來(lái)源/燃次元 

撰文/馮曉亭

北京時(shí)間3月9日晚間，京東公布了未經(jīng)審計(jì)的四季度和2022年全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。

總的來(lái)看，業(yè)績(jī)表現(xiàn)要高于市場(chǎng)預(yù)期。其中京東集團(tuán)2022年全年凈收入為10462億元（人民幣，以下為標(biāo)注則同 ），這也是京東集團(tuán)年收入首次突破1萬(wàn)億元大關(guān)。對(duì)此，京東CEO徐雷稱之為“里程碑”。

除了收入突破萬(wàn)億元大關(guān)外，京東業(yè)績(jī)報(bào)告最大的亮點(diǎn)還在于利潤(rùn)端。財(cái)報(bào)顯示，京東2022年全年歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為104億元，2021年全年則為凈虧損36億元。

然而，京東超預(yù)期的利潤(rùn)表現(xiàn)下，難掩營(yíng)收和用戶增速停滯的潛在“隱患”。

2022年，京東全年總體營(yíng)收增速為9.9%，增速掉至個(gè)位數(shù)，要知道，同樣是疫情三年期間的2020年和2021年，京東營(yíng)收增速分別為29.28%和27.59%。

圖/京東2021-2022年?duì)I收狀況 燃次元制圖

營(yíng)收增長(zhǎng)下滑的同時(shí)，在新公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，京東也隱去了ACC（ 年度活躍用戶 ）的數(shù)據(jù)，僅表示“在四季度保持同比雙位數(shù)增長(zhǎng)”，并提及零售業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)用戶和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模都在快速增長(zhǎng)，占比持續(xù)提高，進(jìn)一步拉動(dòng)了用戶購(gòu)物頻次和ARPU（ 用戶平均貢獻(xiàn)收入 ）的增長(zhǎng)。

電話會(huì)議上，徐雷連PLUS會(huì)員和1號(hào)店的會(huì)員規(guī)模都有所提及，卻唯獨(dú)避而不談具體的活躍用戶數(shù)據(jù)。

值得關(guān)注的是，雖然京東公布的是過(guò)去2022年度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但對(duì)于近段時(shí)間廣受關(guān)注的“百億補(bǔ)貼”還是頻頻提及。先是在京東官方發(fā)布的財(cái)報(bào)簡(jiǎn)圖中，對(duì)“百億補(bǔ)貼”有所提及，表示這是“史上最大優(yōu)惠力度活動(dòng)”。

在當(dāng)晚的電話會(huì)議上，“百億補(bǔ)貼”也是投資人所關(guān)注的重點(diǎn)，多個(gè)問(wèn)題均對(duì)此有所提及。就“百億補(bǔ)貼”，徐雷直言，“上線的時(shí)間還比較短，但是目前來(lái)看，這幾天取得了還是不錯(cuò)的效果，甚至有某些方面其實(shí)超出預(yù)期。”

徐雷提及，京東第一個(gè)月對(duì)于“百億補(bǔ)貼”的整體投入為10億元左右，“這10個(gè)億是我們和品牌商包括平臺(tái)商家多方共同投入的營(yíng)銷資源，我們認(rèn)為只有真正的讓利給了用戶才能夠吸引用戶，從而可以形成吸引來(lái)商家，大家共同服務(wù)好用戶。”

正如“京東想要達(dá)到的是滿足多元消費(fèi)需求，以及多維度全方面的用戶體驗(yàn)提升”所言，在質(zhì)量和服務(wù)上形成口碑效應(yīng)的京東，如今盯上了過(guò)去幾年拼多多攻下的“下沉市場(chǎng)”，主打就是一個(gè)“多元化”。

特別在平臺(tái)ACC數(shù)據(jù)增速頹勢(shì)盡顯當(dāng)下，追著拼多多“復(fù)制”成了京東趕超的“捷徑”，從上線“百億補(bǔ)貼”頻道，再到38大促活動(dòng)期間上線的類拼多多“裂變營(yíng)銷”提現(xiàn)活動(dòng)，以及在京東零售2023年戰(zhàn)略層面，“下沉市場(chǎng)”成了最核心的戰(zhàn)略方向。

如今的京東，頗有“拼東東”之趨勢(shì)，但成效幾何，只有拭目以待。

下滑的營(yíng)收增速和消失的ACC

京東的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，有些“避重就輕”。

“利潤(rùn)”上的亮點(diǎn)毋庸置疑，京東2022年四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為48億元，去年同期為虧損4億元；凈利潤(rùn)為30億元，去年同期為凈損失52億元。2022年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為197億元，2021年為41億元；全年凈利潤(rùn)為104億元，2021年為凈損失36億元。

