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整理/深海

5月6日，聯商網微信視頻號進行了一場直播，我們邀請到了聯商網日本公司CEO蔣美蘭，為大家帶來了主題為“銀發經濟，不該被忽略的市場頂流”的分享。 

銀發經濟，指的是隨著社會的老齡化而產生的專門為老年人消費服務的產業，包括衣、食、住、行、保健、娛樂、休閑各個領域。隨著老齡化不斷加劇，這個越來越龐大的群體，注定無法被忽視。這是一個規模驚人的龐大市場。  

但在蔣美蘭看來，我們對于銀發經濟的偏見和忽視，事實上是作為品牌和企業方最大的損失。我們應該如何去了解銀發客群的需求？并抓住這波商機呢？且看蔣美蘭的分享。 

以下為直播文字實錄：

我今天跟大家分享的是“銀發經濟，不該被忽略的市場頂流”。就我自己個人而言，我一直都覺得，我們對于銀發經濟的偏見和忽視，事實上是作為品牌和企業方最大的損失。為什么我會這么說？因為銀發族絕對是一個巨大的市場，根據國家統計局的統計，在2022年的時候，我們國家的總人口數是141175萬人。全年出生人口只有956萬，而全年的死亡人口卻到了1041萬，我們的人口增長率進入負增長，是-0.60%。 

當然男生女生的比例也是一件事，但比較重要的就是年齡構成。在這個年齡構成里面，我們可以看得到19.8%是在60歲以上，我們單獨看65歲以上的群體也到了14.9%，將近15%。聯合國對于深度老齡化社會的標準是14%，我們已經正式進入老齡化社會。很嚇人吧，我們已經開始真的老了，徹徹底底的老了。 

針對這個族群，日本是65歲以上的人口就占了三成以上。可是并不是說占了三成，他們就不工作，很有趣的是，60-64歲人群他的就業率高達70%，70歲以上是32%。 

截止到2022年年底，我看了一個數據也蠻驚人。浙江省老年人的占比是24.79%，如果你覺得浙江就已經很嚇人了，讓我們來看一下上海。上海如果只看戶籍數的話，戶籍人口里面60歲以上的老人事實上占了36.8%。這是三成以上，都快要到四成了，意思是你在路上看到的人里面有將近四成是60歲以上的老人家。 

如果按照這個中國年齡段人口的分布及未來預估來看，那你會發現，上面是45歲以上的人，那45歲以上的人到了2025年就已經是這個數字。如果說還要再往后，到了2035年的話，那它就更加的驚人了。它就幾乎是上面的人，已經是取代了下面一整塊的人。 

我覺得未來45歲以上是人口主要族群，然后我那時候想了一下，我嚇了一跳，事實上現在80后都已經43歲了。回想我在上海工作了二十幾年，那些年輕的小姑娘們，當初就是80后。她們一路工作到今天，我真不認為她們每一個人的生活形態在45歲以上是一樣的。 

我們經常做很多的調查，我們完完全全就是只做20到45歲，45歲以上的人我們幾乎就是不管，就完全不把他當做是一個非常重要的族群來看待他，但事實上不應該是這樣。

我們可以看到另外一個數據，大家看到2022年12月這個部分，其實在在使用移動互聯網方面51歲以上人群已經占26.4%。互聯網使用人群的擠壓程度，大家應該可以想象到，很像我當年在看短視頻擠壓了即時通訊一樣。2019年的時候，中國短視頻的這個觀看人口只有15.2%，短短的幾年他就已經接近三成，完全擠掉了即時通訊。那你就可以去想象，未來這個世界，其實大家年齡都往上走了，然后下面你又不生，對于上面的這一整塊的人，都沒有對他們做出更加有效的促銷，事實上是我們的損失。 

其實從細分的人群來看，銀發族大概有35%的人現在最喜歡看的是移動視頻，他們喜歡的事情其實跟我們喜歡的事情非常接近，但我們卻沒有針對他們完完全全做一些有趣的事情，這個就有點可惜了。 

15-64歲是消費主力沒有錯，可是我們中國也慢慢邁入了“單世代”、“小型戶”的居住方式。居住的人要不然是單身，要不然就和一個自己的親人，或者多一個小孩，這已經是很多了。綜合下來的話就是從2010年的平均3.1人/戶到2020年2.62人/戶，單一戶里的人口數越來越少。 

