來源/真探AlphaSeeker

作者/李靜林

奶粉、奶酪、鮮奶、酸奶，從來到世上的那一刻起，我們的生活就在不斷接觸乳品。但也是因為太貼近生活，乳業的巨浪和暗涌，常常被忽視了。

靠著一盒常溫白奶，伊利蒙牛從內蒙走向全國，在相爭中成為“雙雄”。憑借鮮奶優勢，光明、三元等豪強割據一方。為了爭奪市場，乳企常常一擲千金，他們的競爭塑造了今天的消費習慣，也塑造了幾代人的集體記憶。

如今，乳業來到了新的轉折點——行業從追求“量增”轉為追求“價增”，外加冷鏈設施和消費水平的發展，乳業結構正在被重塑，原有的分界也被模糊。在各個細分產品賽道上，不同乳企狹路相逢，展開新一輪角逐。

無論是雙巨頭，還是區域乳企，抑或夾縫中的中小乳企，都已卷入身處乳業新浪潮中。我們試圖系統性地觀察這波浪潮，看乳企如何競逐增長、如何塑造消費者新的生活方式。

如何從巨頭的夾縫，找到自己的生長空間？這個問題放在不同行業都值得討論，而近年的中小乳企上市潮，給了我們一個觀察的視角。

2022年，國內諸多中小乳企推進上市計劃。其中，完成上市的只有江西企業陽光乳業，其余企業要么是遞交了招股書，要么就是宣布了上市計劃。這其中有新銳品牌認養一頭牛，也有各省市地區的本土企業，如四川的菊樂股份、石家莊的君樂寶等。

這些規模體量不算大，大多盤踞在固定城市和市場中的企業，為何扎堆沖向資本市場？行業觀點認為，首先乳制品領域的集中度在提高，中小乳企面臨的業績、生存壓力越來越大，在資金能力相對不強的情況下，去資本市場募集資金、壯大規模是一種可行的方式。

但乳業已有了伊利、蒙牛兩大巨頭，以及三元、光明等區域豪強，中小乳企是靠什么方式生存，上市又能給他們未來的經營帶來什么變化？我們試圖從各家企業的業務和財務數據中，分析他們未來發展的趨勢。

01

差異化競爭路徑

眾所周知，乳制品行業目前呈現“兩超多強”的基本格局。“兩超”即是伊利和蒙牛這兩家收入規模在千億的企業，“多強”則指的是以光明、三元為代表的區域性乳企。

從產品層面考量，伊利、蒙牛雙雄在2000年初憑借著常溫奶品類一舉奠定了自己“全國級乳企”的江湖地位。根據尼爾森數據顯示，在常溫奶市場，伊利、蒙牛在2021年前半年，就占據了高達67.6%的市場份額。如此格局意味著在常溫奶賽道，已經很難有對手給伊利、蒙牛制造實質性的威脅。

面對巨頭對主流品類的壟斷，夾縫中求生存是其他行業參與者的普遍狀態，也是他們獲得生長幾乎唯一可選的方式。“如果以地域標準與大企業競爭，基本是自尋死路。”香頌資本執行董事沈萌強調，唯有進行非對稱的差異化競爭，才有生存機會，這更多需要中小乳企在研發創新上有所投入。

從去年扎堆上市的乳企中我們也能看出，無論是起家還是收獲增長，他們幾乎都走了一條與“雙雄”不同的路徑。

·押注低溫奶

去年五月，來自江西的陽光乳業在深交所上市，這家地方性乳企成立于2008年，以低溫乳制品、低溫乳飲料作為主打產品，通過“送奶上門”的模式貨客、完成交易。

低溫奶也叫巴氏殺菌乳，是采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，即在規定時間里，采用72-85的恒溫殺菌，通過全程冷鏈，更多地保留牛奶的口感和營養物質，保質期較短。產品特性決定了，低溫奶對冷鏈運輸供應鏈體系有著很高的要求。因此，在本土扎根很深，有著地理優勢和對市場更熟悉的區域性乳企，就很適合切入到這一賽道中來。