但是，即便京東全年?duì)I收首破萬(wàn)億元，也難掩“增長(zhǎng)”停滯之勢(shì)。

2022年四季度，京東實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)收2954億元，同比增加7.1%，與市場(chǎng)預(yù)期增速基本一致。2022年京東全年收入為10462億元，較2021年增加9.9%。無(wú)論是2022年四季度營(yíng)收還是全年?duì)I收增速，都和2020年及2021年的同比超20%的增速有著不少差距。

在過(guò)去的2022年四季度，京東延續(xù)了其在上一季度的“降本增效”經(jīng)營(yíng)策略。反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，不難發(fā)現(xiàn)在履約開(kāi)支成本項(xiàng)中，2022年四季度成本由去年年同期的163億元增3.3%至169億元，履約開(kāi)支占收入比也由2021年同期5.9%降至5.7%。

更值得關(guān)注的還是營(yíng)銷開(kāi)支，要知道在包含雙11和雙12這兩個(gè)大型促銷活動(dòng)的第四季度期間，營(yíng)銷成本往往是一年四個(gè)季度中花銷最大的，但在2022年四季度，營(yíng)銷開(kāi)支卻從去年同期的134億元直減10.3%至120億元。

京東“降本增效”體現(xiàn)的不僅在成本上的壓縮，還在于內(nèi)部進(jìn)行的系列業(yè)務(wù)調(diào)整。

如徐雷所說(shuō)，“過(guò)去京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)中都有大量的創(chuàng)新，包容了大量的試錯(cuò)，這一定程度上造成了管理精力的消耗。基于對(duì)大環(huán)境的判斷，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面的梳理，對(duì)短期無(wú)法跑通模式，無(wú)法與京東的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)。”

除了在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上，用“利潤(rùn)”遮掩頹靡“增長(zhǎng)”外，京東這次沒(méi)有在財(cái)報(bào)中披露對(duì)電商平臺(tái)而言重要的用戶數(shù)據(jù)。

無(wú)論是年活躍買家數(shù)據(jù)，亦或是DAU日活躍用戶數(shù)據(jù)，均在京東該季度業(yè)績(jī)報(bào)告中無(wú)從尋覓。而在此前每個(gè)季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，京東都會(huì)在“補(bǔ)充財(cái)務(wù)資料及業(yè)績(jī)指標(biāo)”一欄中提及“年度活躍用戶數(shù)”，但在本季度，除了“年度活躍用戶數(shù)”項(xiàng)之外，其余幾組往常會(huì)提及的依舊赫然在列。

但只要結(jié)合2022年度前三季度京東所披露的ACC數(shù)據(jù)，便能發(fā)現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度京東平臺(tái)的ACC數(shù)據(jù)，分別為5.805億、5.808億和5.883億。數(shù)據(jù)遲遲未能突破5.9億，足以見(jiàn)得頹勢(shì)，京東不公布2022年第四季度的ACC數(shù)據(jù)此舉，或以掩蓋年度活躍用戶數(shù)停滯的問(wèn)題。

畢竟，京東并不是業(yè)內(nèi)首個(gè)不公開(kāi)披露用戶數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)。阿里早在2021年6月之后就沒(méi)再單獨(dú)公布過(guò)這一數(shù)據(jù)，只在財(cái)報(bào)中披露阿里巴巴生態(tài)體系消費(fèi)者業(yè)務(wù)所服務(wù)的年度活躍消費(fèi)者數(shù)；拼多多也在2022年之后便再未公布年度活躍用戶數(shù)。

但盡管如此，京東不再披露ACC數(shù)據(jù)此舉，看似和阿里拼多多如出一轍，實(shí)際上卻又不一樣，因?yàn)榘⒗锖推炊喽嗟腁CC數(shù)據(jù)都逼近了10億，其體量不是京東近6億的數(shù)據(jù)所能比擬的。

與此同時(shí)，雖然阿里不再單獨(dú)披露ACC，但內(nèi)部運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)轉(zhuǎn)為了DAU。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這意味著，年活躍消費(fèi)者數(shù)超10億的阿里巴巴在接近用戶規(guī)模天花板后，將重心轉(zhuǎn)移至如何提高每日訪問(wèn)平臺(tái)的用戶數(shù)，從而在提升用戶粘性基礎(chǔ)上再提升收入。

而京東，當(dāng)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)圍繞著“服務(wù)多層次消費(fèi)者”展開(kāi)，顧名思義，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，用戶體量還需繼續(xù)壯大，還尚有發(fā)展的空間。

京東要成“拼東東”？

為了滿足用戶的“多元消費(fèi)需求”，京東決定從“價(jià)格”入手。

畢竟，零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三要素，分別是價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。其中低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

有了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)便是順理成章的事。

而眾所周知，在“低價(jià)”上占據(jù)用戶心智的，不是十多年前喊著“三年內(nèi)零毛利”口號(hào)靠發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”威名顯赫的京東，而是五環(huán)外奇兵“拼多多”。

