來源/鯨商

作者/達爾聞

今天（3月6日），京東百億補貼頻道在首頁正式上線了，商品價格直降，覆蓋全品類，包含最高補貼千元的iPhone、補貼400元的五糧液、20多元五斤的粑粑柑等。

百億補貼被視為京東回歸低價的一個重要信號。近年來，京東在消費者心中更多留下了高品質好服務的形象。但隨著近期劉強東強調“低價是唯一的基礎性武器”后，京東也在朝著高性價比的道路發展。市場更多是持懷疑和觀望的態度，認為京東是在貼身肉搏拼多多，在降本增效的背景下要做到這一點很難。

針對電商價格戰，阿里巴巴張勇也對此做出了隱晦的回應，“沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術創新，讓商家愿意把最好的商品最好的價格給到他的消費者，一個人補貼全平臺是補貼不過來的。”但阿里轉而也把價格力作為今年的五大戰略之一。

事實究竟如何，受百億補貼影響最大的，真的只是拼多多嗎？京東在此時傾力沖擊低價又有何深意？電商價格戰重啟，京東會有什么樣的優勢？

京東為何受商家的青睞？

要做百億補貼，首先要搞定的是低價供給。低價是傳導至用戶層面的結果，能否做到健康可持續的低價，考驗的是平臺的能力。針對市場擔憂自營和第三方如何兼顧的問題，京東百億補貼的玩法上巧妙的做到了良性競爭。

全新的競價模式保障價格的健康。一個商品僅有一個商家，用“盲標”的方式，要求全網最低價，最終價格低的商家中標。最關鍵的是，京東百億補貼自營和第三方商家同時參與，平臺對自營沒有偏向，低價成為核心標準。

如果雙方價格相同，則庫存量大的優先。自營和第三方商家互相信息不透明，避免了出現商家上百億補貼，爭相調低價格的局面，減少了自營和第三方之間的低級價格戰。商家所提交的價格在保證全網最低價的同時，也都是自己能夠接受的底線，做到了健康的低價。

在618、雙11的大促中，各平臺商家也都可以提供低價的商品。當促銷常態化，關鍵是要保障低價的可持續性。從自營商家和第三方商家可以分別看出京東低價供給背后的核心競爭力。

京東過去在供應鏈的深耕，為這場價格戰提供了保障。家電和3C品類是明顯具備規模優勢的，京東過去的市場份額和進貨優勢能以更低的采購價購入。京東過去當中做到了供應鏈效率的提升，把流通損耗降到最低，數千萬個SKU的情況下，2022Q3庫存周轉天數僅為31.7天。更快的周轉、賬期給供應商帶來了效率提升。

價格也存在了下探的區間。京東借由平臺的數據去反向和供應商合作設計更符合消費者需求的商品。和當當網的價格戰后，京東為應對成百倍增長的SKU上線了智能補貨系統；和國美以及蘇寧價格戰后，確立了京東物流“以儲代運”的體系，更適合3C品類。每一次價格戰背后都是供應鏈的加速升級。

另外第三方商家能夠在百億補貼競價當中勝出，本身的經營成本就占據優勢。在此基礎上，京東對第三方商家抽傭很低，只有0.6%。如何理解這個傭金率？相當于在京東百億補貼上的第三方商家經營成本降至和拼多多日常商家。京東讓利，第三方商家更有動力給消費者帶來持續的低價供給。

此外，京東百億補貼幾乎每個商品都會標注日常價和補貼價，一方面讓消費者感受到百億補貼的力度，強化了心智，價格直降消費者可以直接購買，更加便利；另一方面也不會對影響品牌的認知，導致品牌的價格體系模糊。

百億補貼也做出了部分商品限購、定制專有款等等，例如OLAY大紅瓶15件套是其他平臺沒有的。京東百億補貼找到了商家和平臺的平衡點，真正做到了不擊穿價格底線，不犧牲供應鏈的質量。讓利供應商，做到了健康可持續的低價。

