來源/深氪新消費 

撰文/沐九九

社區餐飲崛起已成為不爭的事實。

除南城香、吉祥餛飩、袁記云餃等大批社區餐飲品牌在疫情期間逆勢成長外，海底撈、星巴克、西貝等原本游離于社區之外的連鎖餐飲品牌扎堆布局社區業務更是成為標識。比如最近啟動“社區型”門店的永和大王就明顯屬于后者。早前，其門店主要布局在機場、高鐵站等交通樞紐附近。

餐企們個個想在社區掘金，但能否吃到社區紅利，關鍵還在于怎么去做好社區餐飲？

購物中心崛起餐飲破局成主力

在此之前，先聊聊早期社區餐飲被購物中心遺棄的現象。

在購物中心成為選址熱門之前，社區是傳統餐廳最早的根據地，大量家常菜餐廳靠著解決人們最原始的饑餓問題在社區安營扎寨，并通過量大實惠的經營策略逐步構建起龐大的餐飲網絡。

但正如馬斯洛需求層次理論所述，當生理需求得以滿足后，人們會向上追求更高維度的需求。經濟提升帶動消費力增長，讓消費者對就餐不再僅限于滿足飽腹，反而對環境、菜品等有了更高的要求。在此基礎上，購物中心應運而生。

90年代中期，隨著廣州天河城廣場落成，購物中心在中國開始出現。當然，真正大規模的造mall運動，則是在2008年金融危機之后了。

《2022年度購物中心發展報告》數據顯示，從2011到2021年，中國購物中心的存量面積從不到1億方飆升到接近5億方，而在2018年之前，增速一直在20%以上。

然而值得一提的是，在中國購物中心發展早期，餐飲只是作為補充業態，在購物中心占比并不大。

只是后來隨著電商沖擊，傳統零售業態式微，餐飲業態這才接棒成為購物中心的主力。

比如有數據顯示，在杭州銀泰城的餐飲配套比例高達58%；深圳最大的購物中心壹方城也有198家餐飲商戶；而在2021年，上海新開的9個購物中心里，餐飲占比也大多超過了40%。

當然，從購物中心方面來說，餐飲在引流、運營以及促進消費等方面都有獨特的優勢。比如這幾年從喜茶到茶顏悅色，從湊湊到哥老官，從乳酪蛋糕到中式烘焙，每年總有幾個網紅品牌出現。對購物中心來說，只要跟上一波，就是扎扎實實的流量紅利。而這又恰恰是其它零售業態包括奢侈大牌等短期內不能實現的。

而從另一方面，消費升級需求下，購物中心也逐漸成為餐飲品牌彰顯身份的“名牌”。對比傳統街邊社區小店不衛生的刻板印象，商場自帶的中高端屬性能夠為品牌美譽度和影響力賦能。同時，商場的規范化運營也有利于品牌進一步擴張。

因此，在很長一段時間內，商場都成為有條件有連鎖意向的餐飲品牌們心中第一選址。

龜兔賽跑社區餐飲“猛”狂飆

然而最近兩年，購物中心的表現明顯大不如前。

根據監測的全國5625家3萬㎡以上購物中心數據顯示，2022年下半年，重點9城平均空置率逼近14%；全年對應的數據則為10.72%，環比增幅逾46%，為近四年新高。更可怕的是，按正常來說，商場空置率的警戒線在5%，一旦高于這個標準就會對商業購物中心運營帶來一定影響。顯然，目前這一數據已高出警戒線不少。

可見，經過多年發展，購物中心在快跑起勢后已經進入存量時代，如同龜兔賽跑中的兔子，逐漸慢了下來。

反觀另一邊，曾經被購物中心甩在后面的社區餐飲，卻靠著烏龜一樣的耐力頑強持續地向前行進，并逐漸成為餐飲市場潛力股。

表現在餐飲開關店數量上，當商場餐飲掀起閉店潮時，社區餐飲門店數量卻大幅增長。比如，以社區為主打的袁記云餃在2021年開了858家門店，僅2022年4月份就開出了250多家門店，目前門店數量超過2000家；紫光園在疫情期間半年開店70多家，且2年覆蓋北京500個社區12萬人；吉祥餛飩也在疫情期間逆勢開店，至今門店超2100家。

疫情沖擊下，原本“悶聲發大財”的社區餐飲，就這樣被搬到聚光燈下。

尤其是當客流量較大的商場因疫情經常被作為封控重點關停時，餐企們面臨的租金不變、人流量下滑，以及間斷性停擺等問題，都在無形中放大購物中心的缺點。更關鍵的是，疫情發生后，消費者考慮到聚集風險，也會減少去商場的頻率。

此時，小區周圍的社區店就以承接者的姿態盡顯優勢。一方面，社區店相對商場受疫情波及更小，加上社區店本身自帶人流量，流量成本低，以及低租金等，均讓其在疫情中幸免遇難，并不斷催活社區經濟。

