來源/DT財經 

撰文/張晨陽

就像肯德基旁邊總開著一家麥當勞，蜜雪冰城旁邊也總開著一家正新雞排。

這不是憑空觀察得出來的結論。 《2022餐飲特許加盟研究報告》顯示，在各個餐飲品牌中，扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對蜜雪冰城的扎堆，也就是說，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排。

相比較近兩年在營銷上做得風風火火的蜜雪冰城，正新雞排可能是個“隱形的巨頭”：它的門店太小、甚至有點土，人們對它的廣告記憶點大多還停留在8年前，《極限挑戰》里黃渤拿著一塊和自己臉一樣大的雞排大快朵頤。

但這個靠雞排起家的品牌，已經在不起眼的地方開出了25000多家門店，并且還在持續增長。

“餐飲界的隱形巨頭”正新雞排是怎么做到的？它的萬店路徑和蜜雪冰城有什么相似的地方？這對小吃品牌有什么啟示？

炸雞，一個好生意

正新雞排能夠成功的一個大前提：在中國，做做炸雞是一門好生意。

如果不算飲品類，規模做得非常大的餐飲品牌，幾乎都在做雞：從西式快餐肯德基、華萊士，到中式快餐小吃老鄉雞、楊銘宇黃燜雞米飯、紫燕百味雞……都是靠雞起家、靠雞發財。

從門店數來看，門店數TOP25餐飲品牌中，有超過三分之一都在做雞，當中又以炸雞為首：華萊士、正新雞排、肯德基門店數分別排名“做雞餐飲”前三。

炸雞如此受追捧，最直接的原因就是“好吃”和“便宜”。

雞肉在高溫中釋放出肉類特有的鮮味，油炸的過程讓炸雞表面裹著的淀粉糊化，把含有這些鮮味物質的肉汁鎖在了雞肉中。炸雞還具有一定的“成癮性”，可能讓人難以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大腦中控制成癮機制的伏隔核，觸發“多巴胺”的分泌，帶來快感。

再加上雞肉比豬肉、牛肉的價格都便宜，還蛋白質豐富，自然能在各品類中脫穎而出。

美團數據顯示，2021年大眾點評用戶評價中，排名前三的高頻詞匯就是好吃、性價比和實惠。2021年，炸物小吃以超過6.5億單的單量，成為小吃第一大品類，其中又以雞排為首。

認準炸雞排，就相當于認準了一個龐大的、持續的消費需求，以及這背后龐大的消費群體。

正新雞排最初叫正新小吃，售賣關東煮、烤腸、炸雞等多種小吃，原因是品類越多，吸引的客戶群體越多。

但問題隨之而來：小吃品類越多，原料采購、物流、加工、儲存等環節越復雜，不但原料供應復雜，還難以保證口味。2012年開始，正新雞排開始在產品上做減法：簡化產品線，砍掉90%的產品種類，只保留雞排、燒烤類和飲品類，并將名字從“正新小吃”改為“正新雞排”。

這之后，正新雞排的門店迅速擴張，2017年7月，正新連鎖店破萬，是快餐小吃品類中第一個門店破萬的品牌。

而同樣被列為萬店連鎖“四大天王”的餐飲品牌：華萊士是在2018年門店破萬，絕味鴨脖是2019年門店破萬，蜜雪冰城是2020年6月。

在選對了炸雞排這條賽道之后，正新雞排是怎么率先開出萬店規模的？

做雞，也做雞的供應鏈

“做雞”這條路之所以能撐起萬店規模，不僅是因為雞肉的消費需求大、食用場景廣泛，更是因為雞肉有非常完整和成熟的供應體系。

1987年，肯德基在北京開出第一家中國門店，它不僅給中國帶來了炸雞，還帶來了一套世界級的白羽雞養殖標準和全產業鏈模式：

相比較豬肉半年才能出欄，一只白羽肉雞在出生后四十多天就已經足夠大只，能被人們端上餐盤。

《一只炸雞的中國旅行：肯德基的商業哲學》這樣寫道：

“所有飼料廠、孵化廠、祖代父母代種雞場、商品代肉雞場、屠宰廠均為公司自有。采用標準化喂養、大小均等、重量在2300～2500克的肉雞會能通過全自動生產線進行加工。一只雞需要經過90多道工序，并根據客戶的具體需求切割成不同品類，每個品類切多長、多寬、多厚、多重，都有嚴格的標準。”