近幾年，拼多多一方面通過(guò)大量低價(jià)商品的供給在下沉市場(chǎng)攻城略地，另一方面又通過(guò)對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品的補(bǔ)貼滲透進(jìn)一二線城市，成功擠進(jìn)阿里和京東盤踞的電商賽道。

盡管現(xiàn)在仍有不少消費(fèi)者對(duì)拼多多頗有微詞，但卻不影響拼多多把“百億補(bǔ)貼”的名聲打出去了。

“我媽這個(gè)三線城市的退休大媽，都知道買蘋果手機(jī)除了要在京東下單有保障外，還要上拼多多百億補(bǔ)貼比一下價(jià)。”山東90后姑娘李韻說(shuō)到。

當(dāng)下想要奪回“低價(jià)”武器的京東，眼光的追逐對(duì)象也從“天貓”變?yōu)榱恕捌炊喽唷保ⅰ鞍賰|補(bǔ)貼”當(dāng)作其“低價(jià)戰(zhàn)略”的第一顆棋。

就此，京東告訴燃次元，“京東在百億補(bǔ)貼上做低價(jià)的策略跟友商還不太一樣，我們更多的是做好與品牌方供應(yīng)鏈端的協(xié)同工作，雙方通過(guò)降本增效或者反向推動(dòng)新品生產(chǎn)挖掘新增量的方式去做健康、可持續(xù)的百億補(bǔ)貼。”

徐雷則表示，“百億補(bǔ)貼不僅僅拉動(dòng)了老用戶的回流和消費(fèi)，也帶來(lái)了新的用戶還有更多的流量。當(dāng)然我們還需要很多的系統(tǒng)，包括運(yùn)營(yíng)規(guī)則的交流和改進(jìn)，包括生態(tài)合作伙伴的支持，以及消費(fèi)者的認(rèn)知，慢慢地適應(yīng)和接受。總體來(lái)看，我們認(rèn)為對(duì)整個(gè)京東和行業(yè)是有價(jià)值的。”

但“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)成為了一個(gè)“常態(tài)化”的一級(jí)頻道，要看反饋如何還得看往后發(fā)展。正如零售電商行業(yè)專家莊帥所說(shuō)，“百億補(bǔ)貼估計(jì)帶來(lái)一些新注冊(cè)用戶，至于口碑嘛，目前看不太好。至于銷量和利潤(rùn)，三個(gè)月后到時(shí)再看看財(cái)報(bào)。”

而從消費(fèi)者角度來(lái)看，京東的“百億補(bǔ)貼”要占據(jù)用戶心智還有一段路要走。“活動(dòng)上線后我就看了，感覺(jué)價(jià)格有便宜但又不覺(jué)得有什么可買的。”消費(fèi)者之一蜜糖說(shuō)。

李韻在38大促期間，除了發(fā)現(xiàn)京東上線“百億補(bǔ)貼”和“買貴雙倍賠”服務(wù)外，還發(fā)現(xiàn)京東上線了一個(gè)和拼多多很像的“現(xiàn)金提現(xiàn)”分享活動(dòng)。

圖/“抽現(xiàn)金贏大禮”活動(dòng)，來(lái)源/京東APP 燃次元截圖

“就這么說(shuō)吧，從你復(fù)制好友的助力分享鏈接進(jìn)去京東并點(diǎn)助力，接下來(lái)彈出來(lái)各種什么大幅字樣，和給拼多多好友助力時(shí)候點(diǎn)進(jìn)去的界面十分相似。”參與提現(xiàn)活動(dòng)的李韻補(bǔ)充到，京東的活動(dòng)除了和拼多多界面設(shè)計(jì)很相似外，“玩法設(shè)計(jì)”也很像。

“提現(xiàn)成功就如天方夜譚，一開(kāi)始好友助力、做個(gè)活動(dòng)還有幾毛錢紅包，再往后連紅包都不給了，抽中的都是一張又一張的券。”

而據(jù)燃次元了解，該“抽現(xiàn)金贏大禮”活動(dòng)時(shí)間僅為38大促期間，未來(lái)是否會(huì)和拼多多一樣將“提現(xiàn)活動(dòng)”變?yōu)椤俺B(tài)化”活動(dòng)，尚未可知。

但李韻作為京東多年忠實(shí)用戶，直呼“希望京東不要變成‘拼東東’”，并表示“我就是圖京東的物流和服務(wù)，只要這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)還有，我就一直會(huì)用京東購(gòu)物。”

京東不得不“戰(zhàn)”