天下網商曾經做過一個調查，認為接下來的新人群其實是這四個：零零后、奢美女性、銀發族、精致型男。恭喜男生，終于在這個報告里面占有一席之地。一般來講都是女生在買東西，而男生也開始進入買東西的行列里！但是這里面，其實最被忽略的就是銀發族！ 

銀發族是一個大家過去認為不會花錢的一個族群，可是事實上并不是。除了這個銀發族的人口是越來越多之外，它的消費金額同比增速也都在不斷的上升。 

然后我想請大家看一下這里，這些老先生老太太很多人都以為他就是舊物收集，他就是存錢少花，他要不然就是多補少扔。你們都對這些銀發族有了很大的誤會，請你看看現在所謂的老年族群，他是觸網學新的，而且他還會有悅己支出。我們也很愛漂亮的好嗎？我想到就是我，我就是銀發族。 

同時他也喜歡解放雙手，什么意思？你如果看到這個需求，你就會發現有非常多的銀發族其實很喜歡用一次性的東西。以前我們認為不會，可是你會發現很多人是用單次的濕巾，擦桌子是一種濕巾，擦地是一種，然后擦臉擦什么的。一次性的東西，怎么越用越多。你說沒有環保概念，可是對他們而言是解放雙手，你叫這些人去擰抹布，去擰拖把，這是很累的一件事情。所以解放雙手，也是一個很重要的概念。 

而以前我們都認為銀發族大概只會為子女花錢，可是事實上，經過調查，80后是為子女花了最多的錢，其次是70后(已經開始變少)，但70前所花的錢就真的是為自己了！等到你的孩子已經開始自給自足，他們開始有了自己的生活后，你所花的錢其實是為了你自己。 

所以，我們應該為了這群為自己花錢的人做些什么呢？我們也可以再多看一些數據，你可以理解這個族群有多大。QuestMobile的調查數據顯示，2022年8月,銀發族的互聯網月活躍用戶將近三億，同比增長12.5%。同時互聯網月人均使用時長，全網用戶的增長是2%，他們的增長是8.6%。雖然總使用時長還拼不過全網用戶，但增長率卻是最高，這個數據還在不斷攀升中。 

銀發族的消費能力也是杠杠的，消費1000塊錢以上的這個活躍用戶數也將近2億，線上消費意愿的增長數也一直在往上增。同時在綜合電商的滲透率已經高達85%。你認為他不會線上購物，其實他會的。而你會發現在銀發族的電商活躍規模里拼多多是第一，淘寶是第二，誰先耕耘這塊土地，誰更有機會往上走。 

在銀發族人群里，他們的電商消費品里面美妝是排名第一。這個比例來看就可以明白，其實我們太忽略他們的需求了。我們總認為他們縫縫補補又三年，并不是這樣，他們也很愛漂亮，也很想要出去玩，也有非常多自己想要做的事情。 

我們接著來看很早之前就進入高齡化社會的日本，他們有些事情是怎么做的。 

首先，在日本非常盛行做配餐服務，他們沒有像我們這么方便，你隨便就可以叫個外賣，請個阿姨，日本也不是沒有，就是貴也不方便。日本最早做配餐服務的時候，事實上是針對老人家興起的一個產業，但現在可以說是年輕人、各個方面有需求的人群都已經開始接受。 

配餐服務有個精神叫做讓“食物成為你的藥物，不要讓藥物成為你的食物”，這句話對我們年輕人來講事實上也是一樣。 

這類型的配餐主要有5類，一個是普通餐飲，就是低卡路里低鹽。這類型套餐就變成年輕人也很喜歡，能夠迎合不想煮飯，且熱量、低鹽都可以顧及到的餐點。 

第二類是軟性膳食。也分成兩種，一種就是比較硬的東西，把它煮軟。第二種，如果顧客的咀嚼能力有一些困難的話，可以直接用舌頭把食物壓碎，將食物處理像慕斯狀這一類型的食物，它營養度也夠，還是有各種不同的風味。這個你平常自己做的料理就比較困難，但是他們可以幫你做到這件事。 

