來源/電商在線

撰文/王亞琪

珍妮曲奇餅干、美心西餅蛋卷、黃道益活絡油……

3月30日，TVB淘寶直播間“TVB識貨”迎來了以熱門影視劇《沖上云霄》為主題的第二場直播。累計觀看690萬人次，全場銷售額7320萬元，是首播的三倍多。

和首秀請來陳豪、陳敏之現場售賣“溏心風鮑”同款鮑魚相比，第二場直播同樣請來了觀眾眼熟的“老面孔”——馬國明、陳自瑤再現經典港式場景，直播地點也轉移到香港本土，多了更多香港特色的本土商品。

在第二場直播開啟前日，《電商在線》實地探訪香港廣播電視城。

TVB入駐淘寶直播的過程是怎樣的？和淘寶直播的合作又會體現在哪些方面？當天，淘寶直播事業部總經理程道放、淘寶直播事業部生態負責人葉鎮參，以TVB入淘為切入點，強調了“內容化”對于淘寶直播未來發展的重要性，并分享了實現內容化直播的探索路徑。

“今年淘寶直播的目標（業務KPI），相對會比較激進。”道放在媒體溝通會上透露。

其中，一個重要的變化是，今年開始，淘寶直播對內容的包容性會變得更大，他們希望淘寶直播能從原本更聚焦變現效率的流量消耗場，增加更多生活分享類的內容，通過打造和鞏固主播人設，幫助消費者進行更好的消費決策——和過去講效率的叫賣式直播相比，這是更重視用戶視角的方式，通過加碼多元化的內容直播，用戶會更主動地打開淘寶直播間。

通俗點來說，這更接近于一條“成為KOL—建立信任—實現種草、交易”的路徑。

基于此，今年淘寶直播會更關注DAU、用戶時長而非單一的GMV指標。而對這兩項指標的關注提升，既是淘寶直播加碼內容直播的直接推動力，也是其加碼內容直播后可預見的正向結果。道放在會上解釋，“今年我們在內容層面向前走了很大一步，包容更多的生態。這是今天我們認為DAU（日活躍用戶）和用戶時長能有很大增長，（制定較為激進目標的）主要信心來源。”

從100萬到7320萬

“起初，我們規劃的GMV（平臺交易額）目標是50萬—100萬元。”

在當天的媒體溝通會上，葉鎮參提起了“TVB識貨”淘寶直播首秀的一個細節。根據TVB直播帶貨的歷史數據、首場的招商情況來推算，當時無論是TVB還是淘寶直播對首場帶貨直播GMV的預估都沒有那么高。然而，當TVB即將首播的消息傳導到市場，消費者的熱情反饋讓雙方意識到，原本針對首播設定的目標還是低了。“意識到這點后，我們很快決定將目標提升到1000萬元。”但最終，首播帶貨2350萬元的成績，還是超出了兩方預期。

“為了回應消費者更高的期待，當天晚上6點開播前，我們緊急聯系商家，快速補充樣品，因為按照原有貨品的體量，并不能滿足1000萬元的GMV目標規模。對TVB而言也是一樣，主播要盡快熟悉新的商品，在講解節奏、操盤氛圍中拿到更好的結果。”葉鎮參表示，這個過程看似容易，實際上對平臺端提出了更高的要求，要求平臺對此有快速的響應能力。

第二場直播多了更多香港本土商品

對于淘寶直播而言，豐富的供應鏈供給、讓平臺的旗艦店體系一天之內完成新的組貨成為可能，也讓這場充滿意外和驚喜的TVB首播，得以順利地進行。3月30日，TVB在淘寶開啟第二場直播，全場銷售額7320萬元，是首播的三倍多。

在這個臨時的小插曲發生過程中，平臺體現出來的成熟度、專業度，實際上也是直播電商下半場被看重的競爭力。道放告訴《電商在線》，從去年下半年開始，直播電商行業整體的流量紅利逐漸消退，行業進入到（看重）存量市場效率最大化（的下半場）。“從用戶端來講，直播電商開始回歸到電商本質。復購、口碑、好的貨、好的服務，被提高到更高的（位置）。”

