來(lái)源/全食在線

撰文/李青林

近日，冷凍速食品牌“烹烹袋”在京東、天貓等線上多個(gè)官方店鋪關(guān)停，而在微信門(mén)店，也僅剩下4款產(chǎn)品在售。

烹烹袋的頹勢(shì)給方便速食乃至預(yù)制菜行業(yè)潑了一盆冷水，這家在2022年4月還獲得近千萬(wàn)Pre-A輪融資的新消費(fèi)品牌，究竟問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？

01

烹烹袋被啥拉入深淵

作為冷凍方便速食的新銳品牌，烹烹袋在場(chǎng)景上并沒(méi)有問(wèn)題，他解決的是消費(fèi)者對(duì)“急食”的需求，而在此之前這個(gè)賽道也跑出了很多成功的品牌，例如自嗨鍋、嗨吃家。

所以從賽道上來(lái)看烹烹袋是沒(méi)有問(wèn)題的，畢竟中國(guó)速凍食品市場(chǎng)規(guī)模在2020年就已經(jīng)達(dá)到1393億元，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到2000億元。

既然烹烹袋所搭建的場(chǎng)景和賽道并沒(méi)有問(wèn)題，那么我們就將目光拉到產(chǎn)品上。

據(jù)全食在線了解其產(chǎn)品主打以“微波加熱、袋內(nèi)即食”的速凍食品，產(chǎn)品種類(lèi)包括意大利面、拌飯、中式面、炒飯和部分小吃，從包裝上來(lái)看也比較年輕化，很能吸引消費(fèi)者。

與其他速凍食品需要解凍后再加工不同，烹烹袋無(wú)需解凍，無(wú)需打開(kāi)包裝，直接放進(jìn)微波爐加熱即可，時(shí)間在3-6分鐘，在方便速食這個(gè)賽道里，烹烹袋的加工方式顯然更加便捷。

果不其然在產(chǎn)品上線之后，也跑出了幾個(gè)大單品，例如黑椒牛柳意面的年銷(xiāo)量都超過(guò)了10萬(wàn)份。

既然賽道、場(chǎng)景、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都沒(méi)有問(wèn)題，那么問(wèn)題究竟出現(xiàn)在哪里？

全食在線發(fā)現(xiàn)，烹烹袋的價(jià)格曾經(jīng)發(fā)生過(guò)變動(dòng)，據(jù)了解其產(chǎn)品剛問(wèn)世的時(shí)候售價(jià)在30元左右，但在2021年將價(jià)格調(diào)整到了15-18元，而后來(lái)隨著成本的增長(zhǎng)，又將價(jià)格上調(diào)至20-40元。

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新品牌來(lái)說(shuō)，頻繁調(diào)價(jià)乃是大忌，尤其是先降價(jià)在提價(jià)，這會(huì)對(duì)原本沒(méi)有對(duì)品牌高度依賴(lài)的消費(fèi)者果斷放棄，雖然調(diào)價(jià)的初衷是為了消費(fèi)者，想要提高復(fù)購(gòu)率，但最終卻是讓消費(fèi)者放棄品牌。

畢竟消費(fèi)者是追求極致性?xún)r(jià)比的，尤其對(duì)新消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)其定價(jià)十分敏感，如果你沒(méi)有獨(dú)門(mén)秘籍，那么過(guò)高的價(jià)格很難讓消費(fèi)者信服。

那么烹烹袋之所以上調(diào)價(jià)格，是因?yàn)檫^(guò)增長(zhǎng)的研發(fā)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，前者想用創(chuàng)新提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，后者就是用流量吸引消費(fèi)者。

這是新消費(fèi)品牌固有的打法。

據(jù)了解烹烹袋每個(gè)月在抖音等平臺(tái)花的錢(qián)超過(guò)百萬(wàn)，同時(shí)還邀請(qǐng)電競(jìng)隊(duì)做代言、重金設(shè)計(jì)新Logo，這種流量為王的打法雖然很燒錢(qián)，但效果越來(lái)越差，因?yàn)榫�上的獲客成本越來(lái)越高。

顯然烹烹袋是過(guò)于迷戀流量的，除此之外他還想將產(chǎn)品做到極致，為此其成立了專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，甚至想定制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

看起來(lái)無(wú)可厚非，但對(duì)于初創(chuàng)公司，過(guò)于追求品質(zhì)并不是一件理性的事情，因?yàn)槌鮿?chuàng)公司的核心在于活下去，而活下去的本身就是讓更多的消費(fèi)者看到產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的購(gòu)買(mǎi)率。