同時還能幫助什么樣的人呢？第三種就是把所有的食物切成很小很小，一口一口很細的食物。比如在接受牙齒治療的人，可以吃這樣類型的這個食物。 

第四種餐盒的食物是粘稠狀的，咀嚼和吞咽能力都會下降的人，可以選擇這類型膳食來替老人家來增加營養。 

第五種是健康護理和特殊的飲食，本來是提供給類似有糖尿病的人可以食用，之后也有提供卡路里控制的餐。你可以規定卡洛里，然后你挑你喜歡的食物，通過營養學的專家幫你調配，做成餐食幫你送過來，所以變成想節食的人一樣可以使用這個服務。 

原來是為了老人配餐，但是當服務面越來越擴大，同時就會誕生很多的公司。現在比較出名的是連續12年日本的宅配食冠軍：Watami宅食。你可以選每周要配餐幾次，大概是用什么方式？是什么樣子特別的飲食？ 

它性價比也非常非常的高，一個月是3300日元，大約人民幣169塊錢。他們也提供上門查看老人安全的服務，20天份的服務是9000日元，大概就是500塊錢人民幣(但經常會成為配餐附帶的免費服務)，送餐的同時上門去確認你們家老人家的安全，像是你和你的父母住在不同的地方，你想要確認一下他每天的安全，在送餐的同時，他們就會幫你去確認你們家老人的安全。 

這個配餐服務火了之后，現在其實也有另外一個新的案例出來，它叫做nosh。現在已經銷售超過了5000萬份。有別于傳統日式的Watami宅食，整體視覺的構造跟想法，都會讓人感覺它很”洋氣”。廣告畫面上是46歲、47歲、51歲的單身男子用nosh解決吃飯的問題，他們的宅配食內容也有大量的西方菜單。而決定性的思維則在于他們的包裝。 

住在日本，你會發現他們對于垃圾分類的要求非常的高。如果你分錯的話，你不但是要被罰錢了，而且可能你的垃圾會被貼個大字條留在原地，說這家的垃圾我們不收，出現這件事的話，在鄰里間實在是蠻丟臉的。 

所以對于丟垃圾這件事情，在日本真的是很需要關注，而nosh的包裝全部都是可燃材質，冷凍食品模式，訂閱式宅配到家，食用時可以微波直接加熱，吃完之后，直接丟到可燃垃圾就可以了，這個解決方案，除了對老人家來講是相當的方便外，忙碌的人群也一樣適用！因此，他在年輕人群體中也大受歡迎。 

你現在如果關注日本，你會發現冷凍食品是一個非常重要，能夠爆發的一個品類。然后同時就是微波爐，還有冰箱，你會發現他們現在的第二臺大型家電并不是電視機，第二臺家電最重要的就是一臺新的冷凍冰箱。為什么？冷凍食品實在做的太好了。 

都市圈這個新的生活方式，也出現了一個新的業態，叫做まいばすけっとmy basket。其實也不是很新，我以前去日本的時候看過這個店，但老實說我連進去都不想進去，因為從外表看，真的就是一家普通的小型超市。但是沒有想到，等到我真的在日本生活了以后，他是我幾乎每天去報到的一家零售店。 

我選擇天天去まいばすけっとmy basket的原因就是他有非常多食品、用品，都是小包裝，買蛋可以只買四顆，買豆芽菜就這么小一包，也有很多菜切好之后，裝在小小的真空包裝里，你可以買一包面+菜、肉、蛋，都是小包裝，自己回家煮，不用擔心買太多浪費的問題。店的面積不大，交通方便，集中在都市生活圈內，商品價格又非常便宜。一罐500ml的麥茶只賣人民幣3塊錢，切片面包一包六片才賣5塊錢人民幣，這個天天低價的模式先是降低了大家的生活壓力。另外一個就是小包裝+大量冷凍食品，方便單身族及銀發族烹調時間也避免食材浪費。他開店的迅速程度和利潤一直在往上升，毛利率大概可以到25%-26%左右。 

日本的冷凍食品，不論炒飯，炒面，意大利面大部分的食物就是微波叮出來就十分美味。像剛才我們提到的那兩個配餐品牌的服務，基本上也都是冷凍食品。所以冷凍食品他們可以做到非常的好吃，而まいばすけっとMy Basket這家店的特色之一就是一整排的冷凍食品了。對于我們而言，只要把冷凍食品買回家，微波爐加熱就可以吃了，這個真的是很重要，因為節省時間。 

