出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅

“倒不是說附近有了（24小時(shí)）便利店之后，我們的生意就變差了，只是有些商品的動(dòng)銷變了。”武漢硚口區(qū)嘉興超市老板李燕告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，“像煙、日化、休食、桶裝水這些一直賣得都不錯(cuò)，街坊鄰里路過時(shí)嘮嘮嗑，順便就買上了，他們覺得比便利店還是便宜個(gè)幾塊錢。”

李燕所經(jīng)營的嘉興超市，名為“超市”，實(shí)際上是一家傳統(tǒng)意義上的“夫妻老婆店”，她和丈夫經(jīng)營十多年了，一樓是門面，二樓是自家開的棋牌室。李燕與鄰里的關(guān)系很融洽，常常幫附近小區(qū)居民收收快遞、張羅社區(qū)團(tuán)購。

隨著品牌連鎖便利店在武漢落地，李燕感受最深的是，便利店里方便易攜帶的鮮食早餐和作為夜宵的關(guān)東煮等尤為吸引年輕人，“自家的烤腸買的人少了，準(zhǔn)備過一陣子就撤掉。”

嘉興超市只是武漢中心城區(qū)夫妻老婆店的一個(gè)小小縮影，面對復(fù)雜多元的零售環(huán)境，為什么這一業(yè)態(tài)能夠經(jīng)久不衰？

品牌連鎖便利店的不斷下沉給扎根在鄉(xiāng)土大地的夫妻店產(chǎn)生了哪些影響？兩者的關(guān)系究竟是競爭還是互補(bǔ)，值得我們深入探究。

01

便利店“下沉”趨勢明顯

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國城市便利店指數(shù)》顯示，與一線城市相對應(yīng)，二線及以下城市年輕消費(fèi)者占比25%，但消費(fèi)增長貢獻(xiàn)達(dá)到60%。

圖：《2021年中國便利店發(fā)展報(bào)告》

隨著低線城市、“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力的崛起，2022年低線城市便利店數(shù)量也較2019年有了顯著的增長，在增速較快的城市中，有不少都是三四線小城。

可見，為了確保業(yè)務(wù)在當(dāng)前環(huán)境中的長期可持續(xù)性，零售企業(yè)正在追求更具防御性的策略。而連鎖便利店選擇主動(dòng)“下沉”，就是以出擊替代防御的關(guān)鍵一步。

從中國便利店發(fā)展情況來看，外資便利店與區(qū)域性本土性便利店近年來均呈現(xiàn)出下沉、外擴(kuò)趨勢。不過差異性體現(xiàn)在，外資便利店主要由一線向新一線城市、省會(huì)城市拓展，本土便利店則向三四線城市甚至縣城邁進(jìn)。

一方面，以7-ELEVEn為代表的外資連鎖品牌在一線城市以外的布局明顯加速，借助本地優(yōu)勢搭建供應(yīng)鏈，降低自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的特許經(jīng)營是其完成區(qū)域擴(kuò)張的主要經(jīng)營策略。

例如，7-ELEVEn先后與德州財(cái)金集團(tuán)、云南強(qiáng)林樂家連鎖便利店合作，并在山東德州、云南昆明等地開出首店。

圖：7-11長沙門店

按照行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均 GDP達(dá)到3000美元，便利店開始發(fā)展；達(dá)到6000美元可進(jìn)入成長期；而供應(yīng)鮮食的7-ELEVEn，則需要人均GDP高于一萬美元的城市環(huán)境。

對于尤為注重標(biāo)準(zhǔn)化的7-ELEVEn來說，“下沉”并非盲目的跑馬圈地之舉，而是建立在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上，以及綜合自身在品牌、供應(yīng)鏈和經(jīng)營賦能等方面優(yōu)勢后的重要決策。

就拿廣東地區(qū)為例，經(jīng)過近30年的發(fā)展，廣東7-ELEVEn目前在12個(gè)城市布局了近1500家門店。廣東7-ELEVEn常務(wù)董事溫宏杰表示，將繼續(xù)保持每年開150-200家店鋪的速度，不會(huì)被競爭對手或者市場上有風(fēng)投背景的競爭對手帶動(dòng)節(jié)奏去大肆擴(kuò)張，而是選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，追求店鋪提質(zhì)增效。

另一方面，以美宜佳、天福、唐久等為代表的本土便利店品牌，也在向其他城市外擴(kuò)，強(qiáng)調(diào)和遵循地域差異化，重點(diǎn)推動(dòng)盈利能力的提升及運(yùn)營模式的優(yōu)化。

美宜佳起家于新一線城市東莞，這是全國人均便利店最多的城市。其董事長張國衡曾言明，2022年美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線到五線，全市場發(fā)展。

