來源/聯(lián)商專欄

撰文/零售數(shù)字化

聯(lián)合利華作為一家全球性公司，在中國運(yùn)營著多芬、力士、清揚(yáng)、奧妙、金紡、凡士林、AHC、中華、藍(lán)多霸、家樂、和路雪、夢龍、可愛多、沁園、布魯雅爾等近40個知名品牌，為中國1.5億城市家庭提供生活日用產(chǎn)品和服務(wù)。發(fā)展至今，中國已成為聯(lián)合利華全球三大最重要的增長市場之一。但想要做好線上線下所有渠道的生意，卻不是件容易的事兒。

核心挑戰(zhàn)：

線上電商與線下實(shí)體零售是兩套完全不同的經(jīng)營模式和進(jìn)銷存體系。一來，線上電商自帶數(shù)字化基因，基于廣泛的商品銷售數(shù)據(jù)分析，品牌商對用戶畫像一清二楚，而線下開門迎客，什么人進(jìn)了門店、看了什么、買了什么，門店一問三不知，品牌商就更是兩眼一抹黑；二來，線下實(shí)體門店相對更"重"，線下"觸網(wǎng)"易，線上"落地"難，也因此，大部分電商都沒有自己的線下渠道，就更談不上線上線下打通了；第三，即便有實(shí)體零售"觸網(wǎng)"成功，也多局限于自己的"一畝三分地"，很難跨區(qū)域發(fā)展輻射全國，而品牌商想要在某區(qū)域乃至全國開展精準(zhǔn)營銷，就得對接全國數(shù)不清的零售渠道，難度可想而知。

因此，想要"通吃"線上線下全渠道，必須需要一套基于云架構(gòu)可持續(xù)迭代、全渠道端到端，且精準(zhǔn)靠譜的數(shù)字化系統(tǒng)支持。

解決方案：

基于DMALL OS數(shù)字零售操作系統(tǒng)孵化而生的品牌家系統(tǒng)，依托服務(wù)的物美、麥德龍、廣東7-Eleven、重百、新百、中百等會員聯(lián)盟的線下實(shí)體零售渠道，和線上以多點(diǎn)APP、小程序等為代表的線上電商渠道，完美打通服務(wù)全國的線上線下全渠道數(shù)據(jù)，持續(xù)強(qiáng)化到店到家全渠道的大數(shù)據(jù)服務(wù)，助力品牌商輕松獲得全國、全渠道的銷售分析、營銷活動追蹤、用戶畫像分析、生命周期管理和行業(yè)洞察等多方面能力，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，驅(qū)動品牌生意增長。

早在2019年聯(lián)合利華就想利用多點(diǎn)DMALL數(shù)字化系統(tǒng)跨界打造營銷IP，品牌家系統(tǒng)的后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，益海嘉里糧油品類的消費(fèi)者畫像與其有相當(dāng)大程度的重合，購買聯(lián)合利華的用戶可能同時也會下單益海嘉里的米面糧油，目標(biāo)客群興趣度趨同，具備天然的合作基因，這一發(fā)現(xiàn)促成了聯(lián)合利華和益海嘉里的跨界IP，并逐年迭代將這一IP營銷升級到3.0版本，實(shí)現(xiàn)了雙方品牌聲量及市場銷售的攜手共贏。

而這一跨界營銷IP的成功，正是源于品牌家系統(tǒng)持續(xù)強(qiáng)化的到店到家全渠道的大數(shù)據(jù)服務(wù)，助力品牌獲得銷售分析、營銷活動追蹤、用戶畫像分析、生命周期管理和行業(yè)洞察等多方面能力，也正得益于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，線上與線下得以高效聯(lián)動，并成功構(gòu)建了全鏈路營銷閉環(huán)活動，促進(jìn)IP多方共贏。

此外，多點(diǎn)DMALL合作商家北京物美與聯(lián)合利華復(fù)盤2021全年促銷活動時發(fā)現(xiàn)，整個消費(fèi)市場家庭清潔類目開始從洗衣液向洗衣凝珠進(jìn)行品類升級，多點(diǎn)App上的洗衣凝珠銷售還有很大的增長空間。聯(lián)合利華結(jié)合過往優(yōu)秀運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，提議將多點(diǎn)App上原本在洗衣液類目之下的洗衣凝珠提級，與老大哥洗衣液"平起平坐"，首次為洗衣凝珠開辟三級類目，也意味著其在多點(diǎn)App上的分類展示位置、商品優(yōu)先級和重要度、曝光量都有了質(zhì)的提升。這樣一來，聯(lián)合利華洗衣凝珠在品類調(diào)整后第一次促銷活動中就實(shí)現(xiàn)了"開門紅"，銷量同比多倍增長。

洗衣凝珠品類升級小試牛刀，門店馬上開始著手全品類的商品結(jié)構(gòu)和類目調(diào)整，眾多品牌方紛紛參與進(jìn)來，一時間，價量齊飛，數(shù)據(jù)挖掘到的新商機(jī)，就如抓住了引發(fā)銷售風(fēng)暴的"蝴蝶"，曾經(jīng)被埋沒的"爆品"迅速崛起為銷量黑馬。

成績亮點(diǎn)：

多點(diǎn)DMALL OS品牌家系統(tǒng)的上線運(yùn)營，幫助聯(lián)合利華在多點(diǎn)DMALL平臺3年取得高雙位數(shù)增長；"上得廳堂、下得廚房"營銷IP在2020-2021連續(xù)兩年銷量同比高雙位數(shù)增長，新客雙位數(shù)提升；多點(diǎn)App洗衣凝珠品類調(diào)整后，聯(lián)合利華首次促銷銷量同比多倍增長。

復(fù)盤小結(jié)：

單獨(dú)的線上數(shù)據(jù)不難，單獨(dú)的線下數(shù)據(jù)似乎也不難，難的是，將線上線下全渠道數(shù)據(jù)打通拉齊，更難的是，把更多區(qū)域零售商的線上線下全渠道數(shù)據(jù)打通拉齊。

因?yàn)椋脩粢呀?jīng)不再區(qū)分線上線下，到店到家一定是一體化的，用同一個APP或小程序一站式服務(wù)用戶滿足到店到家全場景需求。而用戶也不會只去物美或只去麥德龍，更沒有哪個區(qū)域零售商可以一家獨(dú)大服務(wù)全國，零售流通業(yè)的全面深入數(shù)字化是必然趨勢。

而作為獨(dú)立第三方的商業(yè)SaaS，多點(diǎn)DMALL通過會員聯(lián)盟，整合全國范圍內(nèi)所有合作商家的線上線下全渠道數(shù)據(jù)，為品牌商的精細(xì)化營銷提供源源不盡的糧倉彈藥。有了這樣的數(shù)據(jù)糧倉，用戶營銷、渠道運(yùn)營甚至新品研發(fā)，才真正有據(jù)可依，也大有可為。

這其中，要真正發(fā)揮數(shù)據(jù)糧倉“取之于民又用之于民”的價值屬性，品牌商的深度參與共創(chuàng)至關(guān)重要。一來，巧婦難為無米之炊，想要大展身手，首先得有原材料，而原材料的“質(zhì)”和“量”，是保證后期成品效果的基礎(chǔ)；其次，同樣的食材，是做滿漢全席，還是街頭小吃，既取決于廚師的加工水平，又要考慮用戶的個性化需求，也只有雙方深度融合共創(chuàng)，真正打通共享，才能更好發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，也只有更全面深入的全渠道全場景數(shù)字化解構(gòu)重構(gòu)，才能真正實(shí)現(xiàn)零售流通業(yè)的降本、提效、增收。

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