在這個情況下，在供給、配送、服務和體驗上有更深積累的電商平臺，對商家和主播的吸引力會提升。“不僅是TVB，去年下半年以來，各個內容平臺頭部MCN機構基本上都紛紛進來了。”道放表示。

TVB淘寶開播第二場將以《沖上云霄》為主題，繼續港劇式直播

對于商家而言，流量退潮，意味著商家需要開始重新思考如何穩定、持續地經營。

“從我們的流量屬性來看，我們的爆發性還差一些，但是持續性經營做得比較好，過去幾年，我們的直播生態在競爭環境下也保持了相對穩定，除了因為不可抗力因素，我們的頭部（主播）因為競爭關系，跳出我們平臺的很少。你們會發現，一個主播只要在我們平臺發展起來，它就是一個長期性（的事），不會出現三個月換一茬（人）的情況。”道放表示，穩定性經營，也是他們對商家和主播最大的吸引力之一。而在直播電商下半場這個背景下，“今天，我們也認為，作為直播帶貨的開創者，在直播電商的下半場，淘寶直播可以做更多的事。”

“內容化”是重要的事

過去三年，在直播電商流量最洶涌的階段，淘寶直播的策略是選擇先補“貨”。2021年，淘寶直播對外宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件商品。完善貨品池后的第二階段，這種策略逐漸轉向“人”，在各方都開始多平臺布局時，順勢補齊“人”這塊拼圖。

到了今年，用“內容”串聯起“人”和“貨”，成為平臺側關心的重點。

道放認為，過往淘寶直播在做直播時實際上缺了一個環節。“以TVB為例，TVB有很多明星，但這些明星的影響力基本是影視作品帶來的，和貨沒有產生很強的聯系。如果現在，明星在淘寶直播也能展現自己日常生活的另一面，和消費者交流他的生活方式，比如他日常會在淘寶上購買的一些生活便服等。這樣的生活分享本身就有吸引力，也是我們今天想去做的消費決策類內容。畢竟，讓明星一上來就坐在直播間賣貨，（變現）成本很高。”

換句話說，通過人設和內容搭建起消費場景下的情感鏈接，淘寶直播將不再限制內容直播的類型——過去，傳統電商直播間內，貨品一件件輪番被主播講解。但今天，具備真實人設的、能體現自我價值的普通用戶也被平臺視作具備帶貨的潛力，比如此前在淘寶直播意外走紅的外賣員，通過場景化的內容、真實的生活分享吸引用戶，從而擁有了差異化的人設。未來，這些有好人設和好內容的博主，和TVB一樣，也能在淘寶直播擁有更大的發揮空間。

“這其中的邏輯在于，原先我們銷售美妝商品，是主播坐在直播間告訴你商品多好、價格多合適，但是當這件事變成種草，消費者會關心（博主）生活中用什么產品，這就像現實生活中親朋好友之間的推薦一樣。” 葉鎮參補充，從這個維度看，各行各業中的普通用戶，都能通過打造人設、分享內容，激發消費需求、進行種/拔草，進而促進用戶完成消費決策。

這其中，內容的專業、有趣、多元是淘寶直播重視的維度。體現在：1.主播對商品/品類深入研究，他具備專業性的知識或技能，直播內容具備一定專業性；2.直播內容有趣、吸引人，比如TVB“港劇式直播”的情懷殺等；3.滿足淘內龐大商品矩陣下，多元化興趣圈層下的內容覆蓋，比如此前淘寶天貓玩具潮玩行業邀請“南派三叔”入駐淘寶直播，補齊垂直品類下的直播生態。

記者也從會上了解到，淘寶直播將成為淘內繼搜索、推薦之外的第三大流量場域，手淘首頁也將為此迎來改版。葉鎮參則向記者表示，“從購物決策型內容到生活分享內容轉型的時候，對淘寶而言，到底有多少消費者愿意看什么樣的內容，這是我們需要得到第一步的數據體系；第二步，這些人（內容主播）逐漸轉到帶貨，存活率有多高？這將決定了后續價值情況的判斷。但我們相信這條路一定會走，而且會是未來直播電商很重要的一條路徑。”