數據顯示，在城鎮化發展背景之下，預計2030年我國將形成2萬個以上的新社區。

緊接著，大批餐企聞聲而來，開始涌進社區：

海底撈成立海底撈社區營運事業部；快餐品牌陜味食族發力社區型品牌烤翅先生；老牌火鍋東來順在社區開了一家面積僅30平方米的“街坊鋪”；小龍坎也帶著“小龍坎MiniHoogo火鍋菜”進駐成都社區……

這不難理解，面對投入產出比更高的社區店，餐企們很難不心動。更何況，社區店的布局有時候也能夠起到對自身生態進行補充的作用。比如東來順雖然在社區店做的是包子、羊肉湯等主食，但其門店也劃分了凍品區，冰柜里擺滿了羊肉卷、烤爐、火鍋底料等，能夠讓顧客在無形中了解東來順本質是做火鍋的品牌，從而為品牌店賦能引流。

但不可否認，當品牌們一窩蜂擠進社區時，如何做好社區餐飲競爭也成為關鍵。而更可悲的是，有些品牌只是狹隘地將社區餐飲固化在地理位置上，甚至錯誤地認為只要在社區開店就做好了社區餐飲。

如何做好社區餐飲？

當下社區餐飲的競爭早已今非昔比。

以前做社區餐飲，你只要位置近，菜品份量大，價格正常，就能輕松獲客。但如今，消費需求不斷變化，競爭對手激增等都在加大運營難度。因此，社區店學會放大自己的優勢很重要。

比如和商場餐飲有明顯的高峰期相比，社區餐飲是建立“一刻鐘生活服務圈”的重要組成部分，這就意味著社區店可以基于消費者對餐飲便利性的追求，不斷構建場景來提高復購率。

如果對這句話進行縮寫，可以發現兩個關鍵點，一是構建場景，二是提高復購率。

用戶復購對所有企業都很重要，但在社區餐飲上，復購的重要性被無限放大。因為對社區店來說，其受眾基本是周邊2公里的居民，且絕大多數做的都是回頭客的生意，因此抓住周邊居住人群就等于抓住銷售額。

為了提高復購率，傳統社區店是怎么做的呢？做情感維系。

比如你每天去同一個店買早餐，老板慢慢和你熟絡起來，并記住你的口味和忌口，甚至偶爾還一起搓搓麻將聊聊天……久而久之，你可能買早餐就只去這家店了，甚至偶爾想去隔壁那家買，還會因此產生“愧疚”心理。

這就是情感維系的作用，也因此讓很多沒有品牌優勢的夫妻店得到消費者認可。

好的服務固然是促成消費，提高復購率的原因之一，但對于想要做大規模的社區餐飲來說，更關鍵的在于構建場景，做好全時段運營。

還是剛才的例子，如果那家餐廳只做早餐，那么在其他用餐時間段，消費者還是會選擇其他餐廳，這對餐廳來說是一筆損失。因此，要想提高復購率，社區店可以在產品上下功夫，比如早上賣包子油條豆漿，中午賣正餐，晚上賣晚餐，甚至下午還賣點心下午茶等，以此來是實現全時段運營，引導高頻次消費。

值得一提的是，全時段運營不是簡單地延長經營時間，而是在保證早、中、晚三餐之上，還提供早午餐、下午茶、夜宵，這六個時間段所提供的產品也應該各自滿足墊肚子、飽腹、休閑、提神、社交等屬性。

又或者，像小龍坎社區門店售賣火鍋底料、川味調味料、方便速食等產品一樣，將餐飲零售化也是不錯的消費場景創新。

但正如宋宣在所著的《從零開始做餐飲》中所說，“今天的餐飲競爭，不僅僅是品類的競爭，更在于你構建的經營模式。只有構建了相對完善的模式，不斷打造品牌影響力，進而形成用戶認知，才能在無邊無際的紅海中找到屬于自己的那片藍海。”

因此，在社區干餐飲，“經營邏輯”遠先于“品牌效應”。

比如，有很多社區店也做全時段，但很難保證品質，有時候晚間低峰期就餐，可能還會出現吃的東西是高峰時段積壓下來的飯菜的問題，這就大大影響了品質。

而同樣是定位“全時段社區餐飲”，開了20多年的南城香卻可以做到哪怕低峰期就一個客人也能現做，保證產品。這區別的背后恰恰是品牌工業化能力、管理能力等多方面綜合的考驗，而這才是未來社區餐飲競爭的關鍵。

正如中國商業聯合會專家委員會委員賴陽所說，“具有品牌效應的餐飲企業下沉到社區或會對原有社區環境中的夫妻店造成擠壓式競爭，但在一定程度上也倒逼著社區餐飲整體的升級發展。”因此，不要試圖用老方法來贏得市場，否則只會越走越難。

但不得不承認，不是所有品牌都適合做社區店，品牌不要被這波社區餐飲的洪流沖散。

參考資料

《中國商場沒落之殤》

《商場里的連鎖餐飲，正掀起一場“逃離”風暴》

《社區型餐飲的時代回來了》

《30平方米的東來順能吃得香嗎？》