來(lái)源/獵云精選 

撰文/呂鑫燚

3月20日，拼多多發(fā)布截至12月31日的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多去年第四季度收入為398億元，同比增長(zhǎng)46%。全年?duì)I收為1306億元，同比增長(zhǎng)39%。

交出一份營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)的答卷，拼多多的股價(jià)卻上演逆轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)發(fā)布后拼多多股價(jià)一度跌超16%，從92美元每股一路降到最低75美元每股，折合人民幣總市值蒸發(fā)了1100億。

來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)

主要原因是，拼多多第四季度營(yíng)收不及市場(chǎng)預(yù)期419.5億元；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為94.537億元，同比增長(zhǎng)43%，市場(chǎng)預(yù)期97.5億元。此外，昨日谷歌宣布將拼多多APP從Play應(yīng)用商店下架，并標(biāo)記為惡意應(yīng)用程序。目前，拼多多尚未對(duì)此事做出回復(fù)。

回到財(cái)報(bào)自身來(lái)看，2022年第四季度拼多多凈利潤(rùn)為94.54億元，較2022年第三季度的105.89億元，環(huán)比下降了12%；2022年第四季度總營(yíng)收為398億元，環(huán)比增長(zhǎng)了12%，和第三季度的增速幾乎持平，遠(yuǎn)低于第二季度環(huán)比增長(zhǎng)的32%。

來(lái)源：百度股市通

簡(jiǎn)言之，環(huán)比來(lái)看拼多多的第四季度不僅營(yíng)收增速下降，還面臨利潤(rùn)下降。尤其是在第四季度雙十一、年貨節(jié)等大促的沖擊下，仍是未交出一份環(huán)比增速上漲的答卷。由此可見，在當(dāng)下電商存量爭(zhēng)奪的市場(chǎng)中，尤其是京東百億補(bǔ)貼攻入拼多多腹地之后，拼多多的盈利之路愈發(fā)困難。

此外，今年是拼多多向輕營(yíng)銷、重研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，這意味著拼多多在研發(fā)上投入頗多，拼多多去年全年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)15%，金額超百億元，創(chuàng)歷史新高。其中，四季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到24億元。

然而提高了研發(fā)力度的同時(shí)，拼多多并沒有輕營(yíng)銷，第四季度拼多多營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)56%。

大量的成本投入勢(shì)必會(huì)壓低利潤(rùn)空間，一手研發(fā)一手營(yíng)銷的拼多多，反映的不僅是拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的焦慮，還有海外TEMU站穩(wěn)腳跟的成本。

研發(fā)投入金額創(chuàng)百億，行政費(fèi)用猛增291%

第四季度，向來(lái)是各大電商平臺(tái)沖業(yè)績(jī)的時(shí)候，也是電商平臺(tái)營(yíng)收的主要季度。

在雙十一、雙十二、年貨節(jié)等關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的加持下，電商平臺(tái)的營(yíng)收也自然迎來(lái)高速的增長(zhǎng)時(shí)期。尤其是今年第四季度消費(fèi)需求逐漸回暖，更能利好電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊�。在�?cái)報(bào)電話會(huì)中，拼多多CEO陳磊也表示第四季度消費(fèi)明顯復(fù)蘇，為此拼多多加大了促銷力度，給出用戶更簡(jiǎn)單直接的促銷方案。

但是從財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多第四季度的營(yíng)收增速，和第三季度的增速幾乎持平，關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)并沒有幫助拼多多取得大幅營(yíng)收。此外，拼多多的商品銷售收入為5820萬(wàn)元人民幣，較2021年同期的8170萬(wàn)元人民幣下降29％。

此外，拼多多的成本也在提高，總體來(lái)看，第四季度拼多多總營(yíng)收成本為89.267億元人民幣，較2021年同期的65.155億元人民幣增長(zhǎng)37％�？傔\(yùn)營(yíng)費(fèi)用為217.796億元人民幣，而2021年同期為138.084億元人民幣，增長(zhǎng)了57%。

