來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/與夏

年初，寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭接連向護(hù)發(fā)品牌出手，滋源和卡詩(shī)兩大中外頭部洗護(hù)品牌也推出新品搶占2023年頭皮護(hù)理市場(chǎng)心智。

青眼號(hào)外進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是原料端還是品牌端，頭皮護(hù)理市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然拉開(kāi)，圍繞功效，洗護(hù)發(fā)也越來(lái)越“卷”了。

01

頭皮護(hù)理市場(chǎng)爆發(fā)

經(jīng)歷低谷期的美妝市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇，頭部企業(yè)紛紛將目光投向了頭皮護(hù)理市場(chǎng)。

進(jìn)入2023年，外資巨頭的第一筆收購(gòu)是寶潔收購(gòu)了黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics；聯(lián)合利華的開(kāi)年首投給了澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand；歐萊雅旗下高端護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)推出全新“自在”系列，強(qiáng)調(diào)“細(xì)胞級(jí)別去屑”；國(guó)貨頭部洗護(hù)品牌滋源則推出頭皮護(hù)理3.0新品清潤(rùn)凈澈系列，主打微生物發(fā)酵技術(shù)和頭皮微生態(tài)調(diào)節(jié)。

在2月落幕的2023中國(guó)國(guó)際化妝品個(gè)人及家庭護(hù)理用品原料展覽會(huì)（PCHi）上，原料商們也展出了大量頭皮護(hù)理成分和頭皮解決方案。

例如，亞什蘭全球首發(fā)頭皮護(hù)理生物功能性原料Sclareance™；德之馨展出了Sym ControlScalp馨飛揚(yáng)等一系列功效性護(hù)發(fā)/頭皮護(hù)理產(chǎn)品；香精香料公司IFF旗下的活性物開(kāi)發(fā)部門Lucas Meyer Cosmetics也展出了頭皮護(hù)理成分Wastar™ Pink Berry和RevisCalp™。

頭皮護(hù)理市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)實(shí)則從去年便已開(kāi)始。據(jù)青眼情報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年5月至2022年11月，僅頭皮護(hù)理賽道投融資事件就有10余件，融資金額大都在千萬(wàn)元以上。

不僅是新品牌，國(guó)際巨頭、傳統(tǒng)品牌和曾經(jīng)以護(hù)膚產(chǎn)品為主的品牌也開(kāi)始拓展、推廣頭皮護(hù)理產(chǎn)品線。2021年6月，敏感肌品牌薇姿將針對(duì)各種頭皮問(wèn)題的DERCOS系列引進(jìn)中國(guó)，在國(guó)內(nèi)首發(fā)去屑和防脫系列新品；2022年7月，頭部國(guó)貨品牌自然堂推出頭皮精華液，此后又推出了全新洗護(hù)系列產(chǎn)品。

▍自然堂產(chǎn)品資料圖

2022年7月，雅詩(shī)蘭黛旗下高端護(hù)發(fā)美學(xué)品牌Aveda艾梵達(dá)天貓官方旗艦店全面啟用，次月，Aveda艾梵達(dá)內(nèi)地首店在上海前灘太古里開(kāi)幕；2022年8月，歐萊雅旗下高端沙龍美發(fā)品牌歐萊雅PRO頭皮護(hù)理系列新品上市。

▍Aveda產(chǎn)品資料圖

在雅詩(shī)蘭黛今年初發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，護(hù)膚、彩妝和香水板塊都出現(xiàn)不同程度的下滑，但護(hù)發(fā)部門卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為唯一增長(zhǎng)的分支品類。“受益于The Ordinary和Aveda新推出的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以及Aveda貢獻(xiàn)的突出業(yè)績(jī)，使得頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)取得增長(zhǎng)。”雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中表示。

化妝品之外，美容儀和醫(yī)美領(lǐng)域也洞察到了頭皮護(hù)理市場(chǎng)的潛力，售價(jià)千元以上的生發(fā)儀、生發(fā)帽等產(chǎn)品涌現(xiàn)。此外，華熙生物也從法國(guó)引入了毛發(fā)健康和頭皮抗衰領(lǐng)域的垂直類醫(yī)美產(chǎn)品絲麗Haircare。

