來源/電商報Pro  

作者/李松月

抖音快手，繼續發力貨架電商

內容電商兜兜轉轉幾年，又回到了貨架電商的原點。

3月1日，抖音電商舉辦了一場商品卡政策發布會。會上，抖音電商副總裁木青宣布，平臺將對商家商品卡訂單產生的技術服務費進行返還，即商品卡訂單免傭金。

所謂的“商品卡”訂單，指的是用戶通過非直播、非短視頻訪問商家的商品所產生的訂單。簡單來說，就是通過櫥窗、店鋪、搜索、商城等處進入的貨架商城，其中的商品都屬于商品卡范疇。

圖源：“抖音電商營銷觀察”公眾號

具體來看，符合要求的國內商品僅保留千分之六的技術服務費，跨境商品僅保留百分之一技術服務費，剩余的都會返還給商家。

這次的新政策從3月1日開始，為期三個月，免傭金額按月結算。

此前抖音電商宣布開放個人商家入駐時，同樣推出了商品卡免傭活動，只不過當時針對的只有3月以后新入駐的商家（包括企業個體新商家）。

如今在全平臺推廣商品卡免傭政策，顯然是為了鼓勵商家們增加貨架商城的布局。

抖音電商官方也表示，商品卡訂單免傭新規及同期推出的個人開店等一系列權益，都是為了促進商家在抖音電商貨架場景的投入力度。

無獨有偶，隔壁的快手也開始積極布局貨架電商。

有快手商家透露，目前快手“新商城”招商項目正在提報階段。

圖源：億邦動力

據了解，“新商城”是今年快手重點運營的新貨架電商場景。2月開啟招商，3月預計大規模對用戶上線。

“新商城”的入口就是快手App主頁側邊欄的“快手小店”。相當于是在快手小店現有頻道和商品頁面的基礎上，增加了更多新欄目和運營邏輯。

目前來看，新商城界面至少會增加“0元試穿”和“低價好物”兩個新欄目。前者主要針對鞋服行業商家，將提供先用后付功能；后者將會與站外進行固定周期比價，要求價格全網最低。

此前，快手也曾短暫上線過“商城”頻道，最終卻在幾番調整后消失不見。如今將快手小店的改版稱為“新商城”項目，或許也是將貨架電商的希望寄托于此。

從抖音和快手近期頻繁的動作來看，它們都在加快貨架電商的布局。這背后的原因也很簡單：貨架商城，至今仍是大促最好的載體。

“貨架”是大促最好的朋友

剛步入三月，各大電商平臺就紛紛開啟了“3·8”節日大促。

像是“天貓3·8煥新周”，將重點放在對新品以及大牌的補貼上。預計3月3日開啟節日大促的京東，預計同步上線“百億補貼”活動，追求全網最低價。

而內容電商出身的抖音、快手也沒閑著，目前兩個平臺內都已上線了大促板塊。二者都是典型的貨架電商風格，囊括了“搜索”“領券”“商品展示”等經典元素。甚至連主打內容的直播間，都成為了貨架展示的一部分。

抖音&快手3·8節活動頁面

不同之處在于，抖音用一個窗口輪番展示不同的直播間，快手則是用左右滑動的板塊同時展示20個直播間。

此外，抖音活動頁面下方還提供了另外兩個頻道供用戶選擇，分別指向品牌會員和類目爆款榜單。換而言之，抖音給予了貨架商家和商品更多的曝光。

抖音之所以能有底氣“犧牲”直播間的流量，也是因為其證實了貨架商城的潛力。

在商品卡政策發布會上，抖音電商副總裁木青披露了一組數據。2022年1月-12月，抖音電商直播間日均觀看次數32億次，貨架場景GMV占比已達28%。2021年11月19日-2022年11月18日，平臺內電商意圖搜索日均PV4.6億＋，抖音商城DAU1.6億，店鋪櫥窗日均PV近1億。

抖音認為，這證明平臺用戶已經開始養成“主動搜”“主動逛”的習慣。在電商大促期間，用戶的主動性更加重要。如果僅靠直播間的“貨找人”，平臺很難讓用戶意識到大促的存在。

就比如說，2021年雙十一期間（10月27日-11月11日），抖音直播累計觀看量395億次，相當于直播間日均觀看次數24.7億次。

然而，這一數字還不如2022年抖音電商直播間32億次的日常數據。換而言之，電商大促活動對直播間流量的幫助十分有限。即使商家/品牌自己在大促期間進行一些讓利活動，如果沒有平臺的扶持、整合，也很難讓消費者看見。

因而在大促期間，抖音往往會選擇犧牲一部分用戶體驗，以提高直播間的出現率。日常每四個購物視頻出現三個直播間，大促時則會絕大部分以帶貨直播間為主。

另一方面，能夠直觀地聚合呈現折扣商品的貨架商城，自然成為了抖音快手重點布局的方向。諸如滿減活動、直降、優惠券等等，都能清晰地展示給用戶。大幅降低了理解成本，提高了人貨匹配的效率。

值得一提的是，電商大促本身就是商家/品牌營銷的一部分。通常的邏輯是讓消費者以優惠的價格買到，體驗滿意后再進行復購。但直播電商容易引發沖動消費，形成了退貨率高、復購率低的局面。

在這樣的情況下，即使只是為了長遠的復購率做打算，貨架商城也有其必要性。像是抖音在這次“3·8”活動中，還專門給品牌會員設置了一個板塊。用戶在這里可以免費試用、1元購、領大額券，唯一的要求就是必須加入到特定的品牌會員當中。

截自抖音App

又是貨架商城，又是品牌會員，在提高復購率的道路上，抖音可謂是煞費苦心了。

貨架商城，流量轉化是難題

除了備戰電商大促，抖音快手加注貨架電商，其實也是為了降低商家成本。

相比貨架電商，內容電商的重點在“內容”，這意味著商家需要付出更多的成本去拍視頻、直播。僅憑這一點就足以勸退很多想要在內容平臺賣貨的商家。

抖音快手當然也意識到了這一點，想要獲得GMV和市場份額的進一步增長，這部分商家資源是必須要爭取的。

因而對平臺和商家雙方來說都更省事的選擇，就是力推貨架商城了。

像是抖音直接使出了“免傭”的大招，即使短期內不賺傭金，也要先吸引來足夠的商家。在發布會上，抖音也一再強調做貨架電商有多輕松。比如只要圖文素材、在非開播時段24小時獲取自然流量、實現“睡”后收入增收等等。

會上列出的種種數據確實讓人心動不已，但值得注意的一點是，抖音電商官方只提到了貨架商城流量的龐大，卻沒有披露實際的轉化率。

“電商意圖搜索日均PV4.6億＋”“抖音商城DAU1.6億”體現了用戶開始主動搜、主動逛不假，但也未透露他們搜完、逛完后實際下單的有多少。

關于這一點，前騰訊京東戰略分析師李成東曾在一篇文章中披露“內部文件”數據稱：

去年雙十一期間，抖音商城獨立訪客的高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。

若事實果真如此，抖音商城的轉化率顯然還是個不小的問題。

在過去的一段時間里，我們已經看到抖音在頻繁調整商城的入口。比如將“商城”放在“關注”和“推薦”兩個頻道中間，用戶想刷關注博主的視頻，就必須先去商城看一眼。頗有些在景區唯一出口設置紀念商店的意味。

如果抖音繼續采用這一架構，憑借其6.9億的月活，商城的日活還有著很高的增長空間。然而，無效的商城PV增加后，也只會進一步稀釋本就不高的轉化率。

在將商城“流量”轉化為“留量”的道路上，抖音顯然還有很長的一段路要走。