來源/價值星球Planet

作者/梓陌

“本地生活大戰”的硝煙再起。

4月18日，快手本地生活官方宣布進駐杭州，目前已經和永和大王、新發現等餐飲企業簽署協議，將在餐飲團購等環節開展合作。

在不久前召開的華東服務商見面會上，快手還公布了一系列商家扶持計劃：商品服務商和內容服務商最多可以拿到占GMV2%和3%的返傭，優質達人也可以享受相應激勵。

這一套激勵和服務商運行模式，此前在上海、青島等城市的試驗效果不錯。以青島為例，自今年2月10日開城以來單月GMV最高達500萬，支付訂單數在開城一個月后提升12倍。

快手的進一步動作，讓本地生活戰場的硝煙味兒再起。

可以說，“本地生活”是互聯網紅利退潮后，少數還可以深挖的掘金點，也是電商乏力背景下，互聯網對傳統商務改造的僅存藍海，近幾年本地生活成了互聯網大廠們的“必爭之地”。

各顯神通，搶占藍海

互聯網大廠們為何要各顯神通，搶占本地生活賽道？原因很簡單，有市場，能賺錢。

圖源：艾媒咨詢

有研究數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.3萬億元。如果2025年本地生活在線滲透率能達到20%以上，將有近5萬億元的增量市場。

圖源：QuestMobile

QuestMobile最新數據顯示，2023年3月，本地生活行業迎來復蘇，在活躍用戶規模以及使用次數等方面較2022年同期均有明顯提升。移動互聯網細分行業活躍滲透率中，本地生活已經達到37.9%，僅次于地圖導航、支付結算和手機銀行。

不僅市場空間廣闊，本地生活還是一門盈利的生意。中泰證券研報指出，隨著本地生活服務業務規模的擴大，邊際效益將遞增，本地生活服務平臺將隨著本地生活服務數量的增加而獲得更多收益。

“本地生活業務對互聯網企業來說是個雙贏的選擇”，一位業內人士告訴價值星球，由于生活和工作節奏越來越快，人們對本地生活服務的需求越來越大，而前幾年的疫情進一步催化了本地線上生活服務的需求，當互聯網平臺聚集了更多的“人氣”，又可以反過來提升自己的新用戶，提升日活等等。不僅如此，本地生活的服務范圍也非常廣泛，從快遞到酒店出行，很多業務可以做，也就有更多可賺的錢。

本地生活領域，過去我們常指外賣、團購、酒旅。美團憑借過去十年的積累，是當之無愧的龍頭。據36氪報道，2022年美團在本地生活到店市場的占有率達到60%。原因在于美團外賣建立了很深的后端履約壁壘，包括騎手數量、配送調度系統等，這確保了其在滿足即時性需求上的競爭力。

近兩年，即時零售和社區團購火熱，即時零售接近于外賣的擴展版，社區團購則接近于電商的同城版。因此，有這兩方面基礎或者優勢的平臺，自然不想錯過這個風口。

阿里、京東等都開始著手發揮各自優勢，進軍本地生活領域，早在2020年，阿里就組建了盒馬優選事業部，出擊社區團購。京東則通過增持達達股份來增強自己的外賣配送能力。

流量平臺自然也不甘示弱。

當下，短視頻是互聯網最大的流量池之一。視頻更加直觀的內容展示更是商業化的助推器，相較于文本和圖像，B端商家可以借力短視頻內容，更加直觀立體地展示優勢產品，打動消費者，C端用戶得以通過視頻了解到更多隱含信息，產生消費沖動。

以抖音、快手為代表的短視頻頭部平臺，紛紛開始著手希望利用流量，搭建消費場景，希望能夠分食本地生活服務的蛋糕。

2020年，抖音開始摸索到店業務，2021年正式發力，2022年抖音到店業務進入了爆發式增長階段。

據《2022抖音生活服務數據報告》，抖音本地生活服務覆蓋城市超370個，合作門店超過100萬家，幫助超過28萬個中小商家實現營收增長。去年底，抖音還推出了“團購配送”服務，與順豐同城、閃送、達達、UU跑腿等達成合作。

此前，快手也推出了快手小店，可以支持到店、餐飲、酒水、旅游等業務交易，還與順豐達成了合作，由順豐為其本地生活服務業務提供即時配送服務。

可以說，互聯網大廠們都“看中”了本地生活這塊蛋糕。

各懷心思，友商or敵軍？

打響第一槍或許相對容易，但走進本地生活“腹地”后，短視頻平臺開始有些力不從心。

一方面，本地生活龍頭美團多年建立起的點評體系已形成巨大的先發優勢，很難被后來者超越；另一方面，成熟的外賣配送體系也不是短時間能一蹴而就的。

流量盡管能帶來消費場景，但線下的配送實力才是本地生活服務的根基。快手、抖音有流量，美團、餓了么有強大且成熟的配送體系。于是，各家平臺開始嘗試合作模式，希望通過優勢互補，共同分食蛋糕。

美團先一步與快手宣布互聯互通，開啟了本地生活巨頭與短視頻平臺合作的先河，不過并沒激起太大的水花。隨后抖音與餓了么宣布達成合作，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，通過抖音提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

但合作真的能夠各取所需嗎？其實并不然。

短視頻與外賣平臺完全不同的推送邏輯和使用習慣直接影響用戶的選擇。尤其對于外賣這種強剛需來說，在外賣平臺上可以直接瀏覽選擇自己想要吃的東西，但是短視頻只是偶爾刷到一個喜歡的產品“被種草”，沒有辦法快速直接地解決一頓飯的剛需。

