來源/電商報Pro   

作者/吳昕   

三周年慶典賣衛星

2020年4月1日20時，直播新人羅永浩開啟了自己的第一場直播帶貨。

對當時負債6億的老羅來說，這是至關重要的翻身一仗，成敗在此一舉。對于抖音平臺來說，這也是入局直播電商的關鍵一夜，字節對這塊蛋糕勢在必得。

是夜3個小時的直播，有超過4800萬人圍觀熱鬧，創造了1.1億的交易總額。當時的淘寶有李佳琦和薇婭，快手有辛巴和散打哥，抖音終于迎來了自己的羅永浩。

轉眼3年時間過去，羅永浩完成了直播還債和重啟創業兩件壯舉，抖音電商則實現了從零到萬億GMV的突破。算法和內容突圍的直播電商，撐起了字節跳動下半場的故事。

短短這3年，從交個朋友直播間到整個直播電商行業，有太多變化發生，或風起青萍，或波瀾壯闊。

2023年3月31日晚，羅永浩淘寶直播間開啟了交個朋友三周年慶典，斬獲1.2億銷售額，這是羅永浩入駐淘寶直播以來取得的最好成績。緊接著第二天，4月1日在抖音交個朋友直播間，銷售額突破1.6億。

以藝人身份偶爾回歸直播間的羅永浩依然表現出了強大的消費號召力。交個朋友的團隊在經歷了出抖入淘初期的不適應后，也找回了營銷的節奏。

這場周年慶典的最高潮當屬直播賣衛星。

“衛星很貴，但應該能賣出去，畢竟像誕總這樣有錢且自大的藝人也是挺多的。”

“幾千人加購，可別把我們安排好的大哥擠出去。”

“我們包郵包上天，要是發射失敗就不關我們的事兒了”。

羅永浩和嘉賓李誕的一唱一和，體現出成熟的控場實力，一點點把直播間的熱度推向高點。

9點整，提前了幾天預熱的大招，把整晚直播的氣氛帶至高潮。

宇宙級包郵、3分鐘9000多人加購物車，最后6分鐘達成百萬級單品交易。每一個標簽，都是營銷活動的一次勝利。

交個朋友的淘寶事業部負責人崔東升對于衛星選品給出了自己的解釋：

“第一，衛星同時是比較新奇有意思的產品，除了日常帶貨，交個朋友想給消費者帶來更新奇特的產品。第二，我們想聯合衛星公司開啟商業化路徑，讓大家都能低成本參與，同時在淘寶上探索更大的貨品空間。”

這樣的解釋在行業從業者們看來，或有不盡不實之嫌。

從流量到產業

類似的直播造神，其實發生過許多次。就在3年前的愚人節，羅永浩首次直播帶貨的那一夜，彼時最頭部的淘系主播薇婭，就在直播間賣過一回火箭。原價4500萬，直播間優惠500萬的快舟一號甲固體運載火箭。

對于薇婭團隊來說，“賣火箭”是打造“全品類直播間”的噱頭。對于直播間觀眾來說，一個選品從服裝日化到汽車火箭的頭部直播間，充滿了無限可能。流量因為噱頭涌入，又因為選品的豐富和價格的優勢而轉化、沉淀。

淘寶直播新聞發言人沈方俊則表示，“賣衛星并不稀奇，淘寶直播是淘寶的直播，作為國民電商平臺，淘寶上有億萬商品，各種各樣的神奇寶貝都有可能出現在淘寶直播間。”

拍下火箭和衛星的神秘賣家是誰？這個問題并不重要。在一場狂歡中，網友收獲了熱鬧，直播間和平臺收獲了流量，贏得了品牌聲譽。一場成功的營銷中，沒有輸家。

這也是直播電商火爆出圈的根由之一。直播提供當下最受歡迎的泛娛樂化內容，以內容引來海量流量，并在直播間內實現轉化。

但以交個朋友為代表的頭部直播間，并不滿足于這樣單一的行業邏輯。電商流量總會耗盡，他們試圖找到新的出路。

2022年，羅永浩出走直播間，押注AR賽道，重回科技行業。而高度依賴羅永浩IP的交個朋友直播間不得不開始另謀出路。

在內容層面，這種改變表現為羅永浩的出鏡率逐月減少，新人主播嶄露頭角，填補空位。根據公開數據，羅永浩目前在交個朋友直播間的直播時長僅占總體時長的3%，其在總成交額中的貢獻在2022年一季度已從20%降至5%，而直播銷售的數據仍持續增長。

在觀眾不易覺察的幕后，交個朋友直播間選擇了往產業鏈上下游深耕。

“我們在用戶、普通的大眾看不到的地方發力，比如我們開始往直播后臺去深耕。我們自研的 SaaS 供應鏈系統，除了我們自己，還能夠服務更多的平臺用戶。供應鏈和貨品本身我們也在不斷地累積更多的品牌資源。”

類似的舉措也發生在其他頭部直播間。今年二月初，東方甄選宣布投資1752萬，擴建自營烤腸工廠，并將自營商品擴展到了泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等更多品類。

行業趨勢之變

與此同時，流量依然是直播電商的命門。為了拓寬流量渠道、擺脫單一平臺鉗制，2022年末交個朋友直播間主動從抖音出走，花開兩朵，在淘寶直播進行布局。

為了獲得更穩定的流量來源，羅永浩和李誕淘寶直播間開始嘗試“日不落直播”，直播時長從每天上午10點拉到到凌晨1點，覆蓋了大部分直播觀眾的活躍時段。

從這次慶典帶貨成績來看，雙平臺直播模式已為交個朋友注入了新的增長動能。

截止2022年底，交個朋友旗下抖音+淘寶直播賬號超過15個，粉絲數超過4000萬。這個數字還在進一步增長。

兩頭通吃的布局，讓交個朋友從抖音頭部直播間成長為直播行業的頂流，多平臺發展的好處難以計數：更高的選品自由度、更強的行業話語權和更廣闊的供應鏈布局可能性.....

2021年，交個朋友直播帶貨50億。2022年，暫別羅永浩的交個朋友直播間總銷售額不減反增，來到70-80億元的高位。

水面之下，頭部直播間們已經悄然建立起了更高的入局門檻和更厚實的行業壁壘。

頭部主播的影響力被日漸淡化，頭部直播間多平臺發展成趨勢，而自營產品和自建供應鏈成為發力的新重點。

2023年，直播間的新故事還在繼續。