來源/財經故事薈

撰文/王舒然

今年一季度，各休閑零食品牌的業績一出，段位立顯“高下”。

鹽津鋪子“鶴立雞群”，是唯一營收、凈利潤雙增長的品牌，同比增幅分別為55.37%、81.67%，遠高于良品鋪子、三只松鼠、來伊份和洽洽。而且，其營收增幅也是過去五個季度中最高的一次。

良品鋪子、三只松鼠表現次之，均是營收下跌、凈利潤增長。

其中，三只松鼠營收下跌幅度“無人能及”，為38.48%，這也是其過去五個季度中下跌幅度最高的一次，良品鋪子次之，為18.94%。

好在兩家各有18.73%、59.78%的凈利潤同比增幅“托底”，不至于太難看。

來伊份、洽洽則表現欠佳，營收、凈利潤雙下降。

其中，營收同比跌幅不算太高，分別為7.80%、6.37%，但凈利潤跌幅“不容小覷”，分別為23.04%、14.35%。

如此冰火兩重天的局面，折射出休閑零食賽道的激烈競爭。

只是，為何會呈現此番局面？各品牌當下的分化境遇是一時偶然，還是長期因果使然？它們又是如何發力，以求立足之地的？

01

業績分化，同質內卷

關于各品牌的分化境遇，不妨先看看它們自身的歸因。

對于一季度的突出表現，鹽津鋪子在財報中將其歸功于產品和渠道的持續優化：產品上聚焦六大核心品類，包括辣鹵零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、果干，渠道上尋求線上、線下多元化布局。簡單說，就是品類做減法，渠道做加法，這似乎是一個可長期利好的策略。

關于營收下跌，三只松鼠的解釋是，因關閉線下門店與低效批發渠道、核心品項“堅果禮”受外部環境影響產能不足而不達預期、2023年貨節前移。

關閉門店是主動策略，后兩項則是“偶然”事件。

值得一提的是，年貨節前移是個共性問題，洽洽在財報中也提到了這一點。

三只松鼠表示，年貨節銷售旺季一般在春節前40天，2022年春節為2月1日，而2023年春節為1月22日，這導致品牌銷售節奏也隨之前移，從而影響一季度銷售情況。

而對于凈利潤的提升，三只松鼠和良品鋪子均歸因為產品毛利的提升和經營費用的降低。財報顯示，三只松鼠和良品鋪子一季度的銷售費用分別同比下跌57.74%、24.60%。

來源：三只松鼠財報

不過，這一縮減營銷力度的策略未必會長期持續。

洽洽則將凈利潤下跌歸因于外部環境變化，因主要原材料葵花子采購價格上漲，導致瓜子品類毛利率下滑2%-3%，從而拉動整體毛利率下跌了28.52%。

總的來說，各品牌一季度表現既受外部環境的偶然因素影響，也有品牌的內功在推動。而只有拉長觀察時間線，才能窺見長期的發展態勢。

過去三年間，在營收規模上，除了三只松鼠營收持續下滑外，良品鋪子、鹽津鋪子、洽洽、來伊份均持續上升。

三只松鼠不僅營收下滑，下滑幅度也在持續擴大，從2020年的3.72%到去年的25.35%，再到今年一季度的38.48%，“步步攀升”。

其他營收提升的品牌中，來伊份整體提升幅度最小，2020-2022年間，營收同比增長分別為0.59%、3.63%、5%，遠低于良品鋪子、鹽津鋪子、洽洽10%～30%左右的整體增速。

盈利方面，只有洽洽穩定能打，其凈利潤持續有上升，不過增速在逐漸放緩，2020-2022年間，其歸母凈利潤同比增速分別為30.73%、15.35%、5.10%。

來源：洽洽財報

其他品牌的盈利能力則不太穩定，經歷了不同程度的“過山車”。

2020-2022年間，三只松鼠歸母凈利潤同比變化分別為26.21%、36.43%、-68.61%，其去年1.29億元的歸母凈利潤，是2016年以來的最差成績；

良品鋪子則為0.95%、-18.06%、19.16%；

鹽津鋪子波動更大，其歸母凈利潤同比變化分別為88.7%、-37.65%、99.86%；

來伊份則更“變本加厲”，數據分別為-728.74%、147.55%、229.03%。

之所以產生如此劇烈的分化，是因為各品牌依托不同的時代紅利興起，構建起獨特優勢和業務基本盤的同時，自然也“顧此失彼”，有了短板，導致其在激烈競爭中，或外部環境變化時，出現某些方面的競爭力下降。