白領小可告訴價值星球，日常點餐她還是會選擇美團、餓了么等這些平臺，因為大部分時間工作節奏較快，點餐的時候需要的是精準看到餐飲店鋪的信息流，同時需要快速的配送。

通過她長期觀察對比發現，在抖音上直播“種草”更多，快手則多以探店方式為主，但主要都是到店業務，只適合不忙的時候，看到了自己喜歡的東西，下單獲得優惠價格再到店消費。

因此，本地生活巨頭與短視頻平臺合作恐怕都“各懷心思”。短視頻平臺希望借力線下成熟的外賣體系，而非深度捆綁，比如抖音想借力餓了么搭建商家生態、積攢運營經驗和培養用戶習慣，最終自己便可以“另起爐灶”了。

快手叫板能否成功？

上述業內人士指出，首先，快手跟抖音一樣，都屬于短視頻流量平臺，因此抖音本地生活的痛點，快手也有。本地生活業務要分到店和到家兩種模式來看，因為兩種業務的用戶訴求不同，對于到店業務，擁有信息優勢的流量平臺占優，但是像外賣這種到家模式的業務，需要后端強大的騎手資源、配送系統等，這對流量平臺挑戰很大。

因此，抖音也主要是布局到店業務，這與抖音的流量及算法優勢較為契合。當用戶刷短視頻或直播時，被“種草”了某餐飲店，下單了團購，又在某一天到店消費，這條路徑理論上是順的。

據36氪數據，2022年，抖音生活服務完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%。而據交銀國際研報測算，2022年美團到店業務GMV為2360億，這意味著在未正式開展外賣業務的情況下，抖音用兩年左右的時間，就將到店業務的交易總額做到美團同類業務的近三分之一。

圖源：QuestMobile

從上述數據來看，抖音發力到店業務被證明是有效的，同為流量平臺的快手想要趕超抖音，并不容易。

目前，短視頻頭部APP月活躍用戶規模逐漸趨于穩定。從日均活躍人數看，抖音流量比快手稍好。有一組數據顯示，抖音的日均活躍用戶數超過了4億，快手日均活躍用戶數超過了3億。

相比抖音，快手的布局也稍顯落后。2020年底抖音就正式組建了本地生活業務部門，最初掛在一級部門“商業產品”下面，2021年“生活服務”獨立出來，并列成為一級部門，2022年抖音將擴張范圍縮聚到高線城市和重要的商家品類，半年的GMV就完成了220億，原本“保300爭400”的目標直接大幅調整到了500億元。

同時，抖音對流量轉化為消費的經驗也更加豐富。目前，短視頻仍然是用戶粘性最強的傳播載體，流量作為互聯網的核心競爭力，自然也能承載更多的商業可能。

抖音在進軍直播帶貨時已經對流量轉化為消費積攢了較多經驗，如今在本地生活領域復制，也得心應手。2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉化而來的本地生活銷售額占比從20%提升到了30%以上。

圖源：快手

去年9月，快手也宣布將本地生活服務升級為一級部門，和主站、商業化、電商、國際業務屬于同一層級。目前，快手的本地生活服務以團購為主，相當于在模仿抖音的老路。根據小可提供的消費對比，抖音和快手上的產品價格基本差距不大。以味多美的奶油格格蛋糕為例，抖音直播的價格為21.9元，快手探店的價格為19.9元。

而且，快手要想撼動本地生活的龍頭美團，難度更大。

圖源：艾媒咨詢

經過多年的積累，美團在外賣、團購、點評等領域都已經擁有了非常好的消費者基礎。經過前期投入，美團在本地生活服務領域已經實現盈利。

美團財報顯示，2022年第四季度美團核心本地分部收入同比增長17.4%至435億元，經營利潤同比增長41.0%至72億元，經營利潤率較2021年同期的13.8%提高至16.6%，在外部環境挑戰下依然取得了經營效率的提升。

其實美團也從未停下腳步，正在進一步加碼短視頻業務，試圖化解短視頻平臺的攻勢。

今年2月中旬以來，美團再度內測外賣短視頻。首頁底部按鈕從電商更換為短視頻入口“看看賺”，主要為用戶推送時長約30秒左右的視頻，內容主要以生活搞笑、美食種草、影視剪輯為主。

美團招聘官網上掛出了多個短視頻業務相關崗位需求，包括了戰略分析、后端研發、算法工程、產品運營和數據分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

圖源：美團官網招聘

由此看來，美團的短視頻布局已經正式鋪開，克服前期用戶數量不足、用戶上傳內容不足等弱點，以此化解短視頻的內容攻勢。

4月17日，美團在全國20余城上線了團購配送業務，范圍覆蓋了北上廣深等一線城市。這一舉措顯然是全面對標抖音的團購配送業務。有內部人士透露：“沒有多余的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有。”

國盛證券研究顯示，商家目前是將美團當做門戶，將抖音當做增量獲客及品宣渠道。未來商家的新增廣告預算可能會向抖音遷移。根據測算，交易額方面，2025年抖音到店GTV或達到3000億，約為美團的一半。收入方面，2025年，抖音到店收入或達590億元（廣告416億元/傭金174億元），屆時將趕上美團到店酒旅業務收入。

如今，兩大巨頭打得火熱，對于剛上牌桌的快手來說，挑戰只會越來越大。

潛力大的市場，從不缺少競爭者，快手的對手都是一頂一的“高手”，要叫板美團、抖音，可能需要快手拿出真本事。

參考資料：

[1]《本地生活變局：美團餓了么演雙簧》，鈦媒體

[2]《短視頻平臺進軍本地生活 能否攪動外賣江湖？》，華聲在線