據公開信息顯示，陽光乳業在江西省內布局了1500余個銷售網點，通過“送奶上門”的方式，在早餐和晚餐時間點將產品送至消費者手中。這種規律性、長期性的觸達方式，有利于培養消費者的消費習慣，從而實現產品的復購和銷路的拓展。

不過，當乳業整體從“量增”轉為“價增”邏輯，巨頭也開始關注到這一成長性領域。在尋找業務增量的過程中，蒙牛押注了低溫奶領域，根據尼爾森數據，2021年國內鮮奶行業增長17.8%，蒙牛的鮮奶業務增速達85%，在鮮奶市場的總份額也提升了2.3個百分點至13.4%。

對于巨頭來說，雖然沒有了區域性企業的距離優勢，但憑借成熟的冷鏈運輸和保鮮技術，以及“高溫滅菌乳”這一低溫新品種的出現，巨頭在低溫奶賽道上日漸強勢。這條賽道的未來競爭，可以預想會十分激烈。

·酸奶、乳飲料

來自四川的菊樂股份，在去年七月第四次遞交了招股書。以核心產品“酸樂奶”為代表的含乳飲料，是支撐菊樂股份在市場上活躍二十多年，在四川本地家喻戶曉的頂梁柱。盡管此后菊樂陸續推出了滅菌乳、巴氏殺菌乳等產品，但營收大頭依然是含乳飲料。

不得不承認，含乳飲料這一品類，已經逐漸落伍。根據國家相關標準，含乳飲料的蛋白質含量應大于或等于1.0%，而牛奶的蛋白質含量應大于等于2.9%。在營養上的明顯差異，讓含乳飲料早已成了名副其實的夕陽產業，如今也更多出現在低線城市，相關各類公司的業績均呈不同程度下滑態勢。

在行業的定位中，含乳飲料分為配制型含乳飲料、發酵型含乳飲料。菊樂的酸樂奶、伊利的優酸乳以及蒙牛真果粒都屬于配置型。從中也可以看出，菊樂的基本盤很早就面臨著伊利和蒙牛的擠壓，一旦大型乳企選擇渠道下沉，區域性企業的生存空間就會被縮小。

另一家發展歷程跌宕起伏的乳企君樂寶，是從低價酸奶起家的。1995年君樂寶公司創立，四年后當時的國內奶業老大三鹿將君樂寶納為了子公司，并以「三鹿君樂寶」為品牌生產酸奶產品。但2008年發生的三聚氰胺事件打破了這樁合作。

之后，君樂寶開始做起了奶粉。和做酸奶時候的思路相似，依然采用低價策略。哪怕企業高層喊出了要做品類領頭羊的口號，但長期的低價策略讓君樂寶陷入了中低端的消費者認知陷阱中。去年7月，君樂寶宣布了上市計劃，但由低價造成的低利潤率，讓這家企業并不為資本市場所看好。2020年君樂寶凈利潤5.38億元，但利潤率只有3.7%。相比之下，飛鶴的利潤率則在30%左右。

·小眾奶源切入

總部位于廣西的皇氏集團是國內水牛奶領域龍頭企業，自2003年起，其水牛奶鮮奶及水牛奶系列產品產銷量名列全國第一。不過對于這種小眾領域，行業普遍認為，盡管水牛奶營養價值高，相比普通牛奶價格更高，但消費者對其認知度較低，因此市場份額小。皇氏集團雖然守住了水牛奶這條乳制品細分賽道，但想要做大做強，并不容易。

·線上破局

另一種新銳品牌，則是以「新消費」的常見玩法，掌握了互聯網流量密碼，從渠道入手在線上破局。認養一頭牛就是典型代表。

這是一個從電商起家的乳制品品牌，2018年，認養一頭牛入駐天貓，三年時間其在天貓上的粉絲數就突破了千萬。此后，認養一頭牛不斷豐富自己的線上渠道布局，與京東、小紅書等平臺合作，及時布局直播帶貨，進駐抖音、視頻號等平臺，公司內部自己還搭建了直播工作室。