雖然李韻的設(shè)想很好，但服務(wù)某一個(gè)層次的消費(fèi)群體并非京東本意，京東的遠(yuǎn)方是“做大做強(qiáng)”。

正如徐雷所說(shuō)，“京東本身肯定不是一個(gè)流量型驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)。”從數(shù)據(jù)上看，京東的活躍用戶數(shù)在6億上下，而同時(shí)電商平臺(tái)的阿里和拼多多，二者的活躍用戶數(shù)均比京東高出50%；電商新貴抖音和快手更不用說(shuō)，兩家本就是內(nèi)容平臺(tái)，流量自然不缺，甚至日活躍用戶數(shù)據(jù)也是電商平臺(tái)所難以撼動(dòng)的。

流量并不占優(yōu)勢(shì)的京東，試圖從“用戶”入手，“我們現(xiàn)在希望從品類轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)型的。因?yàn)槲覀兪冀K認(rèn)為一家零售公司，不管是線上還是線下的零售公司，是以經(jīng)營(yíng)用戶的生命周期價(jià)值為目的，這是跟其他類型零售型公司最大的一個(gè)區(qū)別。”

“低價(jià)”最能打動(dòng)用戶。正如劉強(qiáng)東所一直強(qiáng)調(diào)的，“零售的本質(zhì)是價(jià)格，流量是結(jié)果。”

徐雷在電話會(huì)議上給出了“打造低價(jià)心智”的三方面手段，首先是豐富供給側(cè)，完善生態(tài)帶來(lái)更豐富的品牌或白牌商品；其次是通過(guò)自身工業(yè)效率釋放規(guī)模效應(yīng)；最后是平臺(tái)通過(guò)多種形式讓消費(fèi)者有所感知。

但值得關(guān)注的是，上述所提及的手段都并非新鮮事。相比于京東平臺(tái)自營(yíng)的高占比，其他電商平臺(tái)入駐的商家數(shù)量也要更多；反映工業(yè)效率的電商平臺(tái)M2C（ 直供 ）模式在淘寶、抖音電商、拼多多等平臺(tái)均有所體現(xiàn)。

徐雷亦表示，要通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷策略去引導(dǎo)用戶逐步改變購(gòu)物的習(xí)慣，從大促的囤貨到任何天天低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，拉動(dòng)以前相對(duì)占比比較低的日銷，“過(guò)往包括京東在內(nèi)，所有電商行業(yè)的價(jià)格讓利都集中在大促，整個(gè)行業(yè)形成了一個(gè)現(xiàn)象叫‘不促不銷’。但其實(shí)從商家用戶和供應(yīng)鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面，都不是最優(yōu)解的，也是不持續(xù)的。”

這都在電商這個(gè)舊行業(yè)中有跡可循，拼多多的“低價(jià)”，淘系的“官方立減”，抖音快手的“直播帶貨”……無(wú)不如此。 換言之，這些都電商行業(yè)“玩剩的”。 而更關(guān)鍵一點(diǎn)，在于這些玩法都不容易促成目的達(dá)成。

號(hào)稱自己是“全球首個(gè)以C2M定制商品為核心供給的新平臺(tái)”的淘特，也曾被阿里所看重，但在阿里最新財(cái)報(bào)中，有關(guān)“淘特”的內(nèi)容只有寥寥幾句，而且提及內(nèi)容和業(yè)績(jī)表現(xiàn)關(guān)系不大，僅為和“通過(guò)優(yōu)化用戶獲取的投入，促使其虧損同比大幅收窄”有關(guān)。

就連京東，在過(guò)去幾年面對(duì)拼多多搶占下沉市場(chǎng)之際，也沒(méi)少出力攻打下沉市場(chǎng)。對(duì)于下沉市場(chǎng)的拓展，京東主要通過(guò)電商直播、京喜等新業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

但如今，京東直播仍未走出一個(gè)KOL、京喜則在2022年已經(jīng)拆散，原有業(yè)務(wù)線整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。針對(duì)下沉市場(chǎng)開(kāi)展的新業(yè)務(wù)相繼折戟，如今京東又再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，試圖重塑低價(jià)心智。

京東知情人士向燃次元透露，今年“下沉市場(chǎng)”又被搬上臺(tái)前，作為2023年的“必贏之戰(zhàn)”。針對(duì)“低價(jià)”打法也會(huì)多樣化，已上線的百億補(bǔ)貼只是其中之一，接下來(lái)還將有針對(duì)下沉市場(chǎng)的秒殺活動(dòng)以及低價(jià)包郵活動(dòng)，以滿足更多消費(fèi)層級(jí)用戶需求。

“低價(jià)”有魔力，但也并非人人能擁有這個(gè)魔力。

當(dāng)下消費(fèi)者可選擇的電商購(gòu)物平臺(tái)太多了，流量被分散，平臺(tái)又該如何抓住消費(fèi)者，是個(gè)新命題。

但無(wú)論如何，率先挑起“低價(jià)”的京東已然做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，后續(xù)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危�得拭目以待。

*文中李韻、蜜糖為化名。