。

哼夫人IP設(shè)計