整體來看，便利店“千店千面”趨勢，強(qiáng)調(diào)的就是差異化，差異化在下沉市場依舊是消費(fèi)者的真需求。

而美宜家門店下沉得足夠深，其選品也因地制宜。針對不同區(qū)域，美宜佳在商品結(jié)構(gòu)、品牌上都會(huì)做相應(yīng)的差異化調(diào)整，核心是滿足門店所在不同區(qū)域的消費(fèi)者需求。

此外，美宜佳還會(huì)為店鋪提供供應(yīng)鏈管理、門店升級、品牌化等方面支持，通過比翻牌高級一點(diǎn)的加盟方式來接觸夫妻店。

02

夫妻老婆店

靠“那個(gè)商品”也能自保

“老板，幫我拿個(gè)那個(gè)。”一種在小鎮(zhèn)里最常見的購物方式，千人千面的“那個(gè)”商品，卻能夠被夫妻店店主心領(lǐng)神會(huì)，這是穩(wěn)定社區(qū)里長久形成的除交易外的人情味。

作為城鎮(zhèn)大大小小社區(qū)里的毛細(xì)血管中的一環(huán)，夫妻老婆店人情味十足，沉淀了較好的私域流量、維系著相對穩(wěn)固的鄰里關(guān)系。由于他們貼身服務(wù)大眾，因此也直接影響著民眾的生活質(zhì)量。

無論是在選品、服務(wù)方式，還是獲客方法上，夫妻老婆店能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说纳睢⑾M(fèi)習(xí)慣，還能接入社區(qū)團(tuán)購成為“團(tuán)長”，靈活擴(kuò)展更多的便民服務(wù)，包括做早餐、收快遞、打印傳真、稱體重，甚至還能代替周邊居民遛狗等。

圖源：Mob研究院

作為中國商業(yè)底色，夫妻老婆店店鋪雖小，但數(shù)量眾多，據(jù)億歐調(diào)研，14.4萬家便利店里，至少存在半數(shù)的傳統(tǒng)夫妻老婆店。低線城市傳統(tǒng)型門店的品類結(jié)構(gòu)通常為飲料占30％、酒水占40％、日化用品占30％，其主要營收來自香煙，且當(dāng)前大部分能夠做到盈利。

李燕坦言：“夫妻店其實(shí)就是兩口子開一個(gè)店，相當(dāng)于自己給自己打工。”據(jù)她具體透露，周邊小店干得好的能月入兩三萬，也有的連一萬都賺不到。“沒有不賺錢的，旱澇保收、全看自己的經(jīng)營能力。”

單店成本可以壓縮到極致，這是夫妻老婆店相較于連鎖零售業(yè)態(tài)最具優(yōu)勢的一點(diǎn)。

只要足夠勤快，并且保證貨品和基本的服務(wù)，面對外來物種和新業(yè)態(tài)的競爭，依然能巋然不動(dòng)。“做的就是一門買進(jìn)賣出的生意，不存在進(jìn)店、陳列、條碼費(fèi)等苛捐雜稅，給到鄰里的價(jià)格也實(shí)惠。”湖南湘潭湘鄉(xiāng)市月山鎮(zhèn)州上商店店主鞏意新表示。

“從一開始聽供應(yīng)商的意見，到后面憑借經(jīng)驗(yàn)、用巧勁去壓貨。”鞏意新直言他不懂什么“數(shù)字化管理”，但也能憑借多年的經(jīng)驗(yàn)很好地完成進(jìn)銷存管理。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，一方面，夫妻老婆店能夠心照不宣地滿足周邊消費(fèi)者對于“那個(gè)”商品的需求，極致的本土化服務(wù)是任何連鎖業(yè)態(tài)無法匹及的；另一方面，夫妻老婆店向連鎖化、數(shù)字化、一店多能方向升級改造也是大勢所趨。

夫妻老婆店不升級，意味著他們只能被動(dòng)面對遠(yuǎn)場電商“天網(wǎng)”般的壓制，即時(shí)零售及社區(qū)電商的降維打擊，以及不斷下沉的品牌連鎖便利店的近身肉搏戰(zhàn)。

具體而言，在需求端，三、四線城市的消費(fèi)者對品質(zhì)產(chǎn)品及鮮食的需求增加，夫妻店的生存土壤養(yǎng)分開始變少；供給端，經(jīng)濟(jì)發(fā)展短期靠需求、長期靠供給，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力是目前三、四線城市夫妻小店的短板所在。