顯然依托電商平臺(tái)和社交平臺(tái)流量的烹烹袋，雖然將產(chǎn)品鋪進(jìn)了便利店、網(wǎng)吧等線下渠道，但并沒(méi)有乘勝追擊大力發(fā)展線下渠道，錯(cuò)失了產(chǎn)品曝光的良機(jī)。

與此同時(shí)過(guò)分迷戀品質(zhì)和流量的烹烹袋，很快將融資的錢(qián)花完了，但在眾多方便速食品牌中，烹烹袋并沒(méi)有成為某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的代表。

02

“匠人精神”毒害品牌

不知從何起，食品圈里流行匠人精神，這個(gè)源自于日本企業(yè)的護(hù)城河，成為了大多品牌“成功學(xué)”的必修課。

但匠人精神并不是讓企業(yè)過(guò)分追求產(chǎn)品品質(zhì)，而是讓企業(yè)保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏心。

因?yàn)槠焚|(zhì)沒(méi)有最好只有更好，而企業(yè)最核心的目標(biāo)就是活下去，其實(shí)在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，只要能夠上市售賣(mài)且有相關(guān)資質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)都是不錯(cuò)的，甚至我們可以發(fā)現(xiàn)那些有缺陷的產(chǎn)品反而會(huì)活的更久，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的缺陷并不涉及食品安全，而是對(duì)消費(fèi)者需求和體驗(yàn)未滿足，這些缺陷不僅不會(huì)致命反而會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

但如果你只埋頭苦干，過(guò)分追求品質(zhì)，那么當(dāng)你自認(rèn)為功成名就的時(shí)候，其他品牌早已立足于市場(chǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)那些成功的新銳品牌甚至是一線品牌，大都有不完美的產(chǎn)品，但這并不影響消費(fèi)者對(duì)其依賴(lài)性。

所以匠人精神的前提是你的品牌已經(jīng)成為某一細(xì)分品類(lèi)的頭部，并且收獲一定的固定消費(fèi)者，這時(shí)候你在追求品質(zhì)，才是正確的事。

先要活下來(lái)。

03

流量之禍

流量意味著曝光率，更意味著燒錢(qián)，但曝光率并不等于購(gòu)買(mǎi)率，更不等于復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)下流量成本越來(lái)越高，其所產(chǎn)生的作用越來(lái)越少，所以品牌過(guò)于迷戀流量，是深陷泥潭的開(kāi)始。

隨著抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商的成熟，這些日活過(guò)億的平臺(tái)成為品牌方爭(zhēng)相追捧的地方，一擲千金只為完美數(shù)據(jù)，但其實(shí)這是企業(yè)的自嗨，例如趣店1分錢(qián)酸菜魚(yú)，換來(lái)的是短暫的銷(xiāo)量狂歡，但并不意味著消費(fèi)者會(huì)二次購(gòu)買(mǎi)，甚至很多人都不會(huì)記住這個(gè)品牌。

所以真正的流量是來(lái)自于品牌時(shí)間的積淀，那些成功的品牌，并沒(méi)有燒錢(qián)的習(xí)慣，而是把錢(qián)花在渠道架構(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)維護(hù)上面，這些看似傳統(tǒng)的方法恰恰是正確的方法。

流量可以投，但要量力而行，適可而止，如果你把融來(lái)的錢(qián)都去刷流量，那么離死就不遠(yuǎn)了。

回過(guò)頭來(lái)想想，如果烹烹袋當(dāng)初把錢(qián)花在線下渠道的開(kāi)發(fā)，不過(guò)于追求品質(zhì)，或許本身并不會(huì)陷入危機(jī)，畢竟其在微波速食品類(lèi)中也算是做的比較好的品牌。

04

最后的話

沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不會(huì)做的品牌，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的今天，品牌所面臨的誘惑越來(lái)越多，拿方便速食賽道來(lái)說(shuō)，諸多品牌在活下來(lái)的各有各的特點(diǎn)，他們可能并不完美，但卻有獨(dú)門(mén)秘籍。

所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)首先要找準(zhǔn)定位，搭建產(chǎn)品，其次做一個(gè)差不多的產(chǎn)品就行，邊走邊調(diào)整，而不是一開(kāi)始就想讓自己的產(chǎn)品成為行業(yè)標(biāo)桿，要知道創(chuàng)新永無(wú)止境。

最后就是不要過(guò)于迷戀流量，流量只是外部環(huán)境的支持，而品牌要做的就是內(nèi)部核心是否過(guò)硬，是否有核心技術(shù)，是否有獨(dú)立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，是否有線下市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力，是否有完美的售后服務(wù)。

做好這些，再考慮流量也不遲。

但遺憾的是，在瘋狂的預(yù)制菜賽道上，依舊有不少品牌走上了烹烹袋的路，祝好運(yùn)。