這其中，大部分資金用于銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、一般及行政費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用中，第四季度拼多多銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為177.324億元人民幣，較2021年同期的113.658億元人民幣增長(zhǎng)56％；一般及行政費(fèi)用為16.405億元人民幣，較2021年同期的4.2億元人民幣增長(zhǎng)291％；研發(fā)費(fèi)用為24.067億元人民幣，較2021年同期的20.2260億元人民幣增長(zhǎng)19％。

今年是拼多多提出輕營(yíng)銷、重研發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展方向的第二年，也是拼多多首次研發(fā)突破百億的年份。研發(fā)投入雖然會(huì)在短期使得財(cái)務(wù)承壓，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是具有長(zhǎng)期價(jià)值和長(zhǎng)回報(bào)屬性的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺認(rèn)為，公司仍處“投入期”，技術(shù)創(chuàng)新是業(yè)務(wù)高質(zhì)發(fā)展的航向標(biāo)與動(dòng)力源，未來(lái)將繼續(xù)加大投入，助力供應(yīng)鏈提效、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

大筆投入研發(fā)，也幫助拼多多取得階段性的成績(jī)，資料顯示，在拼多多等平臺(tái)的助力下，甘肅慶陽(yáng)環(huán)縣，實(shí)現(xiàn)了羊產(chǎn)值8年增長(zhǎng)近7倍的增長(zhǎng)。拼多多去年底在全國(guó)20多個(gè)省份發(fā)起“暖冬行動(dòng)”，幫助解決各地農(nóng)產(chǎn)品面臨的存儲(chǔ)、流通等問題，累計(jì)收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品近3000萬(wàn)斤，推動(dòng)應(yīng)季農(nóng)貨線上加速銷售，助力農(nóng)戶增產(chǎn)增收。

投入農(nóng)業(yè)和供應(yīng)鏈，不僅能夯實(shí)拼多多電商平臺(tái)的根基，更具有社會(huì)意義。

但同樣是戰(zhàn)略發(fā)展方向，重視研發(fā)投入的拼多多在第四季度似乎忽略了輕營(yíng)銷的策略，仍是大筆投入營(yíng)銷費(fèi)用。通過市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用大致分為國(guó)內(nèi)和海外TEMU兩個(gè)方向。國(guó)內(nèi)宣傳第四季度的關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，國(guó)外則是為了TEMU站穩(wěn)腳跟大肆宣傳推出優(yōu)惠活動(dòng)所致。

值得注意的是，在大手筆投向營(yíng)銷的同時(shí)拼多多第四季度的營(yíng)收增速仍未有改善。由此可見，當(dāng)下不再是電商平臺(tái)燒錢換市場(chǎng)的時(shí)代了，也側(cè)面表明，拼多多未來(lái)的發(fā)展更為艱難。

TEMU海外激進(jìn)，拼多多財(cái)務(wù)暫未受到?jīng)_擊

2022年9月，打著“Team Up，Price Down”的口號(hào)，拼多多出海的第一步TEMU登陸北美市場(chǎng)。

拼多多帶著“低價(jià)”這個(gè)慣用武器席卷北美，其平臺(tái)上的商品為3.70美元的聯(lián)想無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)、1.99美元的手機(jī)數(shù)據(jù)線、0.99美元的飾品等。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TEMU家居、服飾、數(shù)碼等品類的部分產(chǎn)品均價(jià)僅為亞馬遜相同產(chǎn)品的10%。TEMU平臺(tái)銷量排名前4000的單品，平均成交單價(jià)僅為3.4美元，遠(yuǎn)低于SHEIN、亞馬遜等平臺(tái)。

低價(jià)這一策略，拼多多早已在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過其殺傷力，放到北美市場(chǎng)，這一策略同樣奏效。

推出48天，TEMU登頂App Store購(gòu)物類免費(fèi)應(yīng)用首位，隨后不到一個(gè)月，TEMU登頂App Store全品類免費(fèi)應(yīng)用首位。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，Temu在App Store購(gòu)物榜、Google Play購(gòu)物榜中均多日登頂，新增下載量超過4000萬(wàn)。