雖然越來越多的夫妻店開始像連鎖便利店那樣，提供如關(guān)東煮、手抓餅、炸串等即食商品，以滿足周邊消費(fèi)者的新需求。但從本質(zhì)上來看，縣鄉(xiāng)的線下零售供應(yīng)端亟需改革優(yōu)化，以低集中度、低效率的傳統(tǒng)夫妻店為主，仍存在較大的升級優(yōu)化空間。

03

競爭之外，仍有互補(bǔ)

“便利店行業(yè)表面拼的是規(guī)模，實(shí)際是拼的是多維零售思維與技術(shù)。”一位行業(yè)人士表示，從品牌定位、門店開發(fā)、采購選品、差異化設(shè)定、供應(yīng)鏈整合（價(jià)格控制）、金融后臺(tái)、物流體系、運(yùn)營管理等，低線市場便利店進(jìn)入快速發(fā)展期。

傳統(tǒng)夫妻老婆店作為另一類“便利店”，已經(jīng)成為多方力量改造的著眼點(diǎn)，以收購、改造加盟、數(shù)字化賦能等多種方式促使其向“現(xiàn)代便利店”轉(zhuǎn)型。

第一，頭部便利店品牌直接收購當(dāng)?shù)匦∑放啤?/p>

頭部便利店品牌的影響力、盈利能力及供應(yīng)鏈實(shí)力足夠強(qiáng)大，因此，下沉動(dòng)作能夠促使更多傳統(tǒng)夫妻老婆店向現(xiàn)代便利店轉(zhuǎn)型。例如，羅森選擇收購天虹微喔和四川WOWO便利，不僅解決了新區(qū)域的選址難題，又能直接打入?yún)^(qū)域內(nèi)部，省去很多麻煩。

第二，本土便利店品牌通過比翻牌高級一點(diǎn)的方式，如提供供應(yīng)鏈管理、門店升級、品牌化等方面支持來“改造”夫妻老婆店。

第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)了夫妻店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和平臺(tái)賦能。

阿里旗下的零售通，通過授權(quán)“天貓小店”的品牌，為夫妻店提供豐富商品結(jié)構(gòu)、智能門店管理系統(tǒng)，還能幫店主做好品類規(guī)劃和采購，一站式進(jìn)貨，提高整體運(yùn)營效率。近兩年，阿里還通過近場電商的模式正式進(jìn)軍農(nóng)村“夫妻老婆店”，為其拓展新的農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。

京東則早在2017年就曾公開提出，五年內(nèi)開出100萬家京東便利店的目標(biāo)，收編“夫妻老婆店”加盟是其重要的市場擴(kuò)充方式。此外，京東生鮮還意在將夫妻店店主變成社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長”，提升居民下單、貨物配送提取效率。

當(dāng)然，就拿當(dāng)下最火的即時(shí)零售賽道來說，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^打破時(shí)空限制，拓寬獲客的來源，幫助夫妻店“彎道超車”。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，即時(shí)零售于夫妻老婆店雖然能降低部分虧損，但更多的是錦上添花，而非起死回生。換句話說，還得自身實(shí)力不差，才能承接住即時(shí)零售的線上賦能。

整體來看，下沉市場消費(fèi)者對商品的要求更加符合零售的本質(zhì)——物美價(jià)廉，要品質(zhì)、還要實(shí)惠。他們更多地追求品質(zhì)保障，這也是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。品質(zhì)，意味著好東西，也意味著平衡性價(jià)比。

上線城市與下沉市場便利店的功能差異，圖源：凱度報(bào)告

與一二線城市相比，連鎖便利店品牌在下沉市場里所保持的統(tǒng)一高定價(jià)并不具備魅力，消費(fèi)者愿意在便利店嘗新，也依然會(huì)選擇他們認(rèn)為性價(jià)比更高的夫妻店。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，品牌便利店要以“品”服人，并非簡單地將一二線城市的商品和服務(wù)復(fù)制再粘貼。如何讀懂下沉市場的真正需求，做出本地化、接地氣的產(chǎn)品服務(wù)才是關(guān)鍵，不能在機(jī)械地跑馬圈地后，因水土不服留下一地雞毛。夫妻老婆店則不能固步自封，要意識(shí)到連鎖品牌便利店所擁有的差異化商品、供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營管理等優(yōu)勢，合理運(yùn)用。

從行業(yè)發(fā)展來看，品牌便利店的加入給低線市場注入了活力，也給不善思變的傳統(tǒng)夫妻店以危機(jī)感。從消費(fèi)者的角度來看，便利店應(yīng)與夫妻老婆店形成互補(bǔ)共贏關(guān)系，順應(yīng)不同階層消費(fèi)者多變、多元的需求，無限接近“便利”的本質(zhì)。