再打價格戰，京東意欲何為？

“如果把零售業務的客戶體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是 ‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。”劉強東曾這樣說道。低價也是京東拓荒的核心競爭力。過去京東和當當網展開了第一次價格戰，收獲了圖書品類；第二次是和國美及蘇寧，在3C增長放緩的趨勢下，贏得了家電品類的心智。這次百億補貼，京東想要的究竟是什么呢？

鯨商認為是吸引第三方商家，留住用戶，這可能會成為京東的第二條增長曲線。

當前消費信心尚未修復，環境的不確定性，導致消費者的不安全感增加。最明顯的就是存款增加，穿和用的可選消費持續下滑。京東過去留下的高端形象與逆周期下消費疲軟的需求背道而馳，這也是京東迫切想要做好低價“戰役”的主要原因。

滿足消費者的低價需求，只有自營商品是不夠的。第三方商家的進入能夠完善平臺生態，提供更豐富的供給。

引入了第三方供給，保障了價格的健康度，另一個引發思考的問題是，自營和第三方商家是不是完全競爭關系，京東會面臨左右手互搏的局面嗎？鯨商認為，至少站在需求的角度，兩者對應完全不同的人群。

“貴重的東西我只會去京東自營。”消費者小孫回答道，“其他東西哪個平臺便宜，就在哪里買”。在這一類消費者眼中，京東自營在3C品類樹立的正品心智很強，其他平臺很難撼動，愿意付出更多的溢價。京東百億補貼給自營商品，這類消費者更容易購買。

在另一類消費者眼中，一些產品是“標品”，當自營價格貴時，他們愿意承擔可能存在的潛在風險，選擇第三方商家，這也是拼多多百億補貼在手機和家電品類的客戶。同樣是經銷商，京東的第三方商家的入駐更多是挽回這部分用戶的心智，提供更低價更好的服務。所以京東百億補貼給平臺帶來的可能更多是增量。

不僅有最高補貼千元的iPhone，茅臺、五糧液、戴森吹風機等爆款尖貨，電視、洗衣機、電冰箱、電腦、打印機等3C家電，京東百億補貼業補充廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等生活日用，從而滿足各方面需求。

促銷常態化，京東或能推動零售業升級

消費者收獲了低價商品，第三方供應商有了低成本的平臺，自營的供應鏈也有希望得到新一輪的升級。

京東的百億補貼未來可以承擔類似“大主播”的角色。在直播電商中主播能夠拿到低價的原因是，一是靠自己的特色和影響力，更關鍵是能把同一類的需求聚集在一起，也就是他們背后的粉絲。用粉絲群體的數量和質量去和供應商談判，從而拿到低價。李佳琦背后是女性消費者，偏向于美妝、服飾；東方甄選背后是農產品的需求。

京東百億補貼也可以達到同樣的效果。平臺背后聚集的是從家電品類、3C品類逐漸輻射到美妝等用品的需求。同樣是用戶需求的“集合”。百億補貼的貨架就像是直播間的購物車，由京東選品，把低價商家供給和消費者需求結合起來。

但和直播帶貨不同的是，京東百億補貼沒有坑位費，全網低價的吸引力也保障了銷量的確定性。品牌商家不再為不確定性備貨、高退貨率困擾。百億補貼和京東傳統的貨架大同，也能更有效的完成復購。消費者也不需要蹲點搶貨，全天直接下單，體驗上升。

京東百億補貼未來給品牌和消費者帶來效率的提升。

京東做出了特色的百億補貼，真正做到了健康可持續的低價，在商家利益、平臺和消費者的需求之間找到了新的平衡點。京東百億補貼打出了一場高質量、可持續的價格戰，平臺的價值進一步釋放。同時，京東的百億補貼未來會發揮貨架電商的優勢，提高品牌商經營確定性，增加消費者的購物體驗。以低價為護城河，提升了零售的效率。

在近日召開的兩會中，擴內需促消費成為工作重點。京東也在以最真誠的補貼滿足需求，促進消費。京東等電商平臺也在助力實體經濟當中發揮自己力量和獨特的優勢。百億補貼以健康的生態向向品牌和商家開發，幫助提升銷售，重回增長快車道。