然而這樣的成績(jī)并不是輕易得到的，從最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷成本來(lái)看，TEMU在拉新引流層面依舊采用了拉新提現(xiàn)和“砍一刀”的方式，每邀請(qǐng)三位好友下載TEMU就可以獲得150元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)，不設(shè)上限。此外，新用戶有0.1美元的極低價(jià)購(gòu)買特定商品的權(quán)力，分享產(chǎn)品頁(yè)面點(diǎn)擊助力可以獲得高達(dá)50美金的消費(fèi)券等。

大量的優(yōu)惠政策雖然能讓TEMU在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)奪用戶，但營(yíng)銷成本高企不下并不利于長(zhǎng)期發(fā)展。一旦平臺(tái)回歸常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，優(yōu)惠政策取消后，留存用戶又將成為TEMU的新考題。

其次就是做海外平臺(tái)繞不過的物流問題，自建物流成本極高且時(shí)間周期較長(zhǎng)，在TEMU尚未形成規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的當(dāng)下，自建物流的投入成本和回報(bào)成本似乎并不成正比。黃崢本人也曾表示，“我們不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？”

然而，放棄自建物流勢(shì)必會(huì)面臨履約成本的提高，根據(jù)TEMU的新規(guī)表示，VMI賣家（VMI模式，是指現(xiàn)貨入倉(cāng)，由賣家備貨到TEMU國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，商家須承擔(dān)壓貨導(dǎo)致的退貨風(fēng)險(xiǎn)。）寄到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)需要承擔(dān)50%的物流費(fèi)，不再享受免費(fèi)物流政策，如果商品的重量體積與實(shí)際填報(bào)的出入較大還需要支付違約金。

一方面是低價(jià)策略壓低商家的利潤(rùn)空間，另一方面是取消免費(fèi)物流政策，改為商家承擔(dān)貨物積壓和退貨風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)于商家端而言，在TEMU的經(jīng)營(yíng)成本會(huì)逐步提高，未來(lái)商家忠誠(chéng)度層面，也將受到考驗(yàn)。

拼多多在2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，目前TEMU并未對(duì)拼多多的財(cái)務(wù)情況產(chǎn)生影響。

但是當(dāng)TEMU在市場(chǎng)的表現(xiàn)代入到第四季度的財(cái)報(bào)中，似乎可以看出一些跡象，前文曾講述TEMU上線初期的優(yōu)惠力度，一定程度上可以解釋拼多多第四季度營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的原因。

此外，今年拼多多在籌備TEMU期間曾被爆出高薪搶人，開出原薪資2-3倍的優(yōu)渥薪資待遇，挖走了一批SHEIN的員工，并組建成為其海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主體。截至2023年1月份，TEMU的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已擴(kuò)張至超千人。這也能解釋拼多多第四季度行政費(fèi)用的支出激增。財(cái)報(bào)會(huì)中拼多多也表示，激增主要源于員工人數(shù)的擴(kuò)張。

拼多多表示，目前TEMU更關(guān)注的還是自身的成長(zhǎng)。在未來(lái)的規(guī)劃中，拼多多透露將非常自律的發(fā)展。但可以預(yù)見的是，TEMU的燒錢之路才剛剛開始，今年開年，超級(jí)碗一條30秒的廣告花費(fèi)為700萬(wàn)美元，而Temu則拿下了2個(gè)30秒的廣告位。此外Temu通過"歡樂搖一搖"掃碼互動(dòng)活動(dòng)送出價(jià)值1000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠券。Temu還購(gòu)買了兩個(gè)廣告位，在后續(xù)的賽事中繼續(xù)出現(xiàn)。

海外市場(chǎng)固然是個(gè)性感的增量市場(chǎng)，但長(zhǎng)期大手筆的投入，拼多多難以在海外復(fù)制一個(gè)“拼多多”。