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2021年中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)零售規(guī)模已達(dá)到536.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約5.8%。雖然相比其他品類，洗護(hù)市場(chǎng)增速不高，但發(fā)展空間可觀，頭皮護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)成為中外新老企業(yè)必爭(zhēng)之地。

02

無(wú)功效不洗護(hù)

事實(shí)上，洗護(hù)市場(chǎng)也早已不再是圍繞清潔、柔順、去屑等基礎(chǔ)功效的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品類也不局限在傳統(tǒng)的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，頭皮磨砂膏、頭皮清潔凝露、免洗噴霧、頭皮預(yù)洗液、頭皮精華等細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)始流行。當(dāng)品類逐漸完善，各種功效成分、新概念也被加入到頭皮護(hù)理產(chǎn)品中，“頭皮護(hù)理面部化”成為趨勢(shì)。

以主流產(chǎn)品頭皮精華為例，頭皮護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)出成分護(hù)膚化、功效多元化和客單價(jià)抬升三大特點(diǎn)。

具體而言，面部精華中常用的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物、乙酰基四肽-3、棕櫚酰三肽-1、勝肽、三肽-1銅、鼠李糖等抗老成分都被加入到頭皮精華中。例如，自然堂在2022年7月推出的頭皮精華就加入品牌耗時(shí)10年研發(fā)的專利成分喜默因，該成分也是自然堂明星產(chǎn)品第五代小紫瓶精華的主打成分，具有促進(jìn)新生因子生成，促進(jìn)基底層細(xì)胞增殖，抑制皮膚老化的功效。

功效方面，除了此前常見(jiàn)的防脫外，大部分頭皮精華還打出了控油、舒緩、抗痘、強(qiáng)韌屏障、平衡調(diào)節(jié)頭皮菌群、改善頭皮微生態(tài)、抗氧抗老等功效。某洗護(hù)品牌前研發(fā)總監(jiān)告訴青眼號(hào)外，各種功效型頭皮護(hù)理產(chǎn)品的出現(xiàn)，除了消費(fèi)者需求之外，還與廠商尋找差異化賣點(diǎn)有關(guān)。“頭皮健康也確實(shí)與頭皮微生態(tài)、菌群相關(guān)，消費(fèi)者也能夠理解和接受這些護(hù)理理論和市場(chǎng)概念。”

從成分和功效來(lái)看，頭皮精華已經(jīng)與面部精華呈現(xiàn)出高度的相似性。荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娬J(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)頭皮護(hù)理面部化的趨勢(shì)，主要有兩方面的原因，一是面部皮膚和頭皮存在一定共性，頭皮也存在干燥、敏感、痘痘、炎癥、屏障脆弱、微生態(tài)失衡等問(wèn)題，因此面部護(hù)理的一些概念和成分也適用于頭皮。二是頭皮護(hù)理剛剛興起，品牌以大眾熟知的面部護(hù)理概念和成分切入，消費(fèi)者更容易接受。

而隨著功效原料、皮膚護(hù)理新概念的加入，頭皮精華產(chǎn)品的附加值也在提高，頭皮護(hù)理產(chǎn)品的單價(jià)也較傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品更高。縱觀市面上主流品牌的頭皮精華，除了霸王外，其他產(chǎn)品單價(jià)都在百元以上，卡詩(shī)、希思黎等品牌還有千元以上的單品。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，頭皮護(hù)理產(chǎn)品定價(jià)肯定會(huì)比入門級(jí)的清潔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品更貴，“頭皮護(hù)理市場(chǎng)還在起步階段，很多功能性原料尚未普及，價(jià)格也相對(duì)較貴。”這也說(shuō)明，現(xiàn)階段頭皮護(hù)理產(chǎn)品將有助于抬升洗護(hù)品類單價(jià)。