認養一頭牛還發起了用戶“認養”的互動營銷模式，事實上這其實是一種會員模式的變種。2017年，認養一頭牛聯合“吳曉波頻道”、“十點讀書”、“老爸評測”等KOL，推出“認養”活動。用戶支付2999元可以獲得牧場奶牛認養權，或是花1萬元成為聯合牧場主，認養奶牛并享受牧場經營紅利。

2020年，認養一頭牛又推出云認養小游戲、聯名認養和實名認養。云認養類似于QQ農場，消費者可以用養殖游戲得到的金幣兌換實物或牛奶折扣券。據招股書顯示，目前認養一頭牛會員數超過1600萬。這也印證了認養模式在獲客上的成功。不過，這種營銷模式也在后續引發了不小爭議。

從對中小乳企的業務分析中可以看出，大家都在尋找差異化的產品切入點，試圖避開與伊利、蒙牛兩大巨頭的直接沖撞。但隨著巨頭增量業務的拓展，區域性企業與巨頭的面對面攻守戰難以避免。盡管區域企業可以占據某一品類的先發優勢，但面對渠道、品牌、體量都更強的巨頭企業，生存依然不易。

02

巨頭陰影下的中小乳企

2022年是中國乳制品行業再次掀起波瀾的一年，十多家企業紛紛遞交招股書或宣布IPO計劃，其中實際完成上市的只有陽光乳業一家。

根據陽光乳業的招股書數據，2019年到2021年是企業有數據可證穩步向前發展的一段時間。連續三年，其營收分別是5.43億、5.23億和6.31億，凈利潤分別是1.04億、1.05億和1.36億。

但到了2022年，陽光乳業上市后的首份財報，業績就出現了較大幅度的下滑。2022年上半年，陽光乳業的營收僅為2.71億元，同比減少了6.61%。凈利潤下滑幅度更大，同比減少7.72%，僅有5566萬元。財報中將業績的下滑歸結給了疫情——陽光乳業受2022年3月下旬至5月中旬江西省疫情影響，南昌市及部分地市學校停課住宅小區限進社會面人員流動受限，送奶上戶銷售渠道受到比較大的影響，3月至5月陽光乳業銷售收入和銷量下降幅度較大，凈利潤也有一定程度的下降。

雖然客觀因素是存在的，但這也反映出，相對狹小集中的市場，在平時可能是企業業務發展的優勢所在，但在特殊時期，原本的優勢就會變成劣勢。做個對比就能看出，同樣的周期內，蒙牛的營收增長了4%，歸母凈利潤更是增長了27.3%。大型企業有能力在困難時期開發多元渠道，拓展新業務，他們龐大的消費基本盤也可以成為保持業績穩定的支撐，這都是區域性中小企業很難具備的能力。

陽光乳業2022年前半年，收入下滑｜圖源：企業財報

產品和渠道單一，是擺在很多中小區域性企業面前的障礙。

菊樂股份在招股書中披露，從2019年到2021年三年間，含乳飲料在總收入中的占比一直保持在一半以上，分別為73.91%、65.31%和51.68%。當一個明顯呈現下滑態勢的賽道，始終是一家企業的核心業務時，其成長性就值得擔憂了。同時，仔細拆解菊樂股份的業務情況，只有發酵乳業務的收入占比，呈現出較為穩定的增長，從2019年到2021年，菊樂股份的發酵乳業務占總收入的比重分別是5.44%、10.23%和26.7%。