比較典型的例子是三只松鼠和來伊份，三只松鼠依托電商紅利橫空出世，線下渠道成其短板。而當電商流量盡顯瓶頸，時代紅利的指針轉向短視頻、直播、社區團購等新形態時，其既有優勢日趨減弱，同時又因線下經驗難以短時間補齊，導致“兩頭受難”，境遇堪憂。

同樣的，以線下起家的來伊份，則撞上了線上渠道不足的短板。

財報顯示，過去5年間，來伊份線上營收占比一直沒超過15%，且最近兩年，其線上營收連續出現8%左右的降幅。

過于依賴線下渠道的代價在黑天鵝事件中盡顯，2020年，來伊份歸母凈利潤受到重創，同比下跌728.74%。

來源：來伊份財報

另外，來伊份長期依賴直營模式拓展市場，其2002年成立，2017年才開始布局加盟，到2022年底，其加盟門店數量占比為41.49%，而良品鋪子該數據為69%。

直營模式雖然有利于統一品牌管理，但高額的運營成本也會拖累凈利潤，同時也限制了擴張速度。

這從其門店擴張數量就能看出，來伊份副總裁張琴曾在2020年底接受《國際金融報》記者采訪時表示，計劃到2022年，門店數量突破6500家。

但財報顯示，截止2022年底，來伊份門店總數只有3601家，只完成了目標的55%。

總的來說，品牌們各憑優勢交鋒，短板有時會拖后腿，如何揚長避短是它們的一致功課。

02

產品差異化難尋

吃進嘴里的東西，產品能打是第一要義，最好有些“人無我有”的辨識度。

但各品牌的產品布局，卻逃不開同質化現象。

首先，從品類上看，各品牌所覆蓋的品類重合度很高，基本都是大而全路線。

比如良品鋪子的產品線包括堅果炒貨、果干果脯、肉干海味、素食山珍、餅干糕點、罐頭果凍、方便速食、花茶沖飲、兒童零食等。

三只松鼠在堅果的基礎上持續擴充品類，目前包括堅果炒貨、面包糕點、肉食鹵味、果干蜜餞、方便速食、豆干素食、果凍布丁、兒童零食等。

來伊份和鹽津鋪子的品類也大致如此。

洽洽可能稍有不同，其主要深耕瓜子、堅果兩大品類，葵花子類營收占比65.56%，堅果類占比為23.58%。但從其不斷孵化出薯條、果凍、辣條、鍋巴、奶糕等新品看，多元化布局應該也是其努力方向。

而且，各品牌的主打品類也有不小的重合度。

良品鋪子的核心品類為糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨，財報顯示，2022年上述品類營收占比分別為22.16%、21.79%、17.57%。

三只松鼠的主打品類為堅果炒貨、烘焙糕點，營收占比分別為56.32%、15.55%。

來源：三只松鼠財報

鹽津鋪子則以深海零食、烘焙點心、豆干素食為主，營收占比分別為19.33%、22.53%、17.09%。

來伊份的品類發展相對均衡，肉類零食營收占比為30.53%，堅果炒貨豆制品23.34%，糕點膨化18.60%，糖果蜜餞果蔬16.14%。

可以看到，肉類、堅果、糕點類零食是各品牌一致的主攻方向。

不僅大類重合度高，財經故事薈抽樣各品牌天貓旗艦店的產品發現，落到sku層面，重合度也不小。

比如豬肉脯，良品鋪子、三只松鼠、來伊份均有原味、芝麻味、香辣味三種口味，鹽津鋪子則只比它們少了香辣味。

比如面包，在幾家品牌中，泡芙蛋糕、炭燒乳酪、全麥吐司、肉松海苔吐司等產品高頻出現。

其次，從價格角度看，各品牌同類產品的價格差異也不大。

比如堅果中的巴旦木仁，三只松鼠、洽洽、來伊份均有售，單價在0.11～0.26元/g不等；而每日堅果系列產品，除了鹽津鋪子沒有，其他品牌的單價在0.09～0.20元/g不等。