03

門檻可能比面部產(chǎn)品還高

由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2022都市人群毛發(fā)健康消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，高達(dá)76%的人群關(guān)注自己的頭皮健康狀況，超五成人群受到脫發(fā)困擾，52%的00后已有脫發(fā)困擾，20歲前就有頭皮“憂患”意識(shí)的占比14%。頭皮出油、頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發(fā)脫發(fā)等頭皮健康問(wèn)題受到越來(lái)越多關(guān)注，消費(fèi)者頭皮健康意識(shí)提高，頭皮護(hù)理需求也在不斷增加，對(duì)于頭皮護(hù)理產(chǎn)品的選擇也更加考究。

也正是這樣的消費(fèi)需求催生了頭皮護(hù)理市場(chǎng)的爆發(fā)。某美妝品牌操盤手表示：“從理論支撐上看，頭皮痘痘、頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發(fā)脫發(fā)等問(wèn)題大都與頭皮有關(guān)，這跟面部出現(xiàn)痘痘、斑點(diǎn)和皺紋是一個(gè)道理，隨著生活水平的提高，再加上生活壓力等影響，僅有清潔功效的洗發(fā)水已經(jīng)無(wú)法滿足需求，人們也就將目光轉(zhuǎn)向頭皮護(hù)理。”

張?zhí)娨哺嬖V青眼號(hào)外，科學(xué)家早就對(duì)于頭皮有一定的研究積累，只是之前消費(fèi)者尚未覺(jué)醒，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到頭皮的重要性，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，頭皮護(hù)理市場(chǎng)也將隨之增長(zhǎng)。據(jù)了解，頭皮和面部皮膚有相似的地方，但也存在一些特殊性，比如吸收能力更強(qiáng)，大汗腺活躍，微生物更復(fù)雜等。

因此，化妝品企業(yè)涉足頭皮護(hù)理看似順理成章，但也要面臨一些隱形門檻。某資深化妝品工程師就指出，如果要做出功效尤其是防脫等高功效的頭皮產(chǎn)品，門檻很高，甚至可能高于面部產(chǎn)品，因?yàn)楹芏嗝l(fā)問(wèn)題都延伸到真皮層。而且之前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍對(duì)頭皮關(guān)注度不高，國(guó)內(nèi)企業(yè)在頭皮細(xì)微結(jié)構(gòu)上的研究還有欠缺。

這種觀點(diǎn)不無(wú)道理，以市場(chǎng)需求旺盛的防脫功效為例，歐萊雅集團(tuán)擁有兩大專利成分亞美尼斯因子和司坦莫辛，其中亞美尼斯因子已經(jīng)被應(yīng)用到集團(tuán)旗下各個(gè)品牌的防脫精華中。皮爾法伯集團(tuán)旗下品牌馥綠德雅則有專利科技逆時(shí)活發(fā)因子和專利科技因子ATP。含有專利防脫成分的產(chǎn)品，價(jià)格也高于市面上其他產(chǎn)品。顯然，科研、專利成分等也是在頭皮護(hù)理市場(chǎng)建立品牌壁壘的關(guān)鍵。

張?zhí)娨策M(jìn)一步指出，頭皮最容易接觸到紫外線，油脂豐富，自由基活躍，毛囊又對(duì)微環(huán)境非常敏感，極易受到外界干擾，很多因素都會(huì)導(dǎo)致毛囊老化，從而出現(xiàn)脫發(fā)、頭發(fā)變細(xì)、白發(fā)的衰老跡象，因此頭皮也需要抗衰，而保濕、修護(hù)、止癢、調(diào)節(jié)頭皮微生態(tài)、減少自由基的產(chǎn)品都有助于減緩頭皮衰老，頭皮護(hù)理市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)更多抗衰老產(chǎn)品。

一位有著多年美妝品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士也表示，海外市場(chǎng)針對(duì)頭皮護(hù)理的產(chǎn)品已經(jīng)非常細(xì)分，國(guó)內(nèi)的頭皮護(hù)理市場(chǎng)現(xiàn)在還屬于蠻荒時(shí)代，未來(lái)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

可見(jiàn)，新崛起的頭皮護(hù)理市場(chǎng)未來(lái)可期，且仍是一片藍(lán)海，但較高的準(zhǔn)入門檻也決定了入局企業(yè)需要在產(chǎn)品和研發(fā)上做出更多努力。