來源/時代財經

撰文/王言

被年輕人喝出來的“酒館第一股”正在經歷成長陣痛。

2月28日晚，海倫司（09869.HK）發布業績預告，預期2022年收入約15.49億元~15.89億元，較上一年同期的18.36億元減少約13%~16%；凈虧損約13.13億元~16.73億元，而上一年同期凈虧損約2.30億元。

這份“慘烈”的業績預告，讓海倫司褪去了“酒吧界蜜雪冰城”的漂亮光環，同時也向外界宣告，小酒館的擴張夢想在短期內破滅了。在招股書中，海倫司曾為自己定下了“到2023年底，開出2200家店”的KPI，但如今，它們離這個目標還差1400多家。

3月1日，就海倫司2022年業績表現和近期經營情況，時代財經致電海倫司相關負責人，截至發稿，未獲回復。

01

關店保命

官方數據顯示，2018-2020年，海倫司的凈利潤從973萬元上升至7007萬元。但在之后的兩年里，海倫司由盈轉虧，且虧損規模越來越大。

在此次業績預告中，對于預虧原因，海倫司表示，2022年疫情反復對業務經營帶來影響，為了激勵員工，公司授予若干受限制股份，支付約5.03億元；在疫情持續影響下，2022年，海倫司200余家酒館門店進行調整關停及其他酒館門店經營業績下滑等因素導致的處置資產損失、減值損失等合計約6億元至9億元；國內多地疫情反復也對酒館經營狀況帶來沖擊。

在2021年9月上市后，海倫司一直在急速擴張。極海品牌監測的數據顯示，從2020年1月至2022年5月，海倫司新增了664家門店，達到歷史最高點的877家。

此后，海倫司的門店數量開始下滑。根據2022年半年報，截至2022年8月21日，海倫司酒館在167座城市，擁有821家門店。極海品牌監測的數據顯示，到2023年2月，海倫司門店數則為762家。

短時間內門店數量迅速增加，疊加疫情影響，海倫司的單店營收也被攤薄。財報數據顯示，海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬元降至2022年上半年的9700元，單個直營酒館日均銷售額也由2020年的1.09萬元下滑至2022年上半年的7200元。

盡管過去一年海倫司門店數量有所減少，但其門店分布正逐漸下沉。極海品牌監測的數據顯示，從2022年5月起，海倫司重點關停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場的門店數量則相對穩定，部分市場有所增加。

除了收縮門店規模，海倫司也在人員機構和成本控制上下功夫。

2021年，海倫司在門店標配員工數量為13名，2022年之后調整為9名。另據2022年上半年財報，相比2021年年底，海倫司增加了323名自有員工和127名外包人員。截至2022年6月30日，海倫司有1697名自有員工和6532名外包人員。

02

靠低價吸引年輕人

海倫司一直是酒吧界的一股清流。2009年，海倫司創始人徐炳忠在北京五道口開出了第一家海倫司小酒館。此后，他將目光鎖定在以高校學生為主的年輕人，為了能穩定獲客，還給海倫司貼上了“十元小酒館”的標簽。因此，海倫司也一直被稱作“酒吧界蜜雪冰城”。

有著充裕的休閑時間和強烈的社交需求，但卻囊中羞澀的在校大學生和剛踏入社會的職場新人，很快成為了海倫司的擁躉。

“每次去海倫司，人均消費只要五六十塊錢，喝酒的時候還可以搖骰子、打牌，雖然環境不是那么高大上，但性價比很高。”廣州大學生海莉（化名）告訴時代財經，自己常常光顧海倫司的原因是它的消費價格較低。

這在海倫司的產品定價上都有跡可循。國元證券的研報顯示，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價不超過10元，而第三方品牌如科羅娜、百威等，售價也比其他同類酒館便宜。以科羅娜為例，海倫司售價9.8元/瓶，而其他餐飲渠道的售價大多在15元/瓶以上。

餐飲分析師林岳告訴時代財經，海倫司實現低價的前提，是足夠大的門店規模。“海倫司要通過規模化和大體量的門店獲取利潤，這也能對它們的成本控制起到作用。”

此外，海倫司的餐飲產品標準化，無需廚師加工，也為其低價策略的達成提供了條件。海莉告訴時代財經，從去年以來，海倫司新增了很多小食，比如麻辣土豆、雞米花、檸檬雞爪、奧爾良雞翅等。而這些都是能快速出餐的標準化食品。

同時，海倫司通過門店銷售自有品牌，也省去了渠道費用。某啤酒品牌華南地區經銷商告訴時代財經，餐飲門店、夜場、商超和便利店等渠道一般都帶有排他性。“這些渠道大多會向品牌方收取渠道費或者陳列費，如果通過自己的門店銷售自己的啤酒品牌，成本就會小不少。”

財報數據顯示，2022年上半年，海倫司第三方產品的毛利率為48.5%，自有產品毛利率是78.7%。相比之下，2021年,奈雪的茶、瑞幸咖啡的毛利率分別為67.4%和59.8%,而蜜雪冰城則為31.73%。

03

漲價小心翼翼

受疫情及原材料、房租、人力等成本上漲的影響，海倫司的低價策略正在遭到沖擊。

財報數據顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租、人力成本支出約為8.6億元，而其總收入才8.74億元，三項成本占總收入的比例為98.4%。2021年上半年，這三項成本合計6.9億元，占總收入的不到8成。

分類別來看，2022年上半年，海倫司的原材料成本從2021年同期的2.72億元上漲至2.97億元；員工成本則從3.11億遠上漲至3.8億元；房租成本由1.1億元增加至2億元。

而在原材料成本上漲的情況下，海倫司的毛利率也開始下滑。財報數據顯示，2022年上半年，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則下滑至48.5%。

自2020年以來，全球范圍內的原材料價格上漲，導致啤酒的生產成本大幅上升，主流啤酒廠商紛紛提價。但海倫司漲起價來，卻有些小心翼翼，生怕“得罪”年輕人。

2021年10月，海倫司表示，由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，將提升部分產品售價，比如自產精釀、果啤、奶啤漲價4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價1毛9分，預計會給用戶每人次的消費帶來1元左右的負擔。

盡管單價漲幅不大，但海倫司卻為此發布了一封致歉信，鄭重說了三次“對不起”。

隨著疫情防控政策調整，近期消費市場迎來新一輪復蘇。而在關店止損和各項降本增效的舉措下，海倫司的黎明似乎也快來臨。

在披露業績預告后的3月1日，海倫司最終報收15.04港元/股，大漲9.3%，總市值為190.54億港元。不過，相較上市當天302.9億港元的市值，仍然蒸發近四成。