來源/36氪 

撰文/竇軒 董潔

抖音電商去年開始的核心戰略“做大商城”有了明顯起色。

36氪從多位知情人士處獲悉，去年四季度至今年的1-2月，在整個抖音電商大盤里，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩定在接近30%左右，相比去年上半年有明顯增長。

此時距離抖音宣布大力做商城和搜索為主的貨架電商，過去了近一年。據36氪了解，今年抖音電商整體GMV目標不低于2萬億，其中泛商城的目標大概要占整體目標的30%左右。

“泛商城是抖音電商今年最重要的子業務。”上述人士告訴36氪。無論人員投入，還是營銷預算、補貼，今年都會偏向泛商城。

抖音之所以把電商業務的重心從直播向泛商城轉移，一方面因為抖音DAU過去一年維持在6億體量，很難往上突破；另一方面，受均衡各業務流量和維護用戶體驗的考慮，抖音分給電商的流量比例很難再提升。一位接近抖音的人士表示，去年抖音分給電商的流量約為10%左右。

而3C數碼、食品生鮮等高客單價和高頻復購類目，在直播等內容場景下也表現一般，更適合放進貨架電商。上述人士透露，此類商品也是目前泛商城重點發展的類目。

去年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點發力商城和搜索，新場域未來占比要在50%以上。一位接近抖音的人士表示，具體來說，抖音電商當時計劃在三年內將泛商城的占比遞進式地做到30%、40%、50%。

如何實現呢？

抖音首先給到的就是流量。2022年3-4月，抖音商城就開始測試商城一級入口，直到618正式把一級入口給到商城。

多位知情人士透露，入口開放后，整個泛商城流量大幅提升，“翻了四五倍”，去年4月，抖音商城的DAU才在2000-3000萬量級，到6月DAU已經超過1.5億。

但在這一階段，商城流量的激增當時并未對實際GMV成交帶來明顯效果。一位知情人士透露，2022年的618期間，雖然每天抖音商城的UV（獨立訪客數）都接近1.5-1.6億，但實際的成交轉化率僅有2-3%。

原因有很多，比如用戶尚未養成在商城交易的習慣，商城也尚不具備足夠豐富的貨品供給。

為加大招商力度，提升商品供給和豐富度，除了2022年初的抖2000項目（引入天貓銷售額前2000名的頭部品牌商家），到了2022年8-9月，抖音電商還特地成立了專門服務于中小商家的商家發展部。

商家發展部的主要職能是做產業帶和白牌商家的招商，維護、培育和孵化中小商家，“因為大品牌相對難以撬動，它們更傾向于把貨架大盤放在天貓和京東，在抖音重點做直播電商，而中小商家直播表現一般，因為缺乏專業的運營、達人、投流團隊，貨架場的流量更便宜，運營機制也更簡單。”該人士對36氪稱。

這是一種“迂回戰術”——先撬動中小商家，提升商品的豐富度，把泛商城GMV做起來，再去吸引品牌方進來。

到去年年底，抖音商城的商家數量有了明顯提升。一位知情人士透露，去年泛商城的動銷商家也從年初的65萬左右，增長到了年底的接近90萬。

抖音電商也在818、921、雙11等大促期間，將更多資源投向商城，比如引導商家報名商城活動，在泛商城給到商家和用戶補貼、優惠券，甚至把一部分的主會場放到商城，向用戶強調商城的交易場景。

這些措施效果明顯。多位人士表示，流量入口還在測試時的2022年上半年，泛商城在GMV大盤里的占比不到20%，到進入2022年四季度后，這一指標則已經接近30%。

當然，四季度新冠感染潮導致部分主播無法開播，也推動了泛商城板塊占比走高。未來是否能保持這一水平，還有待觀察。

剛過去的2023年1-2月，抖音泛商城的占比也在27-28%左右，暫時延續了去年四季度的勢頭。

泛商城能夠為抖音電商帶來的不只是GMV的增長，還有廣告收入的提升。

多位知情人士告訴36氪，今年上半年，抖音商城也已開始在部分城市做廣告測試。

一位知情人士透露，去年大促，商城的商業化流量就做過測試，但由于當時整個商城流量不夠穩定，商家數量也不多，并沒有正式上線廣告位。

但去年四季度，抖音商城已經在邀約部分品牌商家，做流量投放的測試。這位知情人士還稱，商城的ad load（廣告加載率）可能會在10%左右。

據了解，去年抖音電商為平臺帶來的廣告收入已近40%，是去年字節廣告增長的主要驅動力。如若商城的商業化流量正式上線，字節的廣告營收將獲得更高的增長空間。