在日本工作的我，沒有阿姨可以幫忙，上完班還要自己煮飯，我相信現在上班族很多人也都是這樣，有些人回家還要照顧小孩的，非常非常辛苦對嗎？所以冷凍食品算是解救大家一個很好的方法，地點多在都市繁忙生活圈里，算是完美結合了超市跟便利店的一個零售店。也是對銀發族十分友好的一個業態。 

我最近看了一個報告，這是我在看老齡化報告里面做的極為欣賞的一個報告。我還蠻鼓勵大家有時間可以把它全部看完，他是群邑集團旗下的蔚邁(Wavemaker)做的一個報告：《中國老齡化社會的潛藏價值》。 

這個份報告是我少見，除了數據外，也將銀發族人群的分類做出細膩洞見的報告，報告中有一句話，我真心認同，他提及：“默認老人就是被動的、需要關愛的弱者，是我們最大的誤區。他們有基本的人性需求跟價值需求，這并沒有代際差別。” 

我希望今天過后我們所有做營銷的人能夠明白，銀發族里，也是完完全全不同的族群，45歲以上、50歲以上、60歲以上、65歲、70歲、75歲，不只是年齡，他們很多人的生活習慣跟喜好也截然不同。跟你細分其他人群一樣，每個人群都應該有不一樣的內容，我們能夠根據這個人群滿足他們真正的需求，而不是只是一句話說45歲以上，或者銀發族就是60歲以上全部都一樣！并不一樣，45歲以上就已經完完全全不一樣了。 

年紀大的人就是需要你每天扶著他嗎？這份報告里是根據不同的時空背景，把我們的銀發族分作了三個年代，分別是“革命見證者”“百煉成金建國一代”以及“改革開放的新生兒”，并告訴你他們的生長環境及生活方式的差異，非常值得大家花時間去研讀，并找到自己的洞見。 

還有一個很有趣的事，以前年輕人眼里認為我們超到30歲已經是中年人了，甚至現在到20幾歲就有人都覺得你是中年人了。可是對于這些真正意義上的中年人而言，他們的想法截然不同，報告指出，銀發族覺得50歲以下都是青年，66歲以下仍是中年。對這群中青年的大人們，你有什么新的想法嗎？ 

報告中指出，中國一到三線城市老齡化群體年消費力預估到6.64萬億。這么大的市場，可惜并沒有被多數的市場人員看見。幾乎大家每次在做營銷活動時，都說他們的目標消費群是18-35歲，說到20-45歲已經算對得起你的了，很少有客戶告訴我說他們的活動，針對45歲以上的群體要如何延展？ 

所以，針對這個市場，基本上就是：給的不夠，給的不對，給的不均衡。大部分的品牌都是高度的集中于年輕群，極少投資于老齡化群體。 

同時也很容易把老齡化群體設為一個整體。事實上性別、年齡、地域、經歷、價值觀會帶來他的差異化需求，這件事情我們從來沒有去講。 

我們在設計品牌營銷活動的時候，如果你只專注他們都是同一群人，我會認為你們真的失去太多。你要明白現在的60后70后80后他們擁有截然不同的生活習慣跟喜好。如果你那么認真的對于18-35歲，每5歲你都要做一個區分，你能夠很清楚的講出他們的需求，那么我也想問，你針對這群有錢有閑，又愿意把錢花在自己的這一群人身上，你做了什么？或者只是統稱45歲以上？ 

我最討厭看到的就是系統平臺上出現的所謂“長輩模式”跟“關懷模式”的說法！什么叫長輩模式？什么是關懷模式？需要把字放大一點，就是我需要“關懷”是嗎？需要把字放大一點，因為我是“長輩”是嗎？我不要！我不是！ 

另外某一個知名平臺我就不點名了， 我在進入這個平臺以后，系統會要我選擇想要關注哪一類型新聞，在我輸入實際年齡(沒錯，是45歲以上那個族群)之后，我發現系統不讓我關注“科技”跟“二次元”類的新聞！壓根沒有出現這個選項！但推薦了“養生”跟“廣場舞”？怎么可以年齡歧視到這個程度？因為我年紀大就不能看科技跟二次元的新聞嗎？你是怎么判斷的？然后我最氣的是當我把年齡改為20，他就讓我看了。我真的很崩潰，你是怎么定義的？這就像你怎么定義年紀大的人就不喝可口可樂嗎？ 