比如手撕面包，三只松鼠、良品鋪子、來伊份的單價為0.02～0.03元/g不等。

比如芒果干，幾家品牌均有售，單價在0.06-0.11元/g不等。

再比如豬肉脯，除洽洽沒有外，其他品牌的單價均為0.1元/g左右。

這般同質化的現象，和休閑零食行業的特性分不開，零食行業品類分散，進入門檻低，技術壁壘小，容易復制。

“每日堅果”便是例證，自2015年沃隆推出“每日堅果”后，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪子等品牌均紛紛跟進。

不過，產品差異化是永恒命題，各品牌都在努力“制造”差異點。

比如，良品鋪子在2019年提出“高端零食”策略，來伊份在2020年提出“新鮮零食”概念。

但除了洽洽形成了“瓜子”品牌心智外，其他品牌似乎并未形成有效辨識度。

比如，良品鋪子提出“高端零食”后，在2020年便針對性打造了多個子品牌，包括健身零食“良品飛揚”、茶歇產品“Tbreak”、兒童零食“小食仙”，但目前，前兩個子品牌在財報中已經消失不見。

而且，在用戶端，良品鋪子也未得到高端認可，反而因食品安全問題被吐槽。截止目前，黑貓投訴平臺上對良品鋪子的投訴量達1900多條，主要問題集中在食物有異物、變質等。

來伊份的“新鮮零食”概念也未深入人心，來伊份對其解讀為采用原產地食材、生產時令食品、制成接近現制現售的口感等，比如將螺螄粉、速食火鍋、和風拉面制成包裝零食。

但問題是，零食并非生鮮，現制和時令風味是否是用戶痛點？

而且，像螺獅粉這樣的“新鮮零食”，其他品牌也有，比如三只松鼠就有螺獅粉，良品鋪子則種類更多，有螺獅粉、骨湯拉面、重慶小面、熱干面等，來伊份并不構成獨特優勢。

相對而言，三只松鼠在去年確立的“人人吃得起”策略，直指性價比，似乎更接地氣，但如前述抽樣分析所見，三只松鼠也不具備明顯的低價優勢，且品質方面也遭遇了良品鋪子同樣的問題，在黑貓投訴平臺上有2900多條投訴，不少人反饋腰果有蟲子、藕片有異物、包裝有脹氣、海帶有沙子等問題。

可見，零食行業產品差異化難尋，各品牌要講出靠譜的新故事并不容易。

03

渠道策略趨同

產品差異化難找，也間接促使渠道成為廝殺重點。

正如來伊份在2022年財報中所說，休閑食品行業門檻低，很難建起技術壁壘，主要依靠“強品牌”和“強渠道”，現階段企業之間的發展差異，與渠道建設有很大關系。

雖然在具體的渠道選擇上，各品牌有所差異，但在大的渠道策略上，各品牌布局也呈現出趨同性。

其一，全渠道布局是基本操作。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，隨著休閑零食行業進入存量競爭時代，全渠道布局儼然成為當下所有參與者的重要課題之一。

這不僅包括線上、線下這樣的粗獷維度，也包括線上電商、短視頻、直播、社區團購、外賣等多元化布局，還有線下直營、加盟、分銷等多渠道布點。

比如以傳統商超渠道立足的鹽津鋪子，其在外部環境變化和電商、社區團購等新零售渠道崛起的沖擊下，“痛定思痛”，2020年開始在電商端發力“大單品”策略，并持續拓展直播、社區團購等渠道，積極推動線上業務發展。