在肯德基供應鏈的影響下，從食品安全標準，到養殖、生產、屠宰、切割、加工；冷鏈運輸、倉儲到門店，再到配套供應服務商，雞肉形成了非常成熟且完整、高效的上下游鏈條。

在此之后的“做雞”餐飲企業，多多少少都吃到了這種供應鏈的紅利，相比較其他肉類——雞肉的產出更高效、更穩定、也更便宜。

而正新雞排，也早早建立起了自己的雞肉供應鏈，1999年，正新雞排成立自家物流品牌圓規物流；2014年，正新雞排第一個自有加工基地投產運營，2015年就開始推行全產業鏈模式。

正新雞排的創始人陳傳武就在公開報道中提到：“正新之所以能成為拓店之王，因為工廠、物流、裝修等各個環節均已打通。前端做大帶動后端發展，后端發展支持前端。”

此外，正新的供應鏈還服務其他餐飲企業，根據正新雞排官網報道，目前正新集團有7大中央庫、50多個遍布全國的前置倉配中心，為總共集團內外2萬多家餐飲門店提供貿易與供應鏈配套服務。

瘋狂開店，做炸雞屆蜜雪冰城

堅實的供應鏈既是萬店規模的保障，也是萬店迅速擴張倒逼的結果。

在陳傳武心中，“正新不是一個雞排店，而是一個以雞排為連接的產業平臺。”至于“做雞排”這件事，并不是一種廚藝或者技術，而更像是標準化流程中的一道“程序”，只要按部就班，人人都能做，也因此，開一家正新雞排店的門檻并不高。

加盟一家正新雞排的前期投資大概是20萬元，主要用于加盟費用、開辦經費、房屋租金、裝修費、產品進貨費用等，店主具備健康證并經過培訓就能上崗：從門店選址裝修到原料供應，細化到雞胸重量、油溫、油炸時間……正新都會對加盟商進行培訓。

2013年，正新雞排開放加盟，門店數狂增。2022年，正新雞排的門店數就飛速擴張到了25000多家，在小吃快餐-炸雞類中，不僅門店數遙遙領先其他品牌，還有低價優勢。

而正新雞排的收入來源，除了加盟費，還有向加盟商兜售原料“賺一塊雞排的錢”。

這一點與茶飲品牌蜜雪冰城極為相似——蜜雪冰城絕大部分收入來源是原料供應，并且品類相對單一。（蜜雪冰城的菜單也許看上花里胡哨，但喝來喝去都是幾種原料的排列組合，相比其他新茶飲，蜜雪冰城采用的鮮果只有容易保存的橘子，其他都用果醬。）

它們的共同邏輯是：減少品類，降低原料供應成本，然后靠極致性價比的大單品（雞排和檸檬水、冰淇淋）帶動其他產品的銷售。

正新雞排與蜜雪冰城的門店選址也極為相似。

根據紅餐大數據，正新雞排和蜜雪冰城在不同線級的門店比例相差不大——主要集中在三線城市和四線城市。

復旦大學孫金云研究團隊《2022餐飲特許加盟研究報告》對405個門店數大于100的連鎖餐飲品牌進行研究，發現扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對蜜雪冰城的扎堆，也就是說，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排。

他進一步研究了喜歡“互相扎堆”的品牌，計算它們的平均扎堆率，正新雞排和蜜雪冰城仍然名列第一。

正新雞排和蜜雪冰城就像是餐飲界的“游擊隊”，一家門店就是一個“檔口”，它們的消費場景是走路、逛街順便買，然后打包、邊走邊吃：“左手檸檬水，右手大雞排”。

從這個角度來看，正新雞排，也是炸雞屆的“蜜雪冰城”。

早早開放加盟并讓自己的產品“像工業一樣標準”，這就是餐飲連鎖化，也是正新雞排、蜜雪冰城能開出萬店的原因：

不再追求極致的美味和高端的品質，只要達到“還不錯的味道”和穩定的產出就行，而它們真正擅長的，是用“不挑客”的選品、極致的效率與性價比，去服務最大眾的群體。

美團數據顯示，在快餐小吃品類上，餐飲連鎖化是大勢所趨。

不過，面對門店的逐漸飽和、增速放緩，2018年，正新雞排推出了“森林計劃”，想要突破邊界，用做雞排的方法做其他的產品，陳傳武說：“如果正新雞排能在螺螄粉、烘焙或者是其它品類再開出來一萬家，我們的故事就成功了。”

參考資料

1. 《2022餐飲特許加盟研究報告》

2.《一塊炸雞的中國之旅：肯德基的商業哲學》

3. 《萬店時代，餐飲連鎖化背后的中國故事》

4. 《市場洞察專題 | 從蜜雪冰城看下沉市場邏輯》