為什么會這么想？為什么把字放大就叫長輩模式和關懷模式，你就不能夠直接寫功能選項，可以放大文字嗎？我可以自己選，我要大就大，要小就小，不就結束了嗎？ 

我們是一群“大人”，為什么你一定要強調長輩模式關懷模式？我們這么需要成為長輩和需要你的關懷嗎？這是一群“成熟的大人”們，在經過人生多年的歷練后，這群“大人”們，有著豐富的人生閱歷+敏感的神經，請你明白，針對這群“大人”們的最佳營銷模式就是：不要點破！把功能做到就好。

我在日本看到很多超市或者賣場，他們會經常寫“超輕量”這個字眼，這個飯碗盤子“超輕量”。又輕又薄又小，一直不斷強調這件事情，后來我想清楚了為什么需要超輕量。它看起來還是像一般的瓷器一樣，但是真的好輕。所謂的年紀稍微大一點的人都能夠理解的，力氣變弱，拿不動東西，所以，很多產品的開發就往輕小薄去發展，但是你不需要在這類型的產品上寫：這是一個“長輩模式”。 

另一個產品類似“減鹽減油餐具”，相信大家都明白，到了一定的年齡，就覺得需要減鹽減油，可是減鹽減油是怎么個減鹽減油餐具法？其實非常簡單，就是盤子中間凸起，兩邊有痕跡，那么你的菜放上去，你的油會往下自動瀝掉。你吃的時候就吃中間這一塊，這樣子的話你就會減少油的攝取量了。而因為日本人很喜歡吃生魚片，會沾醬油，調料的盤子，其實是有點點傾斜的設計。醬油放在這，你不要整個一次沾這么多，你粘的時候再往這邊撥一撥，那么鹽分的攝取就會變少。這些就是減鹽減油的餐具設計，不用寫長輩關懷模式，謝謝。 

我希望你們現在就去淘寶搜一搜“老年女裝”長什么樣子？這是我搜出來的結果。我也不是說他錯，我當然相信這個市場也很大，我能夠明白，但是你確定只要是老年人都想穿這樣嗎？我相信有人想穿，但真的只能穿這樣嗎？你確定嗎？你確定這就是銀發族的需求嗎？這是一個很棒的選擇，這是一個其中的選擇，但是你確定銀發族真的只能穿這樣嗎？ 

給你看一下日本現在銀發族專供的這些雜志，看一下封面，這群人都超過五六十歲了。先看一下這些女士們的打扮和穿著。雜志的內容會也告訴你他們這一期介紹了那些人，他們的生活方式，他們推薦的單品和他的穿著。 

像這位女士，她推薦的是她愛用的杯子，另一位女士推薦的是她非常喜歡的紅色背包，另一位她推薦的是這件很漂亮的百褶裙。你會發現，每一個超過五六十歲的女性都不同，他們追求自己的生活，他們追求自己的美貌，他們追求自己的打扮。 

你為什么認為我要生活在所謂長輩關懷模式？我沒有要生活在長輩關懷模式，是你認為我需要生活在長輩關懷模式。我想活的很快樂，我可以有一個很棒的的生活，而每一個人都不一樣，你有針對我的需求去做一些能夠影響我感動我的商品嗎？ 

聽過“50 is the new 20”的說法嗎？“TURNING 50，LOOKING 30，FEELING 20”我把它翻譯成“年近50，看似30，心境20”。也就是說，事實上所有人都不是你所想象中的那樣，心態都還非常非常的年輕。我們并沒有認為自己已經是老到不行，長輩模式跟關懷模式是你說的，不是我要的。這一代的父母，沒人想當你爸媽，大家都想當的是你的哥哥跟姐姐。在這個年齡段里，大家都想要很年輕，是太多人一定要把所謂的銀發族定義成老人家。真的不應該這樣。 

最后，我想跟大家說：有代溝的不是銀發族，是具有偏見的策劃者。希望我們能夠一起去擁抱銀發族時代的來臨。謝謝大家。 

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