過去4年間，其線上營收占比持續上升，從2019年的5.02%提升到去年的14.46%。

尤其去年，其電商營收同比增長了201.38%，整體歸母凈利潤同比增長了100%。

來源：鹽津鋪子財報

再比如，三只松鼠在持續發力線下，2020-2022年間，其線下營收占比持續提升，分別為26.0%、33.69%、34.34%。

而且，從直營、加盟到分銷，其線下渠道逐漸多元化、全面化。

雖然，因線下經驗不足等問題，三只松鼠在去年關閉了549家直營店和加盟店，相關營收同比下跌了39.76%，但其2021年開始布局的商超等區域分銷業務發展勢頭很猛，去年營收8.21億元，同比增長88.04%，占全部分銷營收的55.70%。

其二，社區店形態成熱門方向。

尼爾森IQ中國區董事總經理宋燁表示，未來中國零售渠道的發展模式之一是，解決消費者便利、貼近社區需求的小型社區店、專業店、便利店等小而美的“小業態”店，是未來實體商超業態轉型的熱門方向。

財通證券《零食行業量販連鎖賽道系列報告》顯示，在2022年的零食銷售渠道中，整個社區業態營收占比為26.6%。

目前，社區業態發展最為兇猛的便是零食量販店，如零食很忙、老婆大人、零食有鳴、趙一鳴等，零食量販店的產品多是白牌、代工廠生產品牌，通常具備高性價比和豐富性優勢。

華創證券在今年3月發布的《多快好省，零食量販店的崛起與突圍》顯示，2020年起，零食量販業態擴張迅猛，目前門店總和已過萬家，預計到2025年，全國零食量販店可達3萬家，遠期天花板或達6萬家。

各品牌自然不愿錯過這波紅利，其中良品鋪子的參與熱情最為旺盛，連環出擊。

一方面，其今年將社區行銷作為重要抓手，基于門店周邊三公里的社區生活圈，開展高端零食及飲食文化宣傳活動。

截至今年一季度末，良品鋪子已舉辦近300場社區行銷活動，覆蓋顧客9457人，拉新會員2574人，占比總人數27%，2月測試數據顯示，目前行銷活動顧客返店率達15%。

另一方面，去年下半年，良品鋪子成立了零食量販子品牌“零食頑家”，發力下沉市場，打法幾乎與零食很忙一致，不售賣自有品牌，主要以第三方品牌為主。

不過，目前“零食頑家”僅在武漢開出2家門店，仍處在單店模型探索中。

此外，今年2月，良品鋪子還與投資機構黑蟻資本聯合投資“趙一鳴”，可見其對該業態極其看好。

三只松鼠的切入點則是打造品質型社區零食店，第一批門店計劃在2023年5-6月開設，合理推測是以售賣自有品牌為主。

來伊份對社區形態的探索則更早，2020年4月初就成立了社區購部門，探索以門店為前置倉，一店一社群、店長即團長的社區團業務，該業務當年的銷售額突破了1.1億元。

2021年，來伊份又進行了門店升級，開拓了定位社區店的LYFEN Go門店形態，但與良品鋪子的“零食頑家”不同，LYFEN Go以來伊份自有品牌為主。

不開門店的鹽津鋪子、洽洽則是將現有零食量販店作為新的擴充渠道，積極入駐，比如，鹽津鋪子去年已與零食很忙、零食有鳴、戴永紅、好想來、老婆大人、糖巢、零食優選等合作，財報顯示，2022年，零食很忙的銷售額已占鹽津鋪子總銷售額的7.31%；洽洽也表示與零食量販店合作過薯條等產品。

可以看到，無論在渠道端還是產品端，各品牌都在向同一趨勢發力，這必然會使競爭變得更為膠著。

根據Frost&Sullivan數據，預計2026年，中國休閑零食行業零售額將達到11427億元，2021～2026年的年復合增長率約為6.8%。

可見，行業仍大有發展空間，但各品牌能從中分到多大的蛋糕，則取決于各自揚長避短的本事和執行力了。