如此算來，菊樂股份的一系列新業務，例如巴氏殺菌乳、殺菌乳及其他乳品給業績的貢獻值，以及在總業績中的占比就非常小了。

屢次沖擊屢屢失敗，很顯然，單一的產品結構，對某一品類的過于依賴，讓菊樂乳業的成長并不被看好，成了其沖擊IPO的最大攔路虎。

菊樂股份的具體產品銷售情況｜圖源：企業招股書

另外，在當下的乳制品行業中，一些新興品牌，通過大規模營銷的方式換取業績。典型代表就是認養一頭牛。

根據招股書顯示，認養一頭牛在2019年到2021年期間，營銷費用水漲船高，分別達到了1.9億元、3億元和4.8億元，三年累計營銷投入接近10億元人民幣。公司近3年營銷費用率分別為22%、18%和19%，高于可比同行業公司平均值。

大肆營銷帶來的結果顯而易見，雖然營收規模不斷提升，但認養一頭牛的凈利和凈利潤率都在一路走低。2019年到2021年三年間，認養一頭牛的凈利潤為1.05億元、1.47億元、1.40億元，凈利率則分別為12.18%、8.89%、5.47%。2020年和2021年，認養一頭牛的營銷費用是其凈利潤的兩倍左右。

顯然，高舉高打的營銷策略可以讓公司獲得短期快速的增長，但拉長時間線看，瓶頸也在迅速增長的過程中顯露出來。

03

奶源困局

乳制品行業鏈條清晰，且具有明顯的周期性。乳企的上游是靠天吃飯的畜牧業，這也是行業周期性的根源所在——“奶荒漲價-養殖擴群-原奶過剩-倒奶殺牛”。

周期客觀存在，總體看來，每輪周期受益的都是大型乳企。原奶在一家乳企的成本中占比超過60%，這足以成為影響公司生產、定價的關鍵指標，進而影響到一家企業的命運。在2010年前后那段奶價上漲周期中，伊利順勢將產品提價，而在漲價的過程中也沒有耽誤對市場的擴展。

而對企業來說，應對原奶價格周期波動的關鍵點，在于是否擁有自有的牧場。有足夠的牧場，企業受到市場大環境波動的影響就小，而在小范圍采購的過程中，議價權就更大。

“買買買”是企業收割優質牧場的不二之法。2013年至今，伊利和蒙牛于上游奶源已有多次出手：截至2021年末，伊利已經參控股優然牧業、賽科星、中地乳業、恒天然、新西蘭的Westland等規模化牧場；蒙牛也收購了現代牧業、中國圣牧旗下圣牧高科、富源牧業等企業不同比例的股權。兩大巨頭的正面交鋒，帶來的附加影響就是，國內優質牧場被其控制。

巨頭有底氣，但對于規模較小的企業來說，參與牧場的軍備競賽就有些吃力了。科迪乳業董事長張海清曾直言建牧場之難：“10萬噸的生產規模，需要配3萬頭牛，需要四五個億的基礎投資，還不包括運輸等費用。”

結果就是，中小乳企頻頻受制于奶源。陽光乳業在招股書中披露，報告期內（2019-2021），公司自有牧場生鮮乳供應比例在 10%左右，公司主要通過從合作牧場采購生鮮乳以滿足日常生產需求。這一點也被列在了企業風險一項中，奶源不足是乳企頭頂高懸的達摩克利斯之劍。

依賴采購，就缺少話語權，陽光牧業的采購價格在4.6-5.1元，遠高于市場價。這也影響了公司的毛利率，2019年到2021年一路走低，分別是36.76%、35.07%和32.97%。

企業對產品原材料的控制力弱，更大的隱患是在食品安全層面。去年，麥趣爾產品中檢測出丙二醇，一時間掀起軒然大波。為此，麥趣爾被處罰了7351萬元，這相當于前兩年凈利潤。

從奶源問題來看，中小企業與巨頭之間的差距不是一朝一夕可以彌補的。至于下游的銷售，中小企業想要逆襲也不容易。一方面本土市場要面對全國性大企業的不斷蠶食，而出走本地，則意味著抗壓能力本就不算強的中小企業主動投身到強敵環伺的競爭生態中。進退之間，都不好做。

擺在中小區域性乳企的